孕婴童市场增量机会——拓展服务人群，延长产业周期，转变营销观念

　　孕婴童行业从来不是一个单纯的行业，在这个产业当中，有食品、服装、用品，甚至一些服务项目等。作为多个行业的交叉和集合点，孕婴童产业一直处在变革之中，但在 2020 年，在疫情的催化作用下，无论是消费者观念，还是产品端研发，又或是营销渠道，都发生了前所未有的快速转变。

　　从消费端来看，新一代 90 后甚至 95 后步入育龄阶段，消费升级、育儿观念出现转变。最为明显的变化是对母婴产品或服务追求品质化、特色化，追求性价比的前提是保证质量；其次，对新产品接受度较高，对产品价格不甚敏感，消费者教育能够实现较大作用；最 后，线上购物习惯的养成让线上业务、到家业务成为新增长点。

　　受上述因素影响，有能力的公司和品牌在产品制造上更多的转向高端品类，采取差异化的产品组合，在保持原有客群的基础上推出高端类产品，实现更高的客单价值。具体来说，如羊奶粉，本身就是奶粉品类的高端化，在此基础上，还将通过有机、纯天然等方向继续贯彻高端路线；零辅食也同样如此，作为婴幼儿成长的重要一环，疫情发生后，家长们对食品安全、食品关注度大幅度提升，一些主打有机、多元的产品更受市场欢迎。学习桌和益智玩具作为用品，原材料的高端是一个方面，产品结构设计的创新、产品组合的创新则是另外一个方面。

　　在销售渠道上，线下渠道一直是孕婴童企业的主打阵地，线上渠道则越来越成为兵家必争之地。本次专题采访中，护童学习桌、永旺食品、方广零辅食、可来赛玩具、布鲁可积木等品牌一直将线下渠道作为营销主阵地，在保护主阵地的同时逐渐拓展线上产品线，目前在线上渠道都已经做到行业领先位置或实现较快发展速度。爱果乐学习桌则在享有线上绝对优势的同时发力线下，并力图打造线上线下差异化产品线。

　　除了固有市场的内部变革，市场本身也在产生着变化。尽管国家已经放开二胎，但从目前的调查情况来看，实际出生的婴幼儿数量没有出现爆发式的增长，这意味着，按原有服务人群数量和产品价值计算，市场不会产生预期中增量。在此情况下，如何扩大市场蛋糕，保证企业发展空间成为一个重要问题。据凯度发布的母婴消费数据来看，未来 5-9 岁的孩子数量将持续上升。目前，业内能够看到并利用的机会点是扩大服务人群，从单一的母亲、婴幼儿消费拓展到家庭消费，延长消费周期，从 0-3 岁拓展到 0-6 岁，6-12 岁甚至成人，研发细分品类，将垂直品类的内部结构持续进行调整以适应小部分人群的需求。举例来说，羊奶粉、零辅食品类的不少品牌都已经推出了成人系列、中老年系列产品，在本专题中未曾提及的母婴营养品品类更是将家庭消费打通的标志性产品；在婴童使用产品上，学习桌品类原本服务于学龄前及学龄儿童，在本期专题的采访中本刊注意到，学习桌企业已经将产品使用人群扩展到成人，并研发推出了相应的产品。唯一没有将适用人群进行拓展的是益智类玩具，但在产品的细分研发上，企业均针对不同年龄段的儿童作了产品区分，并且有意识的对家长指导行为进行培养。

　　罗兰贝格、中信证券研究部预测，2020 年中国母婴产品市场规模将会达到 1.95 万亿元，较 2018 年 1.68 万亿元增长 16.07%。从市场端来看，无论是羊奶粉、零辅食、学习桌、益智玩具，都已经出现并发展了数年，但在过去数年间都没有得到较好的发展，处于缓慢市场发育阶段，经过2020 年市场的催化，几个板块都出现了明显的“大牌搅局”，预示着行业将进入发展的快车道。

　　从品牌端来看，一方面，全球性的疫情爆发为国产品牌的崛起提供了一定契机，如辅食品牌方广等，国产品牌有望进一步提升品牌形象与市场份额，另一方面，市场进入洗牌期已经是公认的趋势，一些实力较弱的品牌将面临出局，具有细分领域优势的，或者具有市场领先地位的品牌仍有持续发展并抢夺市场的机会。