高顏就是「硬道理」？網紅店要「顏」更要「嚴」

　　如今，隨著互聯網流量紅利逐漸見頂，企業之間圍繞流量的爭奪越來越激烈，流量意味著熱度、意味著競爭優勢。抖音、快手、微信等應用成了企業行銷的兵家必爭之地，社交電商、網紅經濟等新商業模式應運而生，推動了社交媒體和電子商務走向深度融合，也成為資本市場競相追逐的一大「風口」。

　　然而，「網紅經濟」的發展也面臨諸多短板。成為網紅店只是一種行銷手段，把客人引來也只是初級目標。更長遠的是要留得住客人，這就需要店鋪在產品、服務上下工夫。網紅店要有顏值，但更要嚴格把控品質，打造經得住市場檢驗、名副其實的網紅店。

　　網紅店依託互聯網的傳播、社交短視頻等平台推廣，能夠在較短時間內獲得大量關注，擁有龐大的流量，關注度和流量即意味著購買力，能夠實實在在轉化成經濟利益。但被刷屏的大部分網紅店經歷著「大起大落」，如何讓產品品質是生命線「長紅」值得深思。

　　「網紅經濟」，主要是指在社交媒體上具有一定影響力的網路紅人，依託龐大的粉絲群體定向行銷，從而將粉絲流量轉化為價值、衍生出各種消費市場新商業模式。網紅店則是指那些在互聯網有著高人氣的店鋪，包括餐廳、咖啡廳、奶茶店、民宿等。尤其是在自媒體、短視頻不斷發展的前提下，越來越多的店鋪借助它們成為網紅店，吸引著許多人前來打卡體驗。

　　怪象

　　網紅店為何屢現排隊潮？

　　觀察風靡網路的網紅店，可以發現它們基本上擁有一個共同點，就是追求「高顏值」。或者是店面裝修風格獨特，或者是產品包裝有特色，抑或是產品本身有獨特之處，但歸根結底，就是能夠在第一時間吸引人。

　　例如，網紅店「喜茶」就在店面和產品上下足了工夫。從店鋪設計，到茶杯包裝，再到奶茶本身，都有著「高顏值」，再通過各路網紅推薦以及體驗過的顧客拍照打卡，其傳播效果成倍增長，吸引越來越多的人來嘗試。

　　除了顏值高，網紅點的好口味也容易形成特有的排隊現象。小林在上海銀聯總部工作，他向記者談起了一次排隊的經歷。位於上海虹橋足球場附近的電台巷火鍋在上海很有名氣，也是一家網紅餐廳，每天在餐廳門口都會排起長龍。小林有一次下午2時45分去拿號排隊，沒想到，一直等到晚上8時多才吃上，排隊將近6個小時。最終小林和朋友只吃了2個小時。「火鍋的味道很好，雖然排了很長時間，但我覺得還是很值得。」小林說。

　　質疑

　　網紅店的套路知多少？

　　套路一：美食公號推波助瀾 有的店花錢請托排隊

　　一些美食公號的「爆文」，不但以煽動性的標題和令人垂涎欲滴的圖片撩撥著大眾食欲，更以其「超高」的閱讀率影響著讀者，成為吃貨們追逐美食的風向標，讓大家心甘情願地排隊打卡。

　　然後，實際上，某些「爆文」的閱讀率存在著不少貓膩。比如，某公號在2018年10月23日發佈頭條文章《去一次菜市場胖3斤的痛，杭州人最懂！》，當天21：30～23：00，閱讀數由1350上漲到4055，90分鐘內上漲了2705個閱讀，點贊由3到7，上漲4個。而23：00～23：40，這篇文章的閱讀量從4055上漲到14332，只用了40分鐘的時間就漲了10277個閱讀，而它的點贊只上漲了1個。

　　一位資深吃貨向記者抱怨，在網紅餐廳哥老官，除了漫長的店門口排隊之外，即便落座後點了餐，光是上個鍋底就用了30多分鐘。「我都懷疑是不是故意讓大家排隊，製造緊俏的假像。」一些網紅奶茶店的老闆們也是深諳吃貨心理：哪家人多吃哪家。他們的套路從裝修設計就開始了，櫃檯往往設計在靠近門口的地方，這樣顧客很容易就排到店外去了。有知情人士還透露說，還有的奶茶店花錢請托，製造虛假排隊場面，從而讓人們對它產生好奇心，提高它的人氣。

　　套路二：花100元找黃牛排隊就能拿到10桌以內的號

　　等這麼久才能吃上，估計很多人都會受不了。於是便有人尋找「捷徑」。一位吃貨姑娘給記者指點迷津：其實可以找黃牛。記者打開淘寶，輸入「哥老官」，果然就跳出了提供各地「哥老官」代排隊取號服務的相關商品，價格在10元（人民幣，下同）到100元之間不等。

　　一家杭州本地的黃牛在詢問了就餐門店、就餐時間、人數之後告訴記者，要收費100元。「其實不管時間段，哥老官各家門店都是這個價。」黃牛說，到了之後聯繫他們，可以拿到10桌內的號，大概再排半小時就能吃上了。

　　「既然有那麼多人排隊就餐，黃牛就不愁沒有生意。實際上，這幾百桌的排隊號，有很大一部分就是被黃牛拿走了。節假日就餐的人多，黃牛拿的號就會更多。」一位業內人士表示。而美食公號的推波助瀾，則讓這些網紅店排隊就餐的現象更加突出。

　　更多的套路則是利用社交網路，採用鼓勵顧客拍照的策略，通過顧客自己分享來增加店鋪的曝光。所謂「三人成虎」，不斷有人在社交網站上曬同一家店，就會引起更多人的好奇，從而為網紅店聚集了更多的人氣。是套路，就會被消費者發現，6月3日，「太原大小事」微信自媒體曝出，太原食品街一家飲品店，在網上大搞分享抽獎送禮品的活動，結果中獎網友前去該店兌換禮品，卻被強迫拍攝產品圖片發佈個人社交網路。遭到網友拒絕後，竟拒絕兌換禮品。此舉引發網友質疑，有網友留言：「太迫切想紅了，可也不能這麼幹啊。」

　　探因

　　行銷策略緊抓消費者心理

　　從目前的行業實踐看，「網紅經濟」主要有3個盈利來源：直播平臺上粉絲打賞、社交媒體上植入品牌商廣告、電商平台上向粉絲銷售商品。無論哪種模式，「人紅好賣貨」都是「網紅經濟」變現的普遍路徑，成功的網紅往往能憑藉自身的獨特個性脫穎而出，但如果高度依賴「網紅」個人特質，這種模式或許能帶來個體化層面行銷的成功，卻難以支撐一個規模化企業的成功。

　　作為「流量經濟」下的分支，網紅店家們深諳行銷的重要性。針對不同消費者的消費心理，制定不同的行銷戰略：從限量發售的饑餓行銷，到雇寫手寫推廣軟文，又或者高價聘請當地KOL（keyopinion leader行業內有話語權的人）到店用餐宣傳，目的都是為了更好更快的行銷品牌，而事實也再三證明這些行銷策略在短期內是非常有效的。

　　日本學者大前研一在著作《M型社會》針對日本的消費市場提出一種觀點，中低收入階層的擴大帶來了消費模式的變化，「價格中低階層，感覺中上階層」的產品行銷，成為吸引中低收入階層客戶的制勝策略。

　　消費者有了閒錢，有了更高端的需求，但市場上卻無法提供與之匹配的更高端的生產力，於是「低價值高體驗」的網紅店應運而生：在人均30元的甜品店拍出的照片與五星級酒店下午茶的照片格調無限接近時，選擇就變得簡單起來。

　　事實上，一個網紅店能夠維持火爆或一個線下門店能持續盈利，這是一個系統的工作。從傳統的門店來看，保持店面的盈利因素，應該涵蓋成本控制、供應鏈、運營管理等多方面，網紅店有一套還在不斷完善的運營模式：「標籤」「顏值」「行銷」三位一體。而一個網紅店能夠保持較火的狀況，應該涵蓋哪些內容呢？

　　經濟專家們根據多個餐飲門店的行銷操盤案例經驗，以及從各方面深入分析和總結，得出了網紅店能夠持續下去或值得加盟的，至少需要滿足以下5個方面：

　　1.毛利水準

　　由於大部分的網紅店品牌都是以快消品為主，比如：喜茶、鮑師傅等。快消品的毛利如果沒有達到60%以上，幾乎很難做火。因為各種經營成本（人工、房租、行銷費用等）支出，必須要求有高毛利的空間，才有可能做成火爆的品牌。

　　比如，一杯奶茶的成本有多少？由於每個區域的原材料和杯子等成本有差別，但根據一般的估算來看，一杯普通奶茶的成本在2元以下。現在普通一杯奶茶賣5元，除掉各種人工房租等成本，還是可以有利潤（假設銷量達到一定標準的前提下）。而現在一杯網紅奶茶，售價至少10元以上。

　　這也是為什麼這麼多人想要開奶茶店，很大原因就是毛利高，覺得能賺錢，當然，也有很多人不賺錢的，因為沒有流量等各種經營原因。

　　2. 網紅特徵

　　網紅特徵是指一個品牌需要具備能夠吸引關注的特點，而要做到這一點，就要擁有自己的品牌故事。因為故事才能更容易被傳播和引人關注。

　　就像常見的網紅或明星，雖然很多人是被該網紅的作品（比如：PAPI醬的搞笑視頻）而吸引，但最後成為願意為該網紅或明星買單的忠誠粉絲，都會被該網紅或明星相關的故事所吸引，比如：韓寒的七門功課不及格最後卻成為了作家、賽車手等故事。

　　所以，想要成為網紅店也是需要自己的故事。這個故事可以是品牌創始人的故事，也可以是產品本身的故事，也可以是用戶相關的故事等等。比如：最近很多人在討論網紅店的鹿角巷，很多人被它產品本身的故事所口口相傳。

　　還有常見的星巴克咖啡店，提出了一個「第三空間」的概念和相關故事，也具備了網紅特徵。所以，不具備講故事能力的快消品網紅店，就會在傳播上大打折扣。

　　3. 陳列形式

　　陳列形式並不只是產品或店鋪做得好看就行，而是要根據目標用戶群體和不同場景進行設計與規劃。包括產品外形，櫥窗設計、收銀臺布局等方面，讓用戶在整個消費過程覺得舒服、符合用戶的調性、促使交易等作用。

　　比如：星巴克的點餐位置，讓用戶形成一種橫式的排隊點餐買單，是因為橫著排隊可以讓左右相鄰的人可以交談，實現「第三空間」的社交定位。而麥當勞等買單排隊是豎著排隊，從而實現不同的目的。

　　前段時間記者在北京一家水餃店吃飯，看到他們的水餃擺放不一樣，對消費者的食欲刺激也不一樣。有些廚房和就餐位置僅用一塊玻璃相隔，這樣的形式也是有意讓消費者看到他們的製作過程，增強一種參與和產品信任度。

　　所以，根據不同用戶和定位場景，陳列的形式也就不一樣，從而促使用戶的交易或增強用戶的體驗。

　　4. 運營支持

　　根據專家總結分析，大部分的線下實體店虧損或破產，主要原因就是因為運營上缺乏專業度。尤其是很多品牌加盟店關店的主要原因，也是後期的運營沒有持續跟上。

　　很多人說，產品好就行了，不用什麼行銷運營。但是，有多少人是因為產品不好而導致生意不好的？

　　幾乎很少。大部分做小吃品牌或其他品類，產品是必要條件。而這個必要條件，很多人都可以達到很不錯的程度，最大不同的就是在運營上的缺乏。比如：周黑鴨，在武漢一條街邊小巷做到現在的全大陸著名連鎖品牌，背後有擁有著強大且持續的運營團隊在做輸出支持。

　　因此，現在一個網紅店能夠持續下去，足夠強大的運營支持少不了。

　　5. 裂變基因

　　網紅店想要持續火爆，還有很重要的一點就是裂變基因，什麼意思？

　　也就是說，現在的網紅店一定要有持續增長的能力，這個持續增長來自於本身的裂變基因。這個裂變基因包括內部系統（CRM）和相關行銷工具或系統等的支持。

　　比如最近增長非常快的瑞幸咖啡，本身系統擁有老帶新等裂變功能。這些都是讓網紅店用戶能夠持續增長的關鍵因素。

　　用戶增長（裂變），目前越來越成為很多企業和品牌的重中之重。比如：去年可口可樂撤銷自1993年起設立的首席行銷官職位，而將廣告行銷、商業客戶以及策略三大板塊整合在一起，設立首席增長官。從這點也可以看出用戶增長對一個企業的重要性。

　　所以，擁有好的裂變基因支持，用戶增長會更容易實現，尤其對一個網紅店來說更為關鍵，有多少門店都是因為沒有用戶增長而倒閉的。

　　吳迪