谁在瞄准C位？乘风破浪的中国品牌

来源:商周刊
关键字:改变,发展,品牌
发布时间:2020-09-08 17:47

　　成为“物联网生态品牌”的海尔正在产生其本身之外的影响力，向世界证明，中国也可以是经验的提供者、模式的引领者。

　　在任何一个“新物种”诞生之前，我们永远不知道未来会因何而改变。

　　旧的事物维系着过去的秩序，但这一切并非不可打破。人类文明终究是一条不会逆流的长河，后浪带着新生，冲刷着过去留下的礁石与泥沙。

　　企业的品牌概念亦是一个推陈出新的过程，伴随着生产力的提升以及科学技术的飞跃，工业时代和互联网时代分别将产品品牌和平台品牌这两极品牌概念带入文明发展进程。

　　福特用它的流水线模式开启了大规模制造的先河，产品品牌也随着制造业的兴起而成为时代的主角。时间步入21世纪，当微软、谷歌、亚马逊等一系列互联网企业席卷全球之时，全球市场在互联网技术的推动下，打破了时间与空间的界限，让零距离的平台品牌成为新时代的风口。

　　6月，WPP与旗下凯度携手发布了“2020年BrandZ全球最具价值品牌100强”，亚马逊蝉联第一，苹果、微软、谷歌紧随其后。

　　虽然美国品牌依旧占据了榜单的“半壁江山”，但以华为、阿里巴巴、海尔为代表的17家中国品牌形成了“中国集团”，位居全球第二。

　　值得关注的是，在所有入围的品牌当中，海尔显得极为特殊。

　　那个时常被人们冠以“家电制造业”的企业，如今却连续两年以“物联网生态品牌”的全新类别进入榜单。

　　从品牌价值的角度来看，成为“物联网生态品牌”的海尔正在产生其本身之外的影响力。

　　当产品品牌与平台品牌两极并行之时，海尔求索的“物联网生态品牌”便如同诞生于新时代浪潮中的第三极，用一种全新的品牌概念撬动着未来的世界。

　　共生、共创、共赢的生态品牌

　　诞生于海尔的“物联网生态品牌”，其核心便在于“生态”二字。

　　从概念上看，品牌毫无疑问是商业名词，而生态则更偏向于自然系统。纵然在海尔之外，内有阿里巴巴、小米、华为，外有亚马逊、谷歌、Facebook，相当一批企业在强调着打造“企业生态圈”，但将生态概念上升至品牌维度的目前只有海尔一个。

　　从生态本身的含义上看，其有两方面特质不可忽视，一是优胜劣汰，二是生生不息。

　　优胜劣汰自然容易理解，符合时代规律、满足市场需求的胜出，否则就只能被淘汰。而生生不息则需要用一种更广阔的视角去看待。尤其是对于物联網时代的企业而言，成为生态便意味着打破过去的企业围墙，让有边界的企业花园化身为无边界的生态雨林，持续吸纳着全球一流资源，不断壮大这个生态圈。

　　简言之，生生不息是生态品牌的本质特征，共生、共创、共赢是生态品牌的核心愿景。

　　告别“价格战”和“零和博弈”

　　为什么我们认为生态品牌会成为撬动未来世界的第三极品牌概念？

　　原因在于生态品牌正在解决“价格战”和“零和博弈”的问题。

　　自产品品牌诞生至今，制造业走过了蒸汽时代与电气时代，并在两次工业革命的作用下获得了跨越式进步。

　　人类的工业文明由传统的手工作坊走入工厂的钢铁城堡，生产效率也最终走向了大规模制造。在大规模制造的背景下，产品迅速涌入用户手中，产品的市场保有率便日益逼近天花板。

　　毫无疑问的是，产品品牌以产品为核心，其追求的是产品的溢价空间。而当繁复的产品不再稀缺之时，产品的溢价空间便只会被压缩，随之而来的便是无可奈何的“价格战”。“价格战”之下，便没有用户体验可言，所有的商业行为都围绕着价格与利润而动，最终走向边际效益递减。

　　而与互联网技术共同发展的平台品牌则在全球零距离的大趋势下展开着自身的“军备竞赛”，虽然营销的形式不断革新，各大互联网平台也在流量驱动下探索网红带货的新模式，但“全网最低价”这种“价格战”思维始终未能改变。

　　更重要的是，市场全球化让商业战、贸易战不再停歇，品牌间的野蛮竞争往往演变成损人不利己的“零和博弈”。

　　而生态品牌则正在改变传统的桎梏。

　　一方面，海尔在探索生态品牌的过程中，始终强调“以用户为核心”，将用户需求与用户价值视为品牌的驱动力。换言之，生态品牌所奉行的原则是：产品是有需求的产品，其要围绕着用户全生命周期的需求与痛点而提供最佳解决方案。这便跳出了价格端的束缚，用体验价值来获得市场，让“价值战”取代“价格战”。

　　另一方面，生态品牌强调共生、共创、共赢的特质，让其一改纯粹的企业竞争行为，转而演变为合作共赢的生态圈，围绕着用户需求，将企业、资源攸关方、创客聚集到同一个平台上。在这种模式下，所有资源都基于用户进行运转，企业间的关系不再是对抗，而是如何更好的提升用户体验，最终让“零和博弈”走向共赢。

　　生态品牌下海尔的模样

　　那么成为物联网生态品牌的海尔，如今究竟是何模样？

　　一言以蔽之，生生不息，持续迭代。

　　从数据上看，在全球经济下行的大背景下，海尔智家2019年实现营业总收入2007.6亿，同比增长9%；归母净利润82.1亿，同比增长9.7%。而在今年巨大的疫情压力下，海尔旗下科创板企业海尔生物一季度实现营收增长32.74%，海外市场收入同比增长92.6%；在国内疫情形势最严峻的2月份，海尔旗下日日顺物流更是实现双位数增长，新增用户签单额年贡献超过3亿元。

　　与此同时，如今的海尔如同其追求的“生态”理念一般，正演变为一个生生不息的创业热带雨林。数据显示，海尔平台上已孵化出4000多个小微创客、4家上市公司、5家独角兽企业、22家瞪羚企业。同时，海尔亦是告别了家电制造业的传统形态，打造出海尔智家、卡奥斯、盈康一生、海创汇、海纳云5大平台。

　　特别值得提及的是，海尔卡奥斯作为国家工业互联网十大“双跨”平台之首，其在海尔探索生态品牌的过程中发挥了重要作用。首先，依托于物联网、5G、人工智能等技术，卡奥斯平台完成了海尔大规模制造向大规模定制的转型，其一改传统企业为库存生产的弊病，转而让生产环节围绕“用户订单”展开。在卡奥斯平台支持下，海尔的产品不入库率达到70%。

　　海尔集团总裁周云杰也曾表示，“卡奥斯的赋能让海尔成为物联网生态品牌。”事实上，卡奥斯的“赋能性”正是海尔改变“零和博弈”、走向共创共赢的重要体现。

　　截至目前，卡奥斯平台已赋能建陶、房车、农业等15个行业，覆盖全国7大中心12个区域，在20个国家复制推广。

　　中国文化造就新品牌概念

　　即如前文所言，海尔求索的“物联网生态品牌”便如同诞生于新时代浪潮中的品牌概念第三极，其价值自海尔诞生，却不止于海尔本身。甚至我们可以认为，生态品牌的概念是一种中国企业赠予世界的特殊贡献。

　　回首改革开放这40余年历程，中国以学习者的姿态开启了快速工业化与现代化的征程。

　　同样，这也意味着在没有先发优势的几十年中，中国一直扮演着跟随者的角色，用复制与模仿实现了经济的飞速发展，成就举世瞩目。然而何时能实现对西方的超越，何时能以创新者和颠覆者的身份站到世界面前，成为中国企业反躬自省时最需解决的問题。

　　就如一个新时期的“李约瑟之问”，这一次，我们需要一个回答。毕竟产品品牌和平台品牌都起始于西方，如今身为全球第二大经济体的中国亟需证明自己的创新引领实力。

　　毫无疑问，在复杂多变如棋局的世界局势中，海尔的生态品牌以一种探路者的精神，向世界证明，中国也可以是经验的提供者、模式的引领者。

　　中国品牌及其蕴含文化寓意，能够为世界问题提供思考角度和解决方案，也能向外界传达中华文明的高度与格局。

　　向世界发出中国声音，经济从来不是唯一的维度。因为伴随强大经济走向世界的往往有更深层的逻辑——文化与文明的输出。

　　追求永久和谐是中华文明对待外部世界的态度，而以“由企业、用户和合作伙伴服务的生生不息的生态系统”为标准，生态品牌则深刻体现了中华文化的最高价值理想——“和谐高于冲突”。其构建了一个协调各方利益、能够实现共赢的生态系统，这个系统重视整体利益，每个个体紧密关联，均衡成长，互相成就。

　　或许生态品牌的文化寓意不止于此。