“反传统”斗士乔布斯

　　乔布斯和他的时代斯蒂夫.乔布斯，1955年2月24日出生，17岁进入REED（里德）大学就读，但仅6个月后就中途辍学。他是一个美国式的英雄，几经起伏，但依然屹立不倒，就像海明威在《老人与海》中说到的，一个人可以被毁灭，但不能被打倒。他和斯蒂夫.沃茨创造了“苹果”，掀起了个人电脑的风潮，改变了一个时代，但却在最顶峰的时候被封杀，从高楼落到谷底，但是12年后，他又卷土重来，重新开始第二个“斯蒂夫.乔布斯”时代。

　　乔布斯（SteveJobs）兼有敏捷机智和大胆的想象力，这就使他具备了同时成为明星首席执行官和超级行销大师的素质，而且他也确实成功地扮演了这样一个奇妙的角色，使得自己成为了近半个世纪时间中美国企业史上最重要的角色之一。

　　如果你认为，乔布斯这样一位像IT界上帝一样的角色，家庭一定很奢华，那你就错了。其实他的家庭非常古朴，而且没有任何花哨的装扮。这是一张来自allaboutstevejobs.com的照片，图片拍摄者是著名摄影师戴安娜.沃克尔，他曾于2004年采访乔布斯，并拍下了照片。

　　乔布斯把自己塑造成了“反传统”的斗士。看看他那一身标志性的行头，圆圆的眼镜，黑色高领衫，特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋，这一切都在向传统的“企业制服”说不。就像比尔盖茨之与微软，乔布斯也被看作苹果的另一个品牌。2003年，乔布斯三度登上美国《广告时代》评选的领导品牌名单，他同时还二度名列“营销100杰”，并且在2003年入选标准更为严格的“营销50杰”。他那几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。

　　苹果iPhone何以席卷世界，令中国为之疯狂？为什么iPhone会在市场取得如此神奇的业绩？对于苹果来说，保密只是手段，最终的目的还是要吊足公众的胃口。苹果知道很多时候就该安安静静地“消失”在公众视线中，然后“砰”的一声丢出一个炸弹，好戏开始了……

　　在乔布斯当家下，苹果形成了强势而主动的保密文化，这种文化确实让它活得很好：各方都会在年度MacWorld会议即将到来时猜测苹果将推出什么新产品，这是一种很棒的营销手段。但也有人认为这是在毒害其企业管理，例如苹果告诉分析师有关其营运的事比其它公司少很多；它也会将小事当成天大秘密，董事会常被蒙蔽却又不会受到惩罚。

　　更让人郁闷的是苹果不但对其产品保密，还对其领导者乔布斯的消息也严防死守。也许这怪不得苹果，毕竟在外界看来，“苹果就是乔布斯，乔布斯就是苹果，两者完全可以划等号”，这样一个重要的人物可出不得半点闪失，可偏偏就是乔布斯出了问题。

　　过去十年间，乔布斯作为苹果首席执行官（AAPL）所走过的，是一段绝对不平凡的历程。在任期的最初，他将自己的公司从破产边缘拯救回来，之后，他上演了更加富有传奇色彩的一幕，几乎是以一己之力创造了iPod和iTunes，改写了唱片行业的游戏规则。

　　接下来，他又推动了手持设备领域的革命，使用触摸屏技术的iPhone改变了手机行业的面貌。现在，凭藉着最新的武器iPad，他又扮演起后个人电脑时代计算先锋的角色。

　　只是，成功总是要付出代价的。在很多观察家眼里，乔布斯正是微观管理的活标本——不必说，这可不是什么荣誉。

　　多年以来，人们已经听到了太多这样的故事——乔布斯漫步在苹果加州Cupertino的园区，只要看到让他不满意的雇员，几分钟便可以结束他们的苹果职场生涯。在科技世界当中，乔布斯的情绪波动是传奇故事的最好材料，Endpoint的凯伊指出，乔布斯1985年之所以会被放逐，他的脾气是最重要的原因之一。

　　2008年，乔布斯“病重”的消息第一次传出，苹果股价从105.04美元急跌至94.65美元。这意味着苹果公司的市值在瞬间蒸发了90亿美元——可见乔布斯对于苹果的重要性。随后的日子里，苹果就和公众玩起了“躲猫猫”。2009年1月初，乔布斯表示他需要“相对简单”的“营养不良治疗”，之后却突然宣布他的健康状况变得“非常复杂”。到了6月底，《华尔街日报》报道说乔布斯早在两个月前就接受了肝移植手术，而这一消息到现在才得以曝光，更有消息说乔布斯这个星期一就开始上班了。这种近乎古怪的保密策略全世界恐怕只有苹果一家公司能够做得出来。

　　iPod独舞

　　一年一颗炸弹

　　2007年6月29日凌晨3时30分，在一家商店门口排了15个小时的队，费城市市长斯特里特终于买到了iPhone手机。斯特里特是苹果的众多粉丝之一。在29日这一天，众多苹果粉丝为iPhone手机而疯狂，全球的目光也被吸引到这款小小的手机上。iPhone并没有大张旗鼓地做广告，但是，所有的媒体都在报道iPhone。

　　“我想做的第一件事就是交完钱，打开盒子，向全世界炫耀我的iPhone”，2010年iPhone4在北京首发时，一位在三里屯苹果旗舰店门口排队等候了5天的iPhone迷欣喜地说道。就在iPhone4上市前的几个小时，密密麻麻的队伍将旗舰店附近的街区紧紧包裹住。

　　苹果深知时机的重要性，因为任何产品或者事件都很难让公众保持长久的热情，也没法连续几个星期都登上报纸的头版，所以必须得集中火力，而且得对准目标。

　　每年的Macworld发布会苹果都只拿出一两款新产品，这样可以使公众的视线聚焦，因为一般来说超过3种选择消费者就记不清谁是谁了。这就像喂猴子一样，苹果在透露消息方面，知道如何使这些猴子跳舞，喂得太多和太少都不合适，必须得恰到好处。一下子抛出太多的信息会引发一场大混乱，然后大家不得要领各截一块，最后消费者得到的信息也是盲人摸象；而太少的信息又会使发布会索然无味，第二天媒体登出来的全是千篇一律的新闻稿。

　　当然尽管每次都是一点点信息，但是一定要实实在在，不然像微软的PlaysForSure计划一样全是概念，只会让猴子有上当的感觉，最后只会恼羞成怒，恶果就是不但这一产品会被敌视，品牌形象也会受到重创。苹果虽然平时没多大动静，但是一有动静就是重磅炸弹，而且其能够很好地把握市场节奏，使公众始终处于期待和饥饿中。从2001年到2005年，苹果按每年一款的频率推出了5个版本的iPod，期间还有各种特别版，而在之后的两年，iPod又逐步升级为iPodshuffle、iPodNano直到iTouch，始终与公众若即若离，但又热度不减。

　　研究苹果多年的分析师GeneMunster就说，“苹果就像一个黑箱子，他们从不和外界沟通。”他回忆2005年曾有一位苹果高管直截了当地告诉他，公司没有兴趣开发不带屏幕的廉价iPod。而仅仅几个月后，iPodshuffle就面世了。

　　说出用户那句话

　　简单几个单词，便可以表达出很强的气场，苹果那份自信淋漓尽致。“Thischangeseverything.”表明了产品的强大，一句“Again”效果就直接X4了，因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhonereinventthephone”（iPhone重新发明了电话）呼应。反过来说，iPhone粉丝们希望有新的产品，能够“change”，苹果正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。

　　最强的文案是说出用户心中那句话。相反，差文案是自娱自乐的，用户完全不关心的东西去表达自己，还指望用户点进来或者受感染。

　　iPhone的饥饿式营销策略

　　在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对iPhone进行简单介绍，等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如就喊逢甘露，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功，下面让我们来回顾一下iPhone的饥饿式营销的事实：

　　苹果在iPhone正式发售前，把它的所有细节保密了长达30个月，创下苹果以往任何一款产品的保密纪录。我们可以看到，它的严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。在2007年以前，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈，任何与iPhone的资料都被刻意隐藏起来。

　　事实上，iPhone开发过程中与运营商Cingular、互联网服务提供商Yahoo和Google进行了合作，在共同合作中依然保持产品不泄密，更显示出苹果措施的完善。作为销售方的Cingular在几周以前才看到iPhone原型机的真身，甚至许多苹果高级管理人员在发布会上也是第一次看到iPhone。

　　最终，苹果决定在正式发售前5个多月才举行发布会，这也是精心安排的。因为再也无法保密了——苹果需要将产品资料提交美国联邦通讯管理局(FCC)审批，一旦这些材料按照规定被公示，苹果就再也无法控制信息的传播。

　　在公布iPhone后，它并非跟其他同类手机一样倾尽所能地描述iPhone的所有功能和优势，也没有大举进行宣传，希望消费者前来购买，反而选择把iPhone相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传几乎都留着一堆悬念，吊足了消费者的瘾，并且苹果创始人史蒂芬往往亲自披甲上阵，用他神奇的语言让每个人对这款新产品产生极度的渴望，iPhone热潮也愈滚愈大，下面让我们回顾一下在iPhone上市前的几个月，苹果的CEO史蒂芬是如何不动声色地进行他的神秘营销的吧。

　　这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法，使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这「第十二个图示」之下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这一图示具有浏览YouTube，能上传和下载影片的惊喜功能。

　　2007年5月份，iPhone广告才真正大秀功能，强调使用细节。五支电视广告让观众超近距离看到iPhone如何播放电影、浏览网络、选择音乐、收发email、查询餐厅地图等，超近的写实让消费者感觉自己真正用手在操作还没有上市的iPhone。

　　苹果的饥饿营销，却并非单纯控制产品产量，而是把产品的信息做成一种渴望，让每个人都非常渴望主动了解iPhone，当然，这种饥饿营销的基础，是苹果强大的品牌下拥有着一帮苹果粉丝，他们以自己的影响力，为苹果织造了一个强大的宣传网络。

　　现在，乔布斯的一大批仰慕者和众多投资者以及无数的音乐爱好者，数以亿计数字化时代的年轻人，都想看看史蒂芬下一步将征服一个怎么样的世界。

　　我们期待着……