立体连接的三大运营策略

　　立体连接，三大路径

　　立体连接，最终要打通线下、社群和网络三度空间，但连接发起的主体不同，有三大路径：

　　路径1：线下门店发起。其路径是：门店→社群→网络（直播、云店）。这条路径，适合多数传统企业。新冠肺炎疫情期间，多数传统企业走的就是这条路径。这条路径的优势，就是传统企业有比较强的线下组织能力，以及对门店社区社群的利用。社区社群属于门店，有线下强关系做背书，品牌商不用拉社群，只是阶段性利用。

　　路径2：社群发起。社交电商即是社交发起。其路径是：线下←社群→网络。这条路径，就是现在社交电商走的路径。社群电商的主场景是社群，但也需要线下场景和线下体验，以及通过线下活动深化关系。

　　路径3：网络发起。现在观察到两条路径。一条路径是：网络→社群→线下。比如，公众号“猫来了”就是这条路径，他们把粉丝导入社群，再引入线下，同样打通了三度空间。另一条路径是：网络→线下。比如，用户在天猫下单，然后阿里与青啤合作，订单交由距用户最近的青啤门店配送。

　　上述三大路径，解决了传统品牌、电商、社交电商三大传统商业迈入立体连接的路径。可以说，立体连接不仅是传统品牌的趋势，也是电商、社交电商的大趋势。

　　立体连接，立体营销

　　立体连接有两个误区：

　　第一，做了传统渠道、电商、社交电商（私域流量），就以为实现了立体连接。其实，这只是多渠道，渠道之间相互独立，各渠道的产品、部门是分开的。有立体，没连接。真正的立体连接是产品、组织一体化。一支队伍，相同的产品，打通三度空间。

　　第二，营销的三个环节（认知、交易、关系）没有充分利用三度空间的优势，仍然是单维空间的封闭式营销操作。比如，社交电商（私域流量）就只是在社群单个空间完成了认知、交易和关系一体化。

　　单维空间营销最大的问题是流量成本快速上升，电商、社交电商是相对封闭的商业系统，封闭的商业体系，流量成本快速上升是因为营销资源配置的选择性太少。

　　具体来说，平台电商是商域流量，每次的流量都需重新购买（流量费）；社交电商是私域流量，靠养，要花钱、花时间培养；传统渠道是公域流量，要花钱做渠道，花钱做终端，花钱做传播。

　　立体连接是为了做立体营销。同一支队伍，用相同的产品，做三度空间。

　　同一支队伍做三度空间，就要求这支队伍必须是“空军陆战队”，作为“空军”，要求能做传播（认知），能做网络（云店）；作为“陆军”，要求会做传统渠道、做终端、体系线下体验、做客情关系。

　　有人可能会说，“空军陆战队”要求太高了，现有的队伍做不了。我相信“90后”是没问题的，“80后”是可以掌握的，“60后”“70后”的领导应该是可以懂的。对于不懂的“遗老遗少”，企业有淘汰机制。

　　立体营销的逻辑，就是利用认知、交易、关系三项营销功能在三度空间的各自优势，开展营销活动，并且实现三大功能在三度空间的即时转换。

　　一般来说，传统渠道的优势依次是：深化关系>交易>认知（强认知例外）；社群优势依次是：認知放大>深化关系>交易；云店（网络）的优势依次是：便利交易>建立关系>认知。

　　实际上，三度空间的每个空间维度都有全职营销功能（认知、交易、关系），但每个空间对完成某个营销功能有优势，比如，线下渠道有利于深化关系（客情），网络便利交易，社群有利于认知放大。这样就可以实现认知、交易、关系三项营销功能在三度空间的最优分布。

　　好在只要打通三度空间，三项营销功能是可以快速转化的，即线下强关系，能够转化为社群的认知放大（传播）；认知放大能够转化为网络的快速交易。

　　深化关系，能够降低认知门槛。这是关系即认知。

　　认知一旦产生，能够立即转化为网络交易。这是认知即交易。

　　只要形成交易，就留下交易痕迹，从而可以建立关系。这是交易即关系。

　　认知、交易、关系，就这样实现了在三度空间的分布和即时转换。

　　传播密度，主动脉+毛细血管

　　农业社会，认知传播的主要方式是口碑，效率很低。

　　工业社会，认知的主要传播方式是大众媒体。效率很高，但认知与关系、交易是分离的。认知在大众媒体，关系和交易在传统渠道。

　　互联网社会，认知的方式多元化了，可以是线下、大众媒体，也可以是社群、网络。同时，传播逻辑也发生了变化。

　　互联网传播逻辑，有一个关键词：引爆（击穿）。引爆，一定是尖峰式的传播流量。可以发现，无论是互联网传播还是交易 ，都是High-Low模式，尖峰更高，低谷更低。尖峰达到一定传播密度就引爆了。

　　在新营销体系中，我一直强调一个概念：互联网传播，要么引爆，要么哑炮；要么是0，要么是1。这是与大众传播“大喇叭使劲喊”形成强化记忆完全不同。

　　一旦传播引爆，完成传播的交叉覆盖，记忆瞬间完成。以后只需要偶尔重复，恢复记忆即可。

　　在商业中，传播非常重要，因为传播是形成认知手段。只不过，过去高效的传播工具是大众媒体，现在变成了自媒体。

　　自媒体的传播逻辑是：只要占据了头部，自媒体就会持续把你推向头部。所以，迅速占据注意力的头部就很重要。

　　自媒体早期，不少人迷恋“超级IP”和“超级话题”，一夜之间，红遍全国。但是，这是可遇不可求的事情。

　　好的商业体系一定要寻找必然，不能靠偶然。从认知角度看，品牌就是高密度、高强度认知。过去，“大喇叭”才有密度，“使劲喊”才有强度。所以，一定要高投入占据最好的媒体，比如央视。

　　密度即认知，密度即品牌。立体连接的最大优点，就是特别容易达成高密度的传播效果。

　　立体连接的传播逻辑，可以用公式表达：传播密度=传播宽度×内容裂变速度×发起传播次数。

　　立体连接体系中，真正可以做到“所有接触点都是传播点”。传播点，就是传播宽度，即在商业系统中可以组织发起传播的节点。比如，慕思床垫在3月初的直播中，4000+的门店以及150万+的KOC就是传播宽度。

　　从公司业务员到经销商，从经销商到门店，从门店到KOC。对于传统品牌，这是一条可控的组织系统。这条组织系统有3级放大，所以，最后才有150万+KOC参与发起直播。这样的传播宽度，只有在立体连接体系中才能够实现，而且是低成本的传播。

　　这条可控的传播体系，“公司+经销商+门店”是主动脉，“KOC+社群”是毛细血管。主动脉+毛细血管，就形成了广域覆盖的传播体系。

　　如果传播内容有裂变性，那么，可短期内实现高强度、高密度传播，从而形成传播引爆。

　　滚动策略和轰动策略

　　凡是竞争性领域，一定要追求优势。所有的优势，都是在设定范围内比较而言。因此，有局部优势和全局优势。

　　有局部优势的竞争，常用滚动策略，即轮流在各个局部形成优势。集中优势兵力打歼灭战，采取的就是滚动策略。

　　如果有全局优势，就适合轰动策略，即一定在更大范围内形成轰动。只要有能力，轰动策略虽然门槛较高，但人均成本相对更低。因为只要有轰动策略成功，一定能吸引其他媒体注意，形成二次传播，成为现象级现象。

　　立体连接是营销手段，但竞争策略仍然可以适用滚动策略和轰动策略。小企业无力在全局市场形成轰动，就只有采取滚动策略。头部企业既可以采取滚动策略，也可以采取轰动策略，或者两种策略并用。

　　立体连接的滚动策略又可以分为单店滚动和小区域滚动。

　　單店滚动，就是一次做一个单店。一个店做成了，再做下一个店。长沙“小白钻”品牌就是这种策略。一个中台人员同时服务近20个门店，每个门店轮流做。利用“门店+社群”路径，“门店+社群”，这是门店的强关系。中台利用内容传播实现认知和交易。

　　单店滚动策略是定向策略，要求用户黏性强，产品客单价高、消费频率高、毛利高。现场成交是单店滚动策略的必然要求。

　　小区域滚动策略以一个县的区域为最佳。有些领域，比如农资也可以是村或乡镇的小区域，快消品以县为单元比较合适。

　　小区域滚动策略，一定是在小区域内传播引爆（击穿）。因此，多门店+多社群+KOL或KOC是标配，必要时还可以配上直播。小区域引爆（击穿）一定要求传播交叉覆盖、反复覆盖。这是在定向传播基础上形成的区域整体覆盖。

　　小区域覆盖，交易在哪里发生，要视产品而定。高频消费、低毛利产品，以线下门店交易为佳。高毛利产品，以云店交易为佳。尽可能避免社群交易，因为社群交易伤害关系。

　　轰动策略肯定无法常态化，只有有强大的渠道组织能力和IP化能力的品牌商才能玩得起来。轰动策略可以从线上启动，比如长虹借助抖音流量的线上活动，虽然有轰动效应，但没有打通三度空间，销量也只是在平台上表现出来，与线下渠道无关。

　　慕思床垫疫情期间的直播是一个从线下启动的经典案例。其路径是：传统渠道+4000门店+150万KOC+直播。最后形成了1.28亿信息触达，1亿+成交，确实引起了轰动。

　　非常态的轰动策略，适合新品上市和重大的推广活动。其效果是：一次轰动，长期受益；线上轰动，线下受益。（刘春雄，本刊高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授）