大品牌的营销你学不会

　　前不久，淘集集破产重组的消息引发了舆论的强烈关注。

　　尽管在短短一年的时间里，淘集集就积累了上亿的用户，并且被外界称为“下一个拼多多”。但是，倒下却是一瞬间。

　　除了模仿拼多多聚焦下沉市场之外，淘集集在营销上也借鉴拼多多的经验，不仅主打社交裂变的概念，而且用户拉新也能够获得奖励。甚至，为了获取竞争优势，淘集集的价格比拼多多更低。

　　但结果却是，全面模仿拼多多的淘集集，不仅没能够获得用户的青睐和忠诚，反而让其深陷烧钱的泥潭最终走向破产。

　　客观地说，淘集集是一个比较极端的案例，但在商业领域其实并不缺跟大品牌学做营销，却越学越糟的案例。

　　比如，你学习奔驰“心所向驰以恒”的核心品牌理念，却给消费者一种不知所云的困惑；比如，你学习三九感冒灵尝试暖心营销的路子，却让消费者记住了故事忽略了品牌。

　　除此之外，你尤其热衷于模仿各大品牌争相追捧国潮和跨界联名的玩法，甚至奉为圭臬。

　　但是，扪心自问，效果真的好吗？

　　往轻了说，学习大品牌做营销会让你好不容易赚的钱打了水漂；往严重了说，就可能因此陷入如淘集集一样的惨剧之中，让企业遭受灭顶之灾。

　　大品牌的营销不能学

　　毫不客气地说，你试图寻找的营销真相，并没有你想象中那么简单。

　　当你学习江小白的情怀文案，你不知道的是，它除了怀旧文案之外，成功的关键因素其实是消费者定位和渠道优势；当你学习杜蕾斯的“软色情”，你不知道的是，杜蕾斯作为一个历经90余年的品牌，在世界范围内早就享有盛名；当你学习喜茶的创意门店风格，你不知道的是，喜茶尽管门店设计十分具有创意，但与其“灵感之茶”的品牌理念完全重合。

　　也就是说，品牌的成功要素，是多重原因相互结合的结果。

　　当然，之所以说大品牌的营销不能学，除了上面提到的因素之外，其实还有很多其他的因素。

　　第一，你没有大品牌有钱、有资源，而且输不起。

　　广告界有这么一句经典的话，叫做“我知道我的广告费有一半浪费了，却不知道浪费的是哪一半”。正因为此，大品牌不可避免地造成营销费用的浪费。

　　另外，大品牌还有得天独厚的资源。例如星巴克，它不仅能够在购物中心拿到比较好的位置，而且只需要支付更低的租金，甚至有些购物中心为了邀请其入驻还会开出免租金的优惠政策。靠着租金成本低的优势，其他咖啡品牌很难与之竞争。更何况，星巴克对供应商还有着很强的议价能力。

　　第二，你缺乏顶层设计和核心品牌理念，更缺乏长远布局的耐力。

　　以可口可乐为例。众所周知，可口可乐的品牌口号是“Taste the Feeling”“Open Happiness”。尽管很多消费者压根不能理解它们究竟想表达什么意思，但依旧强烈追捧它。

　　对于可口可乐来说，其营销早已经脱离了产品本身，上升到了文化、精神层面，成为了美国文化对外输出的代表。

　　但对于你来说，要达到这样的效果，绝非一朝一夕就能够实现。这不仅需要对品牌进行长远谋划，而且还需要确定品牌的核心理念。当然，最关键的一步是，要对此进行长期投入。但显然，小品牌缺乏这种能力。

　　第三，相比于声量和美誉度，你更需要的是销量和利润。

　　营销的一个重要目的，就是提升品牌的知名度和美誉度。也就是说，大品牌从长远的角度出发，可以暂时性地放弃短期利益，即所谓的销量和利润。

　　但是，你却不行。对于小品牌或者初创企业来说，有销量和利润才能生存下去。这也是大品牌往往会给品牌广告留有预算，但是你却只能执着于转化率的原因。

　　建立起“基礎联想”，才能避免“偷鸡不成蚀把米”。

　　大家有没有想过这样一个问题，为什么小品牌热衷于产品广告，而大品牌热衷于品牌广告？

　　除了上面提到的三点之外，其实还有一个重要的原因，那就是：小品牌尚未建立起“基础联想”。

　　何为“基础联想”？

　　简单地说，就是帮助用户建立起认知的必要信息。比如，提到三九你会联想到感冒药；比如，提到天猫，你会知道这是一个购物平台。

　　换言之，所谓的“基础联想”就是告诉用户：“我是谁，我卖什么产品”。

　　但是，如果将“三九”换成一个毫无知名度的名字，然后再制作一张宣传海报，消费者肯定无感；又或者，假如将天猫的品牌口号“理想生活上天猫”，换成“理想生活上××”，那么铁定是一次灾难性的营销玩法。因为消费者压根就没听过这个品牌。

　　这也是小品牌或者初创品牌热衷于产品广告的原因。既有出于资金、资源的考虑，更遵循商业规律的必然要求。

　　那么，在有了“基础联想”之后，便开始寻求建立起“附加联想”！

　　比如，三九需要通过感人的广告强化感冒药的暖心形象；比如，天猫需要通过强化“理想生活”这一Slogan，以适应平台推动产品品质升级的要求。也就是说，通过“附加联想”，试图建立起产品之外的联想。如此一来，品牌就脱离了产品本身，有了品牌溢价。

　　但如果反过来的话，直接向大品牌学习建立起“附加联想”，那么对广告费的浪费绝不仅仅是50%，而是100%！甚至，还会因巨额的支出深陷泥潭。

　　小品牌到底怎样做营销

　　尽管说，不要跟大品牌做营销，但并不是说大品牌不值得学习。因为，在品牌的不同发展阶段，其营销玩法具有不同的特征。说到底，我们应该学习的是，大品牌“从0到1”的过程。

　　以早期的可口可乐为例。

　　在产品上，可口可乐主打“无酒精饮料”“可以治疗头痛”等卖点，宣称这种红褐色饮料的神秘配方全球只有三个人知道；在营销上，可口可乐主打美女这张牌，无论在海报还是视频广告中都重点突出这一点。除此之外，可口可乐还借着“二战”，建立起了遍布全球的渠道基地。

　　那么，小品牌究竟应该怎样做营销呢？

　　首先，务必对产品进行定位：你是一款什么产品，你的产品属于哪一个类别，你的消费群体是谁？

　　前面说到，任何品牌都是从产品阶段再到品牌阶段，因此小品牌的营销必须以产品为核心，高度提炼产品的卖点。

　　很难想象，奢侈品和大众品的营销思维是一样的；也很难想象，品牌的营销方式会和平台的思维雷同。

　　与此同时，产品定位必然伴随着消费者定位。否则，既会导致营销费用的浪费，也会让目标消费群体无感。一言蔽之，就是打造出小品牌的“基础联想”。

　　其次，务必打造产品的差异化，强化“基础联想”的认知。

　　众所周知，我们已经身处一个产品过剩的时代。要想在琳琅满目的产品中脱颖而出，获得消费者的青睐，那么“差异化”是需要重点思考的。

　　比如，白酒的同质化很严重，但是针对年轻人群主打情怀的细分产品却是空白的；比如，感冒药的药效都相差无几，但是暖心的广告营销可以让消费者“更暖”。

　　如果品牌没有差异化，就意味着你的产品不能戳中痛点，也就无法激发起消费者的欲望，不能为你的产品买单。

　　最后，与用户建立起“基础信任”。

　　怎么理解呢？

　　如今的社会，不再是品牌说什么用户就信什么的年代。因此，小品牌在通过营销让用户建立起“基础认知”之外，还需要建立起“基础信任”。

　　所谓“基础信任”，就是除非有证据证明你说的是假话，否则默认为你说的都是对的。正因为此，你需要给消费者“一个购买的理由”。同时在营销的方式上，既不要高高在上，也不要让人不知所云，更不要与消费者刻意疏远。

　　也就是说，无论是售前和售后，都需要加强与消费者的联系，最好能够与之成为朋友，哪怕仅仅是“基础信任”的关系。

　　林川