零辅食市场大牌入局，高端化趋势渐明

　　进入 2020 年第二季度以来，零辅食市场不断出现大型食品品牌入场的消息，这从侧面辅证了儿童零辅食行业的起飞，也意味着零辅食市场竞争将会进入一个全新的阶段。

　　2019年我国休闲零食市场规模高达5,713亿元，2020年有望突破6,000亿元。庞大的市场规模下，群雄逐鹿格局逐渐成形，业内人士表示，零辅食产品逐渐走向精细化、高端化的趋势已经逐渐明显，行业洗牌期已经临近，企业对母婴传统销售渠道的把控能够有效保证产品市场占有率。

　　产品高端化渐成趋势，渠道助力不可或缺

　　据此前中国副食流通协会发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示，80后、90后、00后家长购买儿童零食时，天然/健康/无添加是妈妈们购买零食时最关注的因素，其次是营养/成分/配方搭配、保质期和品牌，原材料有机、非转基因食品倍受妈妈们的关注，成交增速比较可观。

　　国内头部儿童辅食品牌上海方广向本 刊分享了他们的经验。方广食品董事长郑勇锋表示，其实每年方广都会针对消费者需求做调研，包括消费者对新品开发的了解、价位、口味、添加剂等等。据过往调查，方广发现，在零食方面，消费者更希望产品达到多元化，同时对价格也有一定的要求，会追求一定的性价比；在辅食方面，消费者的需求逐渐走向高端化、有机化和多样化，这意味着零辅食产品将逐渐走向精细化，把握消费者痛点成为产品研发的重要标准。

　　山东高唐永旺食品有限公司总经理张少英观察，近几年来，儿童零辅食市场的需求逐渐向健康化、安全化、有机化发展，绿色食品已经得到了大部分消费者的认可。为满足消费者对健康食品的需求，目前永旺重点发展符合幼儿标准的产品，包括高品质零食和辅食等。目前已建成投产婴幼儿饼干生产线1条，高速小馒头及小溶豆生产线4条，酸奶及果泥等饮品生产线8条，虾条薯片等膨化生产线5条。

　　张少英表示，目前公司的主要销售渠道主要还是以线下为主，“现在线下渠道销售比例要占到90%，不过线上的增长同样十分明显，今年比去年同期相比增长了好几倍。”未来，永旺将重点拓展电商、国内连锁、卖场等渠道。

　　今年618，方广旗舰店在天猫儿童辅食品类销量全网第二，郑勇锋也肯定了线上渠道对品牌销量的贡献：一方面品牌本身注重消费者教育，过往的线上销售基础较好，另一方面由于疫情影响，2020年组建了自己的直播团队，持续进行直播活动，提高了消费者对产品的信任度。他回忆，618期间，方广在京东做的一场“总裁直播”活动，观看人数超百万，下单人数有50多万。现在公司仍保持每天4-8小时的直播，但直播的目的并不是光为了卖货，更多是展示公司的品牌及生产能力，引导消费者对企业和品牌建立起认知，做好消费者教育。

　　“直播未来会是一种趋势，直播的互动性、社交性会加强消费者的粘性，这时候直播不会是一个清库存的手段或者是一个卖货的平台，而是一个与消费者建立沟通的桥梁。”郑勇锋说，目前方广线上线下销售占比大约在4:6。激烈市场竞争中，品牌如何突出重围？与羊奶粉类似，以往只是母婴品牌“窝里斗”的零辅食，今年也遭到了大型食品品牌的强势“围观”：今年5月，良品铺子推出子品牌“良品小食仙”，专注3-12岁儿童零食；同月，百草味正式上线“童安安小朋友”系列产品，同样面向儿童消费人群；6月，三只松鼠在天猫正式开设子品牌“小鹿蓝蓝”旗舰店，推行6个月-14周岁全覆盖。7月份，健合集团表示，集团旗下儿童零食品牌GOOD GOT有一系列新产品正在研发中，今年第三季度将会陆续上市。

　　零辅食行业毫无疑问迎来了自己的洗牌期，张少英认为，一些没有核心竞争力的商贸公司会被清扫出局，婴童产品乱象丛生的现象也会得到改善，行业正朝着更规范，更健康的方向发展。“企业要想避免同质化和价格战，最重要的就是研发，”张少英说，永旺每年每个销售季度都会推出不同的新品，每个季度至少会推出3-4个产品，只有通过不断创新，提高产品的品质，才能提高公司的核心竞争力。在零辅食产品种类上，张少英更加看好奶制品尤其是奶酪制品的发展，据悉，2020年下半年，永旺将投资1亿元扩建奶酪加工项目，建设高标准厂房35,000平方米，投入年产2,000吨棒棒奶酪生产线2条；主要生产加工高端奶制品类（棒棒奶酪）产品。

　　大品牌的入场会不会影响到自身的生存？郑勇锋并不担心，他认为，方广至少有两个方面优势可以保证市占率的稳定：一方面，十余年深耕母婴食品，方广拥有更多的经验和研发力量，对市场的了解也更加深入和准确；另一方面，在销售渠道上，大型食品品牌渠道较强的往往是商超端，在母婴渠道发展不深入，作为传统的母婴食品企业，方广的市场渠道更为稳定。

　　前瞻产业研究院此前发布的《中国婴幼儿辅食行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，有高达44.4%的消费者会选择在母婴店购买零辅食；42.4%的消费者会选择在商超购买谷物类辅食。这意味着线下渠道尤其是母婴零售渠道是零辅食产品的重要销售渠道。

　　“未来的1-2年里，线下竞争会越来越难，”郑勇锋说，由于门店要求力度越来越高，小品牌将逐渐无力支撑，大品牌会占领线下市场。但在线上端，市场还大有可为：“谁先做好消费者教育，谁就能够站住脚跟。”与普通快速消费品不同，由于婴幼儿肠胃适应能力较弱，家长在选用某品牌后一般不会进行更换，对品牌有天然的忠诚度，因而品牌建设将是零辅食品牌营销的重要手段。下半年，方广将继续扩充黑金系列，将其打造为公司产品中最高端的产品系列。8月份，公司还将针对包括妈妈在内的母婴群体做大品类的扩充，服务好婴幼儿和整个家庭。

　　随着国人物质生活水平和受教育程度的不断提升，婴幼儿零辅食市场发展已经具备了基础条件，行业起飞近在咫尺。同时零辅食的市场价值已经被越来越多的品牌公司所发现，众多“跨界大咖”入局的当下，该市场的竞争也将趋于白热化。