价格、价值与期望值

　　每次参加上市发布，似乎大家都是在最后宣布价格的时刻最兴奋，生怕没有拍到屏幕上价格显示的那一张照片。是呀！媒体人关心价格，消费者更关心价格，因为很多时候价格是决定你买这辆车还是不买这辆车的一个关键要素。但是，为什么一些很贵的车依然不乏消费者热追，甚至要加价十几万都不惜要买呢？那一定是他们认为多花一些钱也值。

　　于是，价格与价值总不是那么对应的。关于价值，它自有一套科学的定价方式。好比汽车的定价，通常是总成本加上你期望赚到的利润，再除以未来产品生命周期中预计销售总量，你会得到一辆车的价格多少。那么，你每卖掉一辆车就会实现一部分利润。不过，这种方式不总是对的，你还要考虑竞争对手，进行有针对性的定价。

　　这里谈得多的是，某某品牌的溢价能力强，即它的价值或许高于价格吧。的确，在做品牌的时候，我们强调的是传递客户价值，也就是说，除了汽车本身的价格，或许你能够获得更多的东西，比如更多的服务满意度，甚至获得心理的满足感，比如，它能更多地显示你的个性、地位等等。

　　消费者为什么买你的车？那是他认为这个价格值得买，简单说是，价格等于价值。如果消费者认为价值大于价格了，那么他也一定愿意为此而买单的，这也是为什么有人加价还要买。为什么有时候奔驰G-Class加价40万元还有人买？刚刚上市的路虎卫士Defender加价20万元也要买？一方面是进口的配额不多，难买到，但更多的是，G-Class的地位让你显得与众不同吧！如果我们回归价格本质，以G-Class这样的一辆车，充其量卖到100万元足矣，那么恰恰相反，消费者未见得会如此热追，因为价格的标签贴到了人脸上时，那是越贵越有地位。

　　最近，特斯拉Model 3一降再降，原来的车主不同意了，好似被割韭菜一样。为什么呢？因为原来车主的期望值发生了变化，他们原本想表现自己为IT精英、才俊富豪的，现在“富豪”贬值了一样。当特斯拉再继续“贬值”，新来的追捧者发现无法为他们贴上某某标签的时候，他们会重新审视是要买特斯拉，还是蔚来ES6、小鹏P7？他们会重新审视这个品牌会为自己带来哪些额外的用户价值。

　　期望值变了，这常常发生在新老车型更替的时候，如果新车的期望值还没有达到之前旧款的期望值，那么消费者不会为此买单的。就比如东风日产天籁，这是一个非常典型的例子。几年前广州日系三杰，本田雅阁、丰田凯美瑞与日产天籁，那时的销量是不相上下，如今的日产天籁靠终端大幅优惠，月销量都不及雅阁、凯美瑞的一半，我以为这里面根本的原因是当上代推出新车型时，天籁没有达到消费者的期望。之前一直传播的VQ V6发动机的优势忽然间全部抛弃了，反而全部改为直4机器，却又没有涡轮增压。期望第一次断代了。当你放弃V6，雅阁却重新推出V6 3.0，直到16年混动推出才被替代。凯美瑞更是10年前就力推双擎混动了。人们期望的涡轮增压发动机也比雅阁晚，天籁直到2019年再换代才有2.0T的动力，而人们已经更关心油电混动了。期望又一次断代，而如今雅阁、凯美瑞的混动销量已占各自一半，月销量早已大大超过天籁。

　　价格、价值，最重要的还是消费者的期望值呀！消费者心里究竟期望什么样的价格、产品，期望你能给他们带来额外的什么？一旦你没有把握到，你就会在竞争中落后。

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