宜家的“思考”

　　线下年轻人争夺战

　　电商的迈步或许蹒跚难行，消费者的到店一定要抓住咬紧，尤其对于目前宜家的重线下模式。

　　那么，该咬紧的，是哪一批人？2019年前瞻研究院数据显示，从房间装修类型来看，目前以新房装修的消费者为主，占73%，旧房装修约为23%，而租房裝修只有4%。这从侧面说明了，大部分消费者主动涉及家居消费时，仍以一次性的、低频刚需为主。

　　和这部分低频刚需用户形成鲜明对比的，是长尾效应下的高频、客单价较低的消费者。他们多次购买定价较低但受欢迎程度高的单品，也是生意场上不能被忽略的势力。

　　腾讯2019年家居行业洞察白皮书表明，“80后”“90后”已成为市场中坚力量，家居装修占比高达62%，远高于“70后”的16%和其他年龄段的22%。

　　从宜家拥抱新零售的改革来看，购物中心店、快闪店和小程序的启动，不仅是为了扩大销售渠道，也是为了争夺这批市场上充满消费欲望、热衷分享的年轻人。

　　从2018年起，随着宜家电商的全面覆盖149个城市，北京、杭州和长沙等地线下网红打卡式的快闪店也全面启动。

　　很多品牌偏好快闪店，尤其是中国的互联网发展至今，口红和水果茶等品类都曾依赖社交经济—即“朋友圈”的分享，受年轻人的追捧而一炮而红。

　　年轻人紧随潮流、乐于分享的消费行为，或许在一定程度上误导了决策者的思路。制造话题和爆款或许对美食业务有提升作用，但对家居这种理性消费行为意义不大。

　　首先，家居消费大多为非常理性、需要实地体验才能完成的购买行为。这也是前面所说的为什么三四线城市零散分布的家居装饰城，仍然在这个渠道业态中，占据相当大的比重。社交流量的点赞、评论和分享行为，对这类产品的影响是有限的。

　　高频、单价低的小件消费，就算事后买来无用，或者只为打卡上传，它的使命已经完成了。但是低频、客单价的大件消费，不仔细甄选、理性选择，是不可能的。

　　举个例子，你买了新的“XX国知名设计师高端臻享的、符合人体工学设计”的大床，你分享到“朋友圈”，你的朋友也许会点赞，但他不一定会购买，毕竟，买回来放下这个床垫也需要有个占地儿的地方。

　　分析师Liam OConnell为“年轻人对宜家不感冒”提供了另一种思路。宜家是典型的 Ready-to-assemble（RTA）组装家具零售商。这意味着，多数需要用户提货后自行安装，而宜家零件包里的螺丝绝不多一个，也不少一个，万一哪个零件弄错了，整个家具就没法成型。这对被中国“互联网式便利”惯坏的消费者来说，要求太高了。

　　目前的中国消费者还没有足够的时间去培养组装家具的消费习惯。尽管RTA未来有前景，但对现在的年轻人来说，真的很麻烦。

　　反驳者总喜欢在这个问题上解释说，DIY能给产品带来更多附加的情感价值，可却不愿意承认这本就是出于商业考虑—在提倡RTA“平板包装”后，宜家省了可观的物流和材料成本。何况，听过崇尚DIY的年轻人乐于制作陶艺或蛋糕的，喜欢敲敲打打装家具的，倒是没太见过。

　　对于追求快速方便的年轻消费者来说，宜家的线下体验也不够友好。繁杂、弯曲的路线，将整个家居卖场几乎设计成了一个迷宫。尤其在宜家引以为豪的“样板间”设计里，小件的商品在手边没有足够库存，还要拿着纸和笔记下商品的货号和区域，走完体验区才能去仓库提货。

　　在这种漫长的体验过程里，直接强行拉长了购买决策的过程，冲动型消费达成的可能性大大降低，而小件、高频商品的销量，很多都是依靠消费者一瞬间的决定，只要它出现在视线范围里。

　　年轻的消费者是没有“耐心”的。如果来了宜家，却找不到想买的东西。在这个快节奏的时代里，品牌是会被遗忘的。

　　打造“北欧中心”的野望

　　2019年，宜家拿下上海荟聚综合体项目。该项目投资80亿元人民币，总建设体量超过43万平方米，这是宜家历史上单体量拿地价格的最高记录。位于上海凌空SOHO附近、靠近淞虹路地铁站的这个地块，周围创业园、小区密集，上班族和固定居民，此后将为宜家提供稳定的客流。同时，相关部门已经批准建设从地铁站到宜家的地下通道，这个通道会与凌空SOHO、诺富特酒店等地下通道实现全面打通。

　　可以想象，上海荟聚之后会成为一个天然“流量池”。这是宜家的远景和野望。

　　按照宜家过去二十年在中国的布局来看，家具商场、购物中心、快闪店，下一步就是以上海荟聚为代表的商业综合体。我们这几年不断地讨论传统百货的衰落，不断去钻研成为商业综合体的可能，就是为了探讨空间的价值有没有被最大化激发。

　　上海荟聚的一个撒手锏就在此。它在宜家原本的“家居+购物中心”的模式下，又引入办公楼产品，同时计划引入Base在北欧的企业，打造出一个“上海北欧中心”。

　　现任宜家购物中心中国区总裁丁晖在接受媒体采访时表示，“宜家做共享办公，也许比市场上的公司做得更有味道。”

　　商业综合体是否能成功先抛开不谈，“上海北欧中心”绝对是一个充满诱惑的概念。在世界上所有的超一线城市中，一个以异国生活圈为集聚的区域，往往都能爆发出极强的消费力。以洛杉矶downtown为例，这是“韩国人的聚集地”，在美国难得一见的美容院、KTV都能在这里风生水起。在夏威夷，日本人的房屋、学校、餐厅和酒店，已经把夏威夷变成了“第二个日本”。

　　在中国，上海绝对是能够撑起“北欧中心”的强势选择。古北街“老外聚居地”和“紫藤路韩国人中心”的商业成功就是例证。

　　虽然不知道最终结果如何，但至少在已经开出的快闪店、线上的小程序里，我们看到这些海外巨头被中国市场，倒逼出更加丰富的形态。

　　中国的商业故事

　　让我们回到文章开始的那个疑问，在坚守自我和本土化之间，品牌到底应该如何自处。虽然宜家的线下购物路线一直被吐槽繁杂漫长，但至少有一点，当逛累了想要休息一下时，从未被驱赶。一个啼笑皆非的例子是，很多中老年人夏日纳凉，都会把宜家当成不二之选。

　　在电影《与莎莫的500天》中，有这样一个镜头：年轻情侣兴高采烈地来到宜家，他们穿过每一个卧室和厨房体验间，幻想未来在这里生活的样子。这是AR、VR等技术，抢红包、集彩蛋等玩法，永远替代不了的真实体验，因为线下可触摸、可感知和够真实。

　　二十年的中国零售市场里，很多商家和导购，似乎都在做一件事：怎么最大化地提高销售额，怎么说服客人买更多的东西。但宜家不是。线下体验的最优之处还在于，在宜家，没有工作人员会向你兜售商品，他们只对某一特定区域的商品陈列和补货负责，不对销量负责。这是国内一系列平台式家居卖场无法比拟的优势。

　　欧美最新商业评论认为，这是零售行业发展到商业盈利和商业美学阶段的重要差距，是专注做品牌的方法论和做销售额的方法论之间的本质区别。前者认为高销量和高毛利带来品牌影响力，后者认为品牌影响力决定了购买行为，从而盈利。但中国的大部分商业故事，都是从先赚了第一桶金，才开始讲起的。

　　这就是为什么中国的很多细分行业，和家居行业一样，都是从零散化慢慢才走向成熟的。它们发展的二十年，是把欧美长达百年的商业零售史快进式地过了一遍，而后在电商和互联网强势的年代，才开始相信品牌的力量。

　　没有哪个市场，比现在的中国市场更复杂，且更具诱惑力。在过去的十年，未来的十年里，它曾经、正在和将要经历一场又一场翻天覆地的变化，它可能成为世界零售业态中的一个神奇样本，它也会在不断试错中付出代价。

　　不只是宜家，众多海外巨头进军中国的过程中，都不得不重新制定“游戏”规则。

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