科特勒10月北京布道：营销的未来

　　市场营销的历史不超过 150 年， 而市场本身已经有数千年的历史了，当人们有了盈余的货物的时候想要卖出去，就出现了市场。

　　销售只是市场营销的一部分，而市场营销是更重要的。市场营销在不断变化，总是会有新的想法、理念出现。为什么我每3年都会写一本市场营销的书籍呢？就是因为在很短的时间，新的例子、新的理念、新的市场营销的一切，都变化太多了，太快了——从20世纪50年代的产品导向，到70年代的顾客导向，到90年代的品牌导向，再到21世纪10年代的数字导向，从2015年开始，又产生了社交与价值观导向。

　　以市场营销驱动公司增长

　　如果你定义市场营销，有销售团队、广告来提升销量，这是过去的定义。现在的市场营销，我们叫CCDV，为目标市场创造、沟通和交付价值。同时最新的一个观点，市场营销是一个驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业来增长。

　　市场营销比其他任何职能部门，更能够带来较多的增长。因为市场营销人员能够真正接触到市场，真正接触到客户，把密切的观察传回到我们的企业当中。

　　1.市场营销框架

　　简单描述一下我们现在市场营销的框架。在原来的市场营销框架中，有客户，有企业，还有合作伙伴，当然还有员工，还包括其他的利益相關方，竞争对手也在这里面，另外还包括内容，这就是我们传统所说的5C，每一个市场营销的框架或者计划，都要考虑到5C的原则。

　　另外，需要描述产品、价格、渠道和促销，这就是传统的 4P。4P是一个起点，但是还要加另外一个P，叫作包装。比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包装，还有对于这个产品如何来进行营销、定位，所以包装是非常重要的。

　　另外，大家可能会说销售呢？在市场计划中，如果谈太多的服务，可以把4P再加一个Selling或Service，需要什么东西就添加到传统的4P当中就可以了。另外一点，在计划当中应该包括产品、服务、品牌价格、沟通、交付等等，这些就是新补充进去的内容或者要素。

　　如果你要制订你的市场营销战略，做一个新的业务线或者新产品的时候，市场研究是最重要的，是起点。市场研究之后会知道这个市场非常复杂，包括市场当中的一些细分的群体，再来进行市场细分，这就是STP。同时，不同的细分群体，需求是不一样的，之后会把需求来进行定位，看哪一部分能够满足，这就是设定目标的客户群体，所以对于 STP，对于市场营销来说，对这个市场调研之后进行 STP， 就是市场的调查，就是选择你的目标客户。

　　当然，可以选择好几个目标客户，但是每一个都要提供不同的市场战略。选择了你的目标客户之后，要进行价值主张 ，然后制订具体的市场营销的战略。

　　下面就开始进行执行，之后还要做控制。现在的销售，取决于你能不能控制过程。卖得好，或者说卖得不好，就要把这个步骤往回倒一下，看原因是什么。如果销售不好，是不是战略制定得不好，执行或者人员不行。如果执行做得好，但是销售做得不好，就要找一下是不是市场营销战略的问题，比如说价格太高，广告做得不好，或者目标群体选得不好，再比如在目标群体市场里，已经有别的竞争对手比你做得好很多。通过这样的流程，可以追溯一下为什么没有取得成功。

　　2.市场营销演进

　　市场营销需不需要不断进行更新呢？需要变革吗？有没有旧的市场营销改成新的市场营销？旧的是大市场营销，比如说投放30秒广告片可能花了很多的钱，但问题随之而来，汽车广告出现在电视节目中，会不会促进购买？

　　在新的市场营销框架下，在30秒广告片里要把市场的价值主张植入进去，使用Facebook或者谷歌。要把传统的市场营销和新的市场营销结合在一起，换句话说，把它结合在一起的时候，才能实现目标客户的价值。不可忽略的是，消费者现在太聪明了，善于从网上寻找产品信息，并且现在销售渠道也扩展得越来越多。

　　营销革命 4.0，是我们最近对于市场营销的一个分析——数字化如何影响行业。首先，我们现在使用一个概念“消费者的旅程”。有的“旅程”非常短，比如有些人从来没有想过要买车，但某一天看到了橱窗里面有辆车，问了问价格，觉得价格还不错，可能很快就买了这辆新车。对于这种消费者，市场营销有的时候都来不及有什么反应。当然，这只是一种类型的消费者。

　　一般消费者想买辆车，产生了需求，可能会先问朋友，看他们都买了什么车，然后去4S店看一看，之后还会试驾一下。你要在个过程中找到消费者的痛点，在其中一个节点使客户接触到你的市场营销宣传，如果你没有接触到他，他可能就不会想到你的车。不仅仅要在主要的点接触到客户，更要以有效的方式接触到客户。如果销售人员培训不够，跟消费者一接触，客户就流失了。

　　在这个过程中，客户对产品感兴趣的原因有很多，比如他了解这个品牌，听说过这家公司，或者说，知道这家公司的定位、价值主张，等等，客户已经有倾向了。如果他喜欢你的产品，你可以把客户转化成复购的客户。还要让客户成为你产品的宣传者，这分为两种：第一种是客户宣传者，或者叫品牌大使；更重要的第二种是你的员工，如果员工对你不满，或者说你给他的工资比较低，他们都不愿意宣传你的产品。市场营销不仅是面向客户，而且是让员工主动去做市场营销。

　　3.市场营销创新

　　企业的研发人员和市场营销人员之间要有很好的合作，如果一个公司的研发人员研发出非常完美的产品，但是没有问过市场营销人员，我觉得肯定会失败的，我也不喜欢这样的公司。就像管理学之父德鲁克所强调的，企业的成功有两个因素——市场营销和创新，这两个都是关键。

　　菲利普·科特勒

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