中国营销的新起点

　　笔者的外甥在一家医用材料生产企业从事营销工作，做的正是口罩业务。一直以来，我对他们公司的营销运作颇有微词。前段时间，他看似无意地跟我说，这次疫情证明他们老板还是很有远见的。我轻描淡写地回应道：“你们公司春节前加班加点加大了库存？你们公司没有如期放假？还是你们公司在放假前没有因为2020年销售任务吵翻天？现在虽然全国乃至全球最赚钱的业务是生产口罩，但你们好日子过后就要经历生死劫，赶快告诉你们老板，让他想想未来如何生存下去吧”。

　　这是一家在2003年SARS疫情期间，已经碰巧被天上掉下的馅饼砸到的公司。如今，这是第二次。即使说内地一直披露的信息没有强烈到足以引起他们公司关注的话，那么，如果他们的营销信息系统足够健全的话，香港特区政府的未雨绸缪总应该让他们做出最低级别的准备。目前口罩生产的乱象，也足以让他们在偷着乐的同时，多一些危机感。

　　也许这个要求对一家生产医疗防护用品的县级公司还是太高了，那么，在中国举国家之力、全民动员投入到史无前例的疫情防控两个月之后，加之欧美国家乃至全球仍然全部陷入防疫物资匮乏之中，这家企业还几乎没有采取像样子的厉兵秣马、备战备荒动作，这无论是从生意角度，或者是从营销角度，都很难让人理解。欧美政客可恶，只顾对中国隔岸观火、冷嘲热讽，以致误国害民，全球商业系统的集体失聪，只能说明即便是发达国家企业的营销情报系统，也只是一个笑话。这与面对2008年席卷全球的金融危机，全球经济学家、经济研究机构集体失灵是一回事。做到不容易，做不到可以当笑话谈。

　　商人有利也可能起不早。看来令人失望的不仅仅是欧美引以为荣的公共卫生安全体系，给中国企业当了几十年营销教练的欧美企业也同样令人失望。

　　春节过后，一应营销专家、管理学者和经济学家都不约而同地为企业走出危机出谋划策。更有不少专家十分认真地讨论“报复性消费”“机会窗口”等课题。看似起了大早，结果仍然是赶了晚集：来势汹汹的疫情只会把机会留给那些经营和营销体系健全的企业，哪里会有什么临时抱佛脚的投机机会？

　　中国已经率先取得疫情防控的階段性成功，可以预计中国也会率先取得复工复产的成功，真正值得研究的营销问题是中国如何在全球疫情防控、保障全球供应链畅通和推动全球经济恢复中做出更大的历史性贡献。当然，并不适合把这个话题转换成如何通过中国更早、更成功的复工复产把握全球报复性消费和机会窗口。

　　在几十年的中国营销实践中，营销专家和先行者们一方面通过一次次环境变化引导中国企业通过不同的视角，不断深入、全面地思考和认识营销；另一方面，也无形中把机会主义引入中国营销，从而时不时地偏离底层逻辑。抓来抓去，也许抓到了一些销售机会，也许抓到了一些渠道机会，但由于总也回归不到营销的底层逻辑，不注重技术和产品创新，总也抓不住真正的战略机会。好不容易红了一次，却眼睁睁地看着董明珠们、雷军们最终拿去了真正的战略机会。

　　中国营销人员率先睁眼看世界。他们比技术和研发人员更能深刻地体会企业与市场领先者、竞争对手的差距。由于来自市场竞争的巨大压力，他们比技术和研发人员拥有更大的动力推动产品创新，他们甚至比技术和研发人员更知道从哪里着手复制、模仿或者改造那些在市场上有竞争力的中外企业产品。

　　在相当长的时间里，是营销人员一方面在内部推动产品创新，在外部穷尽公关、广告、人员促进销售，通过地狱式竞争为企业谋取销售业绩和延长企业的寿命。

　　业绩不好时，决策者们不反思企业的技术、研发和产品，营销人员失去道德高度这些问题，结果要么是弄得营销人员灰头土脸，要么是营销人员大换血，甚至在营销人员提出创意，要求复制、模仿或者进而改造时，技术和研发人员更多的反应是条件不具备、无能为力，或者是做些比葫芦画瓢式的努力。而老板甚至比技术人员更反感营销人员跟公司讨论如何做到技术和产品领先。

　　企业愿意在营销人员和营销费用上投入重金，却不愿意重金聘用技术和研发人员，不愿意在技术和研发上进行战略投资。品牌（广告）驱动、渠道驱动既成就了中国企业，也让“一红就死”成为那些不注重技术、研发和产品力的“流量明星”的宿命。

　　但市场和竞争是最好的老师。在营销人员仍然围着认知、广告、渠道和促销打转转时，那些注重优质产能和现代制造业建设企业的技术和研发人员已经从被动到主动，逐步从后台走向前台，成为中国企业营销创新的主力。

　　迄今为止，如果非要用一个显著特征反映中国营销的根本变化，那就一定是技术和研发人员逐步取得了产品创意和创新的主导权。

　　人们既可以认为中国传统营销人创造历史的阶段已经过去，也可以认为传统营销人整体上从价值创意沦为价值变现，当然也可以与时俱进地认为中国企业的技术和研发人员已经正式登堂入室成为营销创新的中坚力量。

　　科学技术是生产力，它一方面体现为科学技术能够帮助企业建立最优质的产能和现代制造业，另一方面表现在科学技术能够帮助企业为市场提供最具竞争力的产品。

　　离开技术创新和产品研发谈营销的历史时期，在中国已经一去不返，这已经成为中国企业思考营销的新起点。

　　编者注：在“本期重磅”栏目，金焕民老师将详细剖析在全球化的进程中，不同的国家基于不同的国家营销观念而产生不同的思考模式及行为模式，如何反映在具体的经济环境中，照进中国制造、中国创造以及中国营销的现实，并昭示着中国营销前进的方向。

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