探秘精酿啤酒市场黑马——优布劳的“天上人间”

　　近几年来，各种精酿啤酒屋、精酿啤酒超市开始在北上广一线城市悄悄流行起来，各类西餐厅酒吧菜单上也出现了越来越多的精酿啤酒字样，甚至有人称2019年为精酿啤酒元年。

　　那么，精酿啤酒究竟为何物？

　　精酿啤酒源于英文Craft Beer，意指由小型啤酒生产线生产，且在酿造过程中不添加与啤酒风味无关的物质，风味特点突出的啤酒。与之对应的是系统化生产的“工业啤酒”。

　　体育赛事期间的电视广告和便利店里一排排的“小麦”“黑啤”，是很多人对精酿啤酒的第一印象。在美国，精酿啤酒有着严格的产能和资本运作标准：年产量小于600万桶，并且非精酿酿造者或公司所占股份不超过25%才可称之为精酿。显而易见，在大洋彼岸，精酿啤酒最先强调的是独立和小众。

　　据不完全统计，当前中国精酿啤酒份额仅占整体啤酒行业的1%左右，但是近几年年复合增速高达40%以上，预期有140KL的产量。仅2017年，新成立的精酿啤酒企业数量便多达326家，精酿酒企都试图在巨大的利润市场中分一杯羹。

　　中国啤酒当下面临的机遇点很明显：消费升级和行业拐点同时来临。雪花啤酒将战略重心转移到价值打造，争夺8？20元价格带领导者地位；百威啤酒不仅加大高端进口品牌布局，在中国还收购了拳击猫、开巴等精酿品牌，更重要的是在武汉建设精酿啤酒工厂，其旗下的精酿啤酒业务，在2018年上半年销量同比增长136%。

　　众多精酿啤酒入局者中，优布劳的出现是必然，然而它的独特经历，也使它显得与众不同。2013年建厂，2015年投产，一流设备、匠心酿造、优秀产品、价格亲民，但在很长时间内，好产品得不到认同，消费者无感，没有营销认知。一度使得优布劳陷入绝境，资金链断裂，老板需要刷信用卡买原料，企业一度游走在破产倒闭的边缘。可正是这样的一个企业，却在2018年3月开始爆发，快速地从行业中下游进入行业头部，而且做得很轻松，那么优布劳到底做对了什么？

　　一流的产品、一流的设备，却没人买单

　　2013年，优布劳精酿啤酒工厂落户燕赵古都邯郸。2015年正式投产，成为中国最大的现代化精酿特色啤酒生产基地，项目总占地404亩，这是一个投资接近2.6亿欧元的精酿工厂，也是世界包装巨头克朗斯在亚洲的样板工厂。

　　管理的严谨和一丝不苟在这个企业里面体现得淋漓尽致，糖化楼地面及墙面用的是全德国进口实木地板，化验室设备和国家级实验室配置无二，发酵罐也是克朗斯原装进口。

　　优布劳酿造啤酒使用的原料，均是采购自全球顶级原料供应商，进口的麦芽与酒花，辅之以欧盟标准的水源，加之业内顶级团队的匠心酿造工艺，造就了优布劳啤酒高品质的口感。

　　然而这样顶级的配置却没能为优布劳带来期望的市场表现，在运行两年之后，优布劳陷入绝境，两年亏损1.5亿元，甚至需要靠老板刷信用卡买原料。虽然一直秉持工匠精神，但很长时间内，好产品得不到认同，价格即使很亲民，消费者也不买账。

　　这是为什么呢？

　　原因是，早期的优布劳犯了一个初创企业都常犯的“合理错误”，就是企业试图按照目前啤酒行业的营销模式打开市场。

　　传统的营销体系所解决的是大众化产品的营销问题，但是优布劳的产品，已经脱离了传统大众啤酒领域，变成了小众化产品属性，用原先的渠道体系、经销代理模式、终端操作方式很难打开市场，需要转换新的模式。也就是说，不是产品不符合消费需求，也不是产品没有市场，而是产品没有找到用户，传统渠道的模式做不了这样的创新产品。

　　在这个关键节点，优布劳找到了啤酒行业的专家方刚老师，为企业导入了一套新营销体系，从而使企业起死回生。

　　紧密結合小众产品，重构新的终端与渠道玩法

　　“我觉得最好的营销策略就是好产品，产品做得好，消费者喜欢了，销量自然上来了。我们团队经常开会的一个议题就是：好原料自然好味道。”优布劳创始人、董事长李庆表示。

　　产品是有效经营用户的基础。优布劳的产品抓住了消费升级，新中产、年轻消费群体对啤酒口味、精酿的新需求。但是，只有好产品是远远不够的，因为升级了的产品，其属性变了，由大众化变成了小众化，因此，产品属性变了，营销体系必须要做出变革。

　　方刚为优布劳引入这套新营销体系的核心是：紧密结合小众产品的市场特征，重构一套新的终端玩法与渠道玩法。简单来说，就是BC一体化，也就是社群渠道化，社群成为连接C端的渠道，成为经营用户的连接手段。

　　终端：不是买断，不是共有，而是自建

　　传统啤酒行业的营销玩法是进入终端，用买断、陈列费等方式控制终端。然而精酿啤酒走工业啤酒的路子，是死路一条。

　　传统终端的路线走不通，优布劳选择了新建终端、自建终端体系。啤酒本身具有很强的社区消费特性，优布劳在目标消费用户比较集中的社区自建终端店，终端店具备品牌展示、用户体验的功能，借助店的品牌展示和体验价值，利用微信群、社交圈层的方式抓取目标用户。特别是建立了30分钟准时达的配送体系，解决了目标用户的需求痛点。

　　优质的啤酒一定是新鲜的，极致新鲜可能就意味着极致产品。如何把最新鲜的啤酒用最快的方式，有温度地送到消费者手里？

　　2018年，优布劳率先推出了时尚便携装啤酒配送项目——鲜扎闪送，利用社交平台组建销售团队，通过线上订购、线下限时送达的“渠道+社群”模式冲破渠道壁垒，让消费者第一时间喝到最新鲜的啤酒。

　　这一套“渠道+社群”的组合拳打法，用合伙人的方式招募了一批年轻人，并在北京、上海、河北的一些区域进行试点，在2018年已经成功进入全国50余个城市，一经投入市场就取得了指数级的增长。

　　一到饭点，是加盟商最忙的时候。“我最喜欢的事情就是去给粉丝们送酒，”一位加盟商说，“开车效率太低，我喜欢开摩托车去送酒，很快。”

　　未来，鲜扎闪送的产品线会继续丰富，并预计将在更多的城市开通鲜扎闪送服务，各种与粉丝互动产生的交叉点都有可能产生一个新产品。“我不认为将来单纯靠一个品牌能去满足众多的消费者，可能需要一个品牌群，至少要具备一个品类库。因为消费者的需求是跳跃式的、分布也是点状式的，单一品牌或品类很难捕捉。”鲜扎闪送负责人说。

　　用这套新的终端体系，优布劳鲜扎闪送抓取到了第一批目标用户。每个店覆盖3公里，运营几个、十几个微信群，借助店+微信群的方式，实现了对目标用户的有效抓取与良好经营。同时借助30分钟到家的配送优势，较好地满足了目标用户的需求，目前优布劳已经在全国建店1300家，在成熟市场、销售旺季一个几十平的店营业月收入可达到十万元以上，毛利可达到50%以上。

　　渠道：不是经销商，而是代理商

　　在建立新的完整有效终端玩法基础上，优布劳重新布局市场招商，打破了原来的招商思维，按照连锁的标准化体系建立起企业更好管控的新渠道体系。经销商不再是传统意义上的产品代理商，而是变成了优布劳终端新零售体系玩法的运营商。在这种新模式、新玩法的基础上，实现了市场快速发展。

　　这个渠道体系一旦建成，可能会成为企业新的竞争优势，或者成为企业新的业绩增长点。如果建立起覆盖全国的门店网络，形成这样的前置仓+30分钟到家模式，就能够准确抓取到消费能力更强的目标消费群体。

　　在2018年的春糖，优布劳是招商的最大赢家，短短两天时间，意向经销商近600家。但是要缴加盟费时，经销商却还是有心理障碍。后来公司发现，但凡到公司考察过的经销商意向户，基本上都成交了。这是为什么呢？

　　因为优布劳的工厂就是体验馆。工厂里有酒吧、德餐厅，有正宗的德餐、烤羊、精酿啤酒，在工厂西侧有一个半个高尔夫球场大小的豪华精酿啤酒会馆，并且成为了当地婚纱摄影最重要的取景点，货柜上陈列着小麦、黑啤、拉格、IPA、苹果酒等不同口味的产品……工厂的配置和一些美国精酿工厂相似，花园式的厂房，体验感极强。人们会不由自主地想喝啤酒，想多待一会儿，想聊天。在这样的场景中，加盟商也会被感染。

　　除此之外，优布劳还设计了一个场景，核心道具就是小黄车。当用户体验场景时，他们会有情感共鸣，然后有一个感觉，就是：我想喝。

　　“和传统营销强调产品不同，我特别强调场景。产品不是孤立的，一定要在场景之中，场景是产品逻辑。优布劳的产品，在优布劳设定的场景之中，就能共情共鸣。这就是场景的价值，场景把喝啤酒变成了一种生活方式。”新营销专家刘春雄在参观完优布劳工厂后表示。

　　2018年同样让优布劳火了一把的是抖音。2018年夏天，优布劳在抖音上突然引爆且措手不及，消费者到处打电话，问哪里有卖。时至今日，还有很多消费者在抖音了解优布劳，甚至有很多是通过抖音成为了优布劳的加盟商。

　　有人问优布劳是不是利用抖音做了活动，优布劳在公司确实有一个加盟店场景，用于抖音的拍摄。但是，抖音类传播的规律是不可捉摸的。有时候，你盼着引爆，但就是啞炮；有时候，无意中就引爆了。

　　优布劳的真正引爆是UGC，即用户原创引爆。只要有足够多的UGC，总有一个会引爆。

　　社会化媒体传播引爆是快速裂变，不是明星代言。快速裂变，一定是在特定时间，特定内容与消费者共情共鸣，共情点很难找，所以，引爆是概率。要有大概率，最好的办法是海量创作，UGC是最合适的方法。在抖音上搜索“优布劳”，会出现很多号，并且还有很多大号。据方刚介绍：“很多号并不是企业的官方账号，而是企业在成功打造IP的基础上实现的粉丝自发传播。”

　　于是，还是那个工厂、还是那些产品，在这套新营销体系的模式下，结果却是：经销商变成了运营商。借助新的营销模式，经销商把重点放在运营一端，变成了一种模式化、标准化的市场操作，从而快速完成了市场覆盖，如今优布劳已进入200多个城市，并且快速开花结果。

　　啤酒如果不做价值没有未来

　　目前优布劳已经彻底扭转了传统营销模式下的困境，企业整个营销体系进入了健康的发展循环期。而两年前优布劳所面对的，可能是很多企业都在面临的相同困境，优布劳转型新模式确实值得很多企业借鉴学习：时代变了、环境变了，品牌商必须要打破惯性思维，由经营产品转向经营用户，这是当前大多品牌商需要做出的重大营销理念调整。不要把自己一直固守在产品制造商的定位上，在当前的环境下，制造产品、产品创新是基础，抓取用户、有效经营好目标用户，设计好适合当前市场环境下的渠道创新模式，已经成为营销转型的关键。

　　酒送到了不意味着结束了，而是如何引导消费者互动、参与、分享、传播，企业是要下大功夫的，以产品创新为发起点，以消费者为目标，把社群作为连接器，精准连接消费者、传播者。在新营销的探索里面，精酿啤酒的广阔未来是毋庸置疑的，产品会越来越多样化，品牌会越来越碎片化，营销打法也会越来越多元化。

徐梦迪