品牌营销，那些“你觉得”的，可能是错的！

　　“我不要你觉得，我要我觉得”这句话在《中餐厅》上热搜之后，屡屡成为自媒体热门文章的标题。在品牌营销界，一直有一种说法，即“认知大于事实”，事实是什么并不重要，消费者觉得是什么更重要。这样的说法或者理论，用于消费者洞察和分析，自有其合理性，但是，我最近发现，有一些从业者，不知是真糊涂还是装糊涂，用一些“他觉得对”但事实并非如此的理论去迎合（甚至是误导）广告主，让人不禁唏嘘。

　　我深耕品牌营销行业多年，亲历行业转型发展之阵痛，提醒品牌主和从业者，对于行业，既要满怀信心，又要时刻有一丝警醒和批判精神。

　　你不要觉得：私域流量很便宜

　　公域流量越来越贵，私域流量甚嚣尘上，成为品牌营销界的“显学”，“开口不提句私域，读尽诗书亦枉然”成为当前现状。

　　关于私域流量，行业并未形成严格而统一的定义，但是人们普遍将其理解为“自己可以掌控的私人流量”（像APP、小程序、朋友圈、公众号等），换言之，你能够反复使用并且不重复叠加成本的流量，都在此范畴。

　　重复利用、永续沉淀、一劳永逸……看上去很美，但是如果真的把私域流量当作“便宜的流量”去使用，那将是大错特错。大圣保创始人孙铮跟我沟通自己卖保险的商业逻辑：“建立微信公众号，吸引粉丝，然后就可以不花钱天天打保险广告。”我反问他一句：“在没有互联网之前，你会自己做一份报纸、做一家电视台帮自己打广告卖保险吗？”当然，他科班出身，在保险行业做了近十年，有超强的内容输出能力，所以现在做得还不错。

　　私域流量的本质是平台和内容，移动互联网时代，虽然“人人都是自媒体”，进入门槛大幅度降低甚至被抹平，但专业和内容等真正的竞争门槛，反而大幅度提高了。

　　如果你觉得奥运会跳水很简单，站在台上跳下去即可，那只能说你还不懂跳水这项运动，同理，如果你觉得私域流量可重复利用，成本很低，那只能说你还不懂什么是真正的私域流量。

　　你不要觉得：传播失控是一种失职

　　在经典教科书《营销管理》中，菲利普·科特勒把营销工作划分为分析、计划、执行和控制四个范畴。在我们的传播工作中，控制从来都是核心环节之一，是整个营销活动被纳入管理轨道的底层进程。甚至可以说，传播监控（传播闭环）贯穿于对计划执行的把控，时间、预算、媒介渠道和传播节点的把控，是企业和品牌专业化运作的体现。

　　在经典的营销理论里，传播失控意味着工作的失责和失序。但是凯文·凯利的《失控》一书，则给我们一种截然不同的思考视角。凯文·凯利提出的“蜂群思维”提到，没有一只蜜蜂在控制它，但是有一只看不见的手，一只从大量愚钝的成员中涌现出来的手，控制着整个群体。这其实就是我们在社会化传播中，经常强调和追求的病毒传播思维。

　　从营销和传播实践来看，“法国队夺冠，华帝退全款”这样的失控性案例，让华帝获得了超高的营销收益；百度的“宏颜获水”事件，虽然是一个突发意外，但实质上因为场面的失控，反而获得了更多的关注和人气。

　　从传播监控到传播失控，是这个时代已经逆转的传播逻辑，当然失控只是过程，不是目的。有意识的失控，更容易捕捉稍纵即逝的营销时机，与易感体质网民的心路历程同步，正如凯文·凯利所说：“比掌控更重要的，是连接！”

　　管理的本質是牛顿机械论，创新的本质是达尔文的生物进化论，而当前的传播行业，效率的来源应该更多的是创新和创意，而不是管理和秩序。

　　你不要觉得：“沙雕”秀下限就是捷径

　　当前传播行业整体不算景气，甲方收紧钱袋子，流量获取成本越来越高，加之咨询公司的“跨界打劫”，导致乙方处于一种急功近利、疲于应付的浮躁竞争中。我们经常会看到一些既没有创意，也不新鲜的“沙雕”视频，以及一些刷新行业下限的擦边球传播案例出现。

　　在任何行业，百花齐放都是好事，在传播行业尤其重要。我们要允许不同的创意出现。然而，当一些“沙雕”、无脑、秀下限、博出位的“营销创意”刷屏，让原本走品牌正道的从业者心动且行动，甚至走火入魔，视之如传播捷径，“劣币驱逐良币”导致行业浮躁和庸俗、短视之时，作为传播从业者我们不得不关注这种现状。

　　这世界上有两种力量，一种如璀璨烟花，一种如流深静水，前者短绚弥散，后者涓涓不息。没有美誉度的加持，急功近利的博眼球、秀下限，昙花一现，雁过无声；基于美誉度的加持，结合人性的洞察厚积薄发，精准的策略和创意，一击而中且深入人心。

　　这里我需要举一个华为品牌的例子。很多手机品牌愿意拿出上亿元冠名综艺节目、植入热门剧集，重复的唤醒和曝光，即便是收获了认知度，很多高端用户（特别是苹果用户），还是不太会选择去购买，这是因为这些传播活动没有从根本上击穿圈层，赢得认同。

　　任正非用百万年薪，招聘20个顶尖毕业生的新闻前一段引发热议，一年3000万左右的投入，先不谈20个顶尖天才产生的智力产值，也不论对企业的鲶鱼效应、激励效应，仅仅是传播效果就早已回本，而且这种事件本身会自带美誉度光环。

　　“尊重知识，尊重人才的企业，并愿意大投入，研发出来的产品，必然是卓越的”，公众的潜意识，未必客观，未必真实，但却是真实而客观的存在。

　　用户的认知和美誉度问题，是传播工作者必须正视且重视的问题。

　　你不要觉得：品牌年轻化≈迎合年轻人

　　无论是原有市场稳定，提前布局年轻市场的主动年轻化，还是既有市场老化，刮骨疗伤的被迫年轻化，年轻化是很多品牌不得不考虑的一个重要而现实的命题，甚至可以说，在当下，品牌年轻化已经成为一种焦虑和刚需。

　　品牌与产品一样，有自己的生命周期，唯有不断地年轻化迭代才能保持品牌活力，不被用户抛弃。品牌年轻化本身没有问题，因为从消费观念到购买能力，年轻人，“九千岁”（“90后”？“00后”）都是绝对的主力人群，抓住了他们就是抓住了核心消费人群，

　　然而，实践中，很多品牌都将品牌年轻化在战略上误解为迎合年轻人，在战术上误解为传播的幼稚化和口语化。本来一句话就能清晰表达的观点，偏偏要用一些佶屈聱牙、貌似能打动年轻人但是年轻人根本不关心的语言表达。本来年轻人生活节奏快，关注一些特定公众号（如打车、外卖）就是为了抢个优惠券，偏偏品牌要大费周折，写一些长篇累牍、反转生硬、内容和业务毫无相关的“热点图文”，还好年轻人都学聪明了——直接拉到文章末尾抢券然后秒关闭，去下单。

　　年轻化是个筐，什么都可以往里面装，因为“年轻”的概念本身就是多元且包容。那些年轻化成功的案例，百雀羚的刷屏、故宫的文创、网易的乐评，无不证明品牌年轻化是一个系统工程，产品包装、传播渠道、用户场景、个性化形象都需要立体的年轻化。流于表面是远远不够的，和年轻人产生共鸣才是最重要的。

　　理解但不贴标签，共鸣但不去迎合，帮助表达但不替代发声，提供价值但不灌输价值观……年轻化不是品牌的一厢情愿，而是品牌和消费者的合谋：“看见世界，找到自己。”

　　你不要觉得：传播矩阵就是两微一抖小红书

　　金刚石固然是由碳原子组成的，但是碳原子如果不能按照正四面体进行布局，组成的很有可能只是石墨。

　　从两微到两微一抖，再到现在的两微一抖小红书，自媒体的队伍，一直在不断地扩充。很多客户提到如何搭建一个自媒体矩阵，都是说“两微一抖小红书”，但殊不知，自媒体的传播矩阵需要多渠道的协同关联，形成一个持续运转的内容和传播体系，如果只是建立多种平台和渠道，用统一的头像、标签、内容（热点图、长图文、短视频）去无差异分发，无疑是“只有其形，没有其神”！

　　这就好比一个城市、一家公司响应环保号召，信誓旦旦要开展垃圾分类，购置了不同颜色的垃圾桶，耗费大家宝贵的时间去分类投放，最后环卫工过来，无差别地一股脑倒入垃圾车……这不是环保，这是真正的浪费。

　　打造自媒体矩阵的关键，是分析不同平台的功能、人群差异，结合自身品牌，进行差异化内容打造，并互为犄角、互推互利，提升传播合力。如微博平台，适合作为品牌“发言人”平台，是官方发声、短期引爆、长期运营的核心平台；微信平台，适合开展粉丝运营、互动、销售、数据沉淀和引流；抖音平台可以有效地开展品牌年轻化，形成品牌印象；知乎平台，适合通过某个领域的深入探讨，软性推动口碑传播……

　　要知道，自媒体矩阵，不是一口口孤立的深井，而是互相串联，形成生态的泉涌。

　　你不要觉得：场景营销就是故事化营销

　　2015年，吴声出版《场景革命：重构人与商业的连接》一书并创办場景实验室之后，“场景”一词即成为行业热词，也成为场景实验室的底层逻辑和核心方法论。

　　场景营销，基于精准的场景化诉求，赋予产品强大的竞争力，让产品很快走进消费者的生活，促进消费者场景化的消费，已经成为制定营销策略的标配性路径。

　　然而，场景营销在传播实践中，经常被曲解或者简单理解为故事化和景观化。

　　什么意思？场景化并不是主观地去设置一个情景，场景化一定是围绕用户的消费路径展开，从消费理由→消费方式→消费体验→用户口碑……总之是帮助客户减少消费过程中的障碍，从而形成一个具有独特诉求的相对独立的体验空间。

　　我经常看到一些品牌，眼见别的企业知乎、网易做线下场景体验快闪店做得很好，不加分析、不结合自身品牌、不关注用户体验“照猫画虎”，在线下做冰冷、静态的景观设计，殊不知品牌与用户的互动构成场景的主体部分，这其中的分量拿捏需要深入考究，互动多了形成打扰，互动少了又显得照顾不周。

　　张泉灵说过一段非常妙的话，她是用化妆进行比喻。三流的化妆师只有专业，二流的化妆师看客户，一流的化妆师看客户的客户。场景营销的底层思维是用户思维，而不是“有一把锤子，觉得全世界都是钉子”，具备场景思维，积极构建场景，才能够真正有效促进用户对品牌的好感和选择。

　　最后，我想说的是，在这个快速迭代、泥沙俱下的时代，培养认识和辨别力是每个人的基本功。得到正确答案固然重要，但排除错误答案在这个时代更加重要，尤其是我们习以为常、见怪不怪的那些常识误区。

　　关于品牌营销，那些“你觉得”的，可能是错的，或者至少是存疑的。当然，也包括本文的观点。

高承远