疫情之下：再看O2O

　　为什么大量社区O2O热闹开张闷声关门？

　　为什么巨头云集的生鲜O2O总是雷声大雨点小？

　　为什么众多社区生鲜连锁总无出头之日？……

　　当社区、生鲜、O2O，这三个当今最热的词碰在一起，会发生怎样的物理或化学反应呢？6年前应中国营销第一刊《销售与市场》邀请我们锦坤专家团队策划撰写的封面专题文章“当社区遇上生鲜，O2O在哪里？”，如今回头看下来，依然没有哪家企业真正彻底走通了社区生鲜O2O模式。社区生鲜O2O，又是一出怎么样的互联网大戏呢？

　　一、疫情来袭，社区生鲜，谁在大显神通？

　　疫情来袭，买菜突然成了大问题。传统菜场商户们回家过年了，生鲜超市不能去逛了，电商平台无人配送产品了，社区O2O基本上订不到菜了，农场直销远水不解近渴，果蔬连锁不开张了，只余下會员直送、社群拼团以及小区周边的个体菜商户还在活跃中……

　　此前大家一直认为，热钱滚滚的社区生鲜O2O平台，或将成为城市社区商业高速发展良机。社区生鲜O2O平台的用户价值，也毋庸置疑。但是在商业模式方面，社区生鲜O2O平台似乎一直没有走通线上线下一体和跨区域发展问题，一方面我们看到，围绕社区的最后一公里的争夺战已经打响；另一方面，社区生鲜O2O平台领域的赢利模式尚未确定。

　　企业O2O产业化关键点：闲置资源-市场效率-消费体验

　　以产品供应最为丰富的上海为例，受春节和疫情的双重影响，此前活跃的各种社区生鲜诸侯和力量偃旗息鼓的不少，名不符实不能落地的更多，某资讯平台评选的天猫“喵鲜生”、苏宁“苏鲜生”、1号店、顺丰优选嘿客、青年菜君、社区001、本来生活网、爱鲜蜂、沱沱工社、多利农庄、15分绿色生活、鲜码头等全国13家知名社区生鲜企业，可以说是绝大部分都缺位了，只有社区周边的生鲜超市和个体菜商户以及天天果园、京东生鲜、一亩田等五种力量在疫情肆虐时还在坚守，并且配送到小区集中领取点。

　　以上海某高端小区为例，在这五种力量中，菜最全且能做到量身订制和最及时配送的不是综合性平台京东，不是专业化平台天天果园，也不是会员化平台一亩田，更不是小区生鲜超市，竟然是小区周边的个体菜商户，通过微信群第一时间把该小区400多户的妈妈链接并组建了小区生鲜服务群，一举成为小区果蔬配送的最大最全的服务商。假以时日，习惯成自然，这400多户高消费家庭基本上都会成为其永久配送用户。

　　从本质上讲，要做社区生鲜O2O平台，体验好、模式更先进都很重要，如果没能跟上步伐的，或长或短的都有可能遭到市场抛弃，无论大小企业都面临着经营和技术上的问题。

　　笔者认为，关键要认清社区生鲜O2O的本质，做好品牌顶层设计和营销底层运营。在打通顶层设计和底层运营上，需要颠覆和重建与之对应的组织系统，需要由以前的市场、客服、销售三驾马车升级为用户感知、沟通服务和体验交易的三大接触点组织系统，从而才能实现互通、联动和互联的O2O实效。

　　二、社区生鲜O2O：像雾像雨又像风？

　　社区生鲜O2O捆在一起似乎比较难以理解，感觉云里雾里，但拆开来看就要清晰很多，它实际是社区+O2O+生鲜的有机结构的组合体，它必须实实在在地打通产业链，进行产业链整合，实现闲置资源的成倍释放、市场效率的成倍提升和消费体验的成倍增强，否则不是忽悠资本的，就是忽悠用户的，最后搞不好连自己也忽悠了。

　　从营销的角度来看，我们认为社区就是一种渠道，直接通向消费者的终端渠道，它的载体就是社区里一家家的门店、一家家的终端，就是拉客、杀客、留客和转客的重要支撑。

　　社区生鲜O2O的三位一体

　　O2O，不管它是从线上到线下，还是从线下到线上，在实操过程中，O2O实际就是这四客营销，即拉客、杀客、留客和转客。我们通过互联网、移动互联网将顾客从网上拉到线下终端进行消费体验，并将其转成优质客户，也可以通过线下终端将顾客拉到网上平台，增加网络流量，将线下顾客转为网购顾客。

　　生鲜，毫无疑问，这是行业属性词，它代表的是一个行业，在社区、O2O这两大背景下，它更倾向于指代一些比较传统的行业，比如建材、餐饮、家政等。

　　社区、O2O、生鲜，三者缺一不可。

　　为什么从2010年到现在近10年的时间，这么多社区O2O项目热热闹闹开张，不声不响收摊？

　　为什么巨头云集的生鲜O2O项目至今仍然是雷声大、雨点小？

　　为什么众多的社区生鲜店总无出头之日？

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　　笔者十多年的研究和实践发现，关键在于这些项目并没有搞清楚这三者的关系，要么只有社区O2O，没有行业属性；要么只有生鲜O2O，没有落到社区；要么只有社区生鲜，没有O2O，没有真正将这三者统一起来，这才是症结所在。

　　1.社区+O2O，No 生鲜

　　社区O2O是一个听起来很美的概念，仿佛社区所有的服务都可以实现O2O，但它的问题就在于太大了，什么都想做，什么都想包进去，结果因为没有行业属性导致无人需要。叮咚小区的失败就是因为它没有行业作为支撑，贪大图全，结果把自己给做死了。无独有偶，街库网失败的原因之一也是因为其只关注大市场，缺乏行业的切入点和导游点。

　　2.生鲜+O2O，No 社区

　　生鲜O2O，实际就是我们常说的生鲜电商，比如天猫的喵鮮生、一号店的活色生鲜、京东的生鲜专区、美味七七等，这类企业目前都是打着生鲜O2O的旗号，做生鲜B2C的事情，依然是自上而下的网购模式，充其量和一些线下实体店合作解决了最后一公里的问题，但还不能称其为社区生鲜O2O，因为他们根本没有社区渠道，没有终端作为支撑，不得不面对消费体验差、物流成本高的难题，当资金不足时就只能惨淡收场，最初的优菜网、天鲜配等生鲜电商的先烈就是因为这个原因败北的。

　　3.社区+生鲜，No O2O

　　社区生鲜，也就是分布在我们社区周边的那些生鲜店，再通俗一点就是“小区门口的菜店”。这类生鲜店主要立足小区，服务周边居民，多以夫妻店或者家庭店为主，经营状况也还不错，但他们对互联网没有概念，而且也没有实力触网，虽然市场前景很好，但由于自身资源有限，很难做强做大。

　　由此可见，社区生鲜O2O三者缺一不可，只有将三者有效有机结合、统一起来才能找到出路。

　　三、社区生鲜的O2O在哪里？

　　虽然目前社区生鲜O2O市场还未出现比较明朗的、成功的模式，但不乏有一些正在探索，而且做得比较好的品牌。

　　1.会员+直配模式

　　这种模式是通过会员定制的方式，将田间最新采摘的新鲜食材通过冷链直接配送到顾客家中，没有中间环节，配送时间不超过12小时，极大程度保证了产品的品质，集中配送相比传统生鲜电商，大大降低了物流成本。

　　同时，为了让消费者能够真切地体验到产品，通常会开展线下试吃、免费品尝、参观基地等活动，打消了消费者对产品品质和初期的试销的顾虑。目前，一亩田、多利农庄、正谷等都是这一模式的积极探索者。

　　2.门店+平台模式

　　这种模式商家不仅有自己的网上平台而且还有社区门店，消费者可以选择到店购买，也可以通过网络购买后，到店提取或送货上门。相比传统生鲜电商，门店+平台模式最大的优势就是线下实体店，线下实体店不仅承载了消费体验的功能，还兼具仓储、物流站点的功能，这是传统生鲜电商不可及的。

　　上海的康品汇、日照的农夫田歌、广州的鲜素达都是这种模式的践行者。

　　3.物流+终端模式

　　社区生鲜O2O的第三种方向是以360优选为代表的新型网络平台模式，这是一种合作的模式，主要依托顺丰优选的物流渠道，借助遍布社区的嘿客来完成整个配送流程。

　　同时，将原产地实况通过视频、照片呈现到网上，并且与放心365合作，发布产品安全分析报告，以此增加消费者的视觉体验和降低对食品安全的顾虑。

　　多年来社区生鲜O2O走通模式跨越区域的不多。新冠病毒疫情更是把行业问题暴露得一览无余，居家隔离买菜老大难，传统菜场、生鲜超市、电商平台、社区O2O、农场直销、会员直送、社群拼团、果蔬连锁等八仙过海，各显神威而不通，关键在于没有把社区的空间属性、生鲜的行业属性和O2O的互联网属性三者有机结合起来；必须实实在在地打通产业链，进行产业链整合，实现闲置资源的成倍释放、市场效率的成倍提升和消费体验的成倍增强，解决拉客—杀客—留客—转客四客一体化的难题，否则不是忽悠资本，就是忽悠用户，最后搞不好连自己也忽悠了。