精细养娃时代，中小品牌入局母婴家电正当时

　　家具和婴童结合带来了学习桌市场的火爆，家电和母婴结合也带来了巨大的想象空间，越来越多的企业开始瞄准母婴市场的蓝海。

　　事实上，母婴家电并非新生事物。早在2017 年海尔就推出成套的母婴家电系列，涵盖空调、洗衣机、洗碗机、空净等 11 种家电产品；紧接着美的、三星、TCL、格兰仕、海信等龙头企业也都相继推出母婴家电新品，这些产品在当时不温不火，眼下却正好赶上了“好时候”。

　　母婴行业和家电行业的“香饽饽”中国电子信息产业发展研究院发布的《2020 年上半年中国家电市场报告》显示，今年上半年，我国线上家电产品零售额为1,913 亿元，同比增长 7.23%，线上渠道占整体家电零售额的比例达到 51.84%。大家电遭遇“量额齐跌”，个护类小家电、烹饪类小厨电、健康功能产品等则因“宅经济”带动销量大涨。

　　今年的京东 618 购物节数据显示，今年6 月 1 日 -18 日，母婴洗衣机成交额同比增长 10 倍，母婴洗衣机成交额同比增长 10 倍。从统计情况来看，目前市场上销售的母婴家电大致可以分为三类：一是喂养系列，包括温奶器、煮蛋器、电炖锅、电水壶、料理机等生活小家电；第二类是健康生活系列，包括冰箱、空调、空气净化器、净水器等与生活环境相关的家电；第三类是洁净衣物系列，包括洗衣机、干衣机、消毒机等家电。2020 年疫情黑天鹅的来临，使消毒器、空气净化器、洗衣机等产品销量大增，母婴家电也顺势进入了大众眼帘，成为独立运作的电器品类。

　　母婴小家电具有家电和母婴服务的双重属性。除专用喂养类外，健康生活类、洗涤洁净类小家电都能扩展到家庭属性，对当下母婴品牌拓展消费者人群、服务全家庭健康生活的理念有一定的契合关系。对于大型电器品牌而言，母婴电器是个新的业绩增长点；对于母婴品牌而言，母婴电器则是扩大消费人群、完善全场景链路的重要一环。同时，母婴电器的特殊消费场景提高了商品的整体价格：一般而言，市面上的普通小家电如酸奶机、煮蛋器、挂烫机等产品价格多在300 元以内，但母婴小家电的典型产品如母婴洗衣机、母婴店冰箱、电动吸奶器等，300 元通常只是起步价格，1,000 元的定价比比皆是。但从制作工艺和科技含量上来说，母婴电器并不比同等价格的大型家电复杂，从这点上来说，母婴电器的溢价要比普通电器高得多。

　　中怡康数据调查显示，对于在孕育期的女性来说，近九成的用户都会关注母婴类家电。同时，在覆盖了 70 后 -90 后的调研群体中，有 50.8% 的用户认为选购专业的母婴家电是有必要的，超九成用户愿意为更适合母婴人群的家电支付平均 18.9% 的溢价。

　　目前，进入母婴家电领域的企业大致可分为三类：第一类是延伸其固有产业链的母婴品牌，第二类是传统家电品牌，第三类是本身以母婴家电产品起家的专业品牌。但当前消费者耳熟能详的母婴小家电品牌基本上是母婴品牌出身，或是小家电出身。从市场集中率低这一方面来说，目前中小品牌进入母婴家电市场仍有较大的机会。

　　打通销售渠道、做好产品营销是关键

　　正如前文所述，母婴小家电因其双重属性，既保持了产品需求的坚挺又为企业提供了高溢价，尽管母婴家电市场中仍未出现垄断或寡头企业，但竞争的品牌可以说是各有各的优势。想要脱颖而出，该从哪些方面入手？本刊总结了以下几个方面：

　　第一，就产品端而言，首先做好常见产品的生产，如电动吸奶器、母婴洗衣机等品类，保证相对完整的产品线；其次，做好特色产品的开发，针对消费者的痛点，持续探索市场需求，如在疫情期间大火的厨房类小家电，就有三明治机、多功能料理锅等的产品大爆，母婴小家电的研发也同样如此。值得注意的是，母婴家电本身是对普通家电产品的升级换代，如果只是将普通产品冠以“母婴”概念，就很有可能遭到市场冷遇。

　　从事母婴领域 11 年，亲宝电器董事长辛宁表示，近几年来，母婴用品市场需求发生的变化主要体现在由盲目消费转变为理性消费；由注重产品的功能转变为注重产品颜值与功能的双重性。

　　资深产业经济观察家、家电 /IT/ 互联网行业分析师梁振鹏对本刊分析，母婴小家电技术门槛并不高，对于中小企业来说，如果做大家电比较难以和家电巨头去争，但是母婴小家电的市场相对来说比较小，产品比较细分，所以中小企业如果找到自己的差异化定位的话，也是可以在某一小家电市场上能够快速发展的。

　　第二，就营销策略而言，目前小家电的销售更多偏重于线上，消费者也多为 90 后、95 后的新一代育龄女性，以往的普通家电营销策略已经不能适应小家电的产品特性，更加互联网化的方式能够吸引到更多的消费者，如社群营销、直播带货、KOL 传播等。另一方面，更加注重下沉零售网络，培育下沉用户消费习惯和消费意识。梁振鹏表示，因为母婴小家电整体的产品售价并不太高，在线下实体门店发展比较困难，对于销售渠道成本相对比较低的电子商务来说更加适合母婴小家电。“线上电商渠道肯定是母婴小家电最重要的销售渠道，小家电产品在电商渠道的出货比例早就已经超过了线下实体门店。”

　　辛宁认为，一家企业想要在母婴电器领域站稳脚跟，要从四个方面入手：诚信经营、产品研发创新、销售团队建设和营销渠道维护。以中亲自身发展为例，“严把产品原材料和产品质量关，对客户负责，对消费者负责；做好产品的持续研发和不断创新，每一年产品研发和创新的经费投入是公司经营性投入的 65% 以上；打造销售团队凝聚力和战斗力；注重与供应商与代理商的共同成长。”毫无疑问，只要企业方向正确，又有强大的执行团队，母婴小家电市场还大有可为。