柏原隆久：“快速反应”是大王在中国发展的一大利器

　　近三年，当人们讨论中国婴幼儿市场的发展，有一个词不可避免会被提及——新生人口数量。2019 年中国出生人口为1,465 万，这是自2016 年全面二胎政策开放以来连续第三年下降。今年政府虽未公布官方数据，但外界预测出现增长的可能性不高。

　　中国新生人口数量的下降并没有影响海外婴幼儿纸尿裤品牌对于中国市场的信心。毕竟这里有全球排名第二的出生人口数量，巨大的母婴产品消费潜力。但毫无疑问，新生人口数量的下降进一步加剧了纸尿裤市场的竞争。海外品牌强势进攻，新国货品牌日益崛起，这是当前中国婴幼儿纸尿裤市场竞争的真实写照。材料、技术、价格都成为当前市场竞争的焦点。

　　在众多纸尿裤品牌中，2012 年进入中国市场的大王无疑是其中的后起之秀。这个进入中国仅8 年，以高端形象面市的日系纸尿裤品牌，已经虏获了众多消费者心智。大王（南通）生活用品有限公司总经理柏原隆久先生引用尼尔森的数据介绍道，在2019 年第三季度，大王GOO.N 已占据母婴渠道销售份额的首位。

　　柏原先生于2017 年被任命为大王中国区总经理，这位在大王工作已经近25 年的企业高管，来中国之前，已在公司销售部、市场部、总务部及人事部磨砺。对于赴华任命，他坦言这是他宝贵的人生经历。

　　启动本土化策略，业绩保持稳定增长

　　关于大王，中国消费者更为熟知的是其备受好评的纸尿裤产品。其实，作为日本三大综合造纸公司之一的大王制纸株式会社，其生活用纸品牌在日本更加深入人心。大王于1979 年进入日本生活用纸领域，旗下生活用纸品牌爱璐儿分别在1986 年和1988 年实现了面巾纸和卷筒纸市场份额第一的成绩。在进入生活用纸领域后的次年，大王开始生产和制造纸尿裤产品。

　　中国的发展速度注定了大王会选择进入这个广袤的市场，以谋求更大的发展机遇。在2014 年，大王开始在中国市场销售“天使系列”纸尿裤，凭借“柔软” 这一特性获得了消费者青睐。其实，在进入中国之初，大王最先引入的是“维E 系列”，虽然该系列产品已经成为大王当时在中国市场的支柱型产品，但公司还是敏锐地察觉到“天使系列”会更符合中国消费者的使用观念。于是在开始中国事业的第二年，大王抱着试验性的心态引进了该系列产品。“天使系列”的成功引入让大王在中国获得了“纸尿裤届的爱马仕”的爱称，大王高级、高品质的形象也开始日渐深入人心。此后，大王在中国市场的销量节节攀升，每年保持2-3 倍的持续增长。

　　8 年前的中国消费者对于日系纸尿裤品牌情有独钟，这无疑为大王的在华发展奠定了基础。在外界看来，它似乎只要做好市场推广，布局好销售网络就能站稳脚跟。但这个颇具远见的品牌却走了另外一条路—— 在保持日系高端品牌调性的同时，在中国构建“本土生产，本土销售”的事业形态。“我们始终认为中国宝宝无论在体型还是纸尿裤的使用习惯上都与日本孩子有所差异，而且随着中国消费者需求的快速变化，仅仅依靠进口产品的销售，我们势必会落于人后，本土化运营势在必行。”2013 年，大王南通工厂正式投产。柏原先生介绍说，无论是生产设备、生产环境，还是产品品质，中国工厂都领先于其在日本的工厂。

　　为了消除中国消费者对于“国产品品质略逊于进口品”的刻板印象，大王一次次邀请客户、消费者走进南通工厂，亲眼见证大王中国制产品的高品质。至今为止，公司已邀请了将近1 万人次进厂参观。显然，大王的本土化策略是成功的，因为经过产品切换后，大王在华销量并没有下滑，且保持着稳定的增长。

　　作为纸尿裤市场的后起之秀，大王在中国市场的成绩有目共睹。但在采访中，柏原先生十分谦虚，他表示，当前中国市场上很多品牌的发展都比大王更快更好，“我们要持续向同行学习，让更多渠道及消费者喜爱我们的品牌，让我们的事业得到进一步发展。”

　　疫情之下，坚守“以母婴店为中心” 战略

　　2020 年4 月，“纸尿裤全面涨价，市场断货”的消息在市场不胫而走，并在消费者中引起了不小的恐慌，这是新冠疫情爆发以来对于婴幼儿纸尿裤市场最为明显的冲击。由于纸尿裤生产所需的无纺布被大量使用于口罩、防护服等防疫产品，纸尿裤生产所需的原材料一度出现短缺。“我们在某段时间也出现了无纺布调拨困难的情况，该情况在12 月份得到缓解。” 由于采取了积极的应对措施，大王将原料短缺的影响控制在最小范围。

　　突如其来的新冠疫情打乱了很多企业的生产和销售计划，而它在消费者身上最为明显的烙印是，改变了大家的消费习惯。疫情爆发后，消费者的线上购物习惯被进一步养成。这对原本就深陷客流下滑的线下门店而言，无疑是雪上加霜。“尤其是在新冠疫情较为严重的2-3 月份，人们被限制外出，进店的消费者大幅减少，很多母婴实体店因此陷入运营困难的局面。”

　　“以母婴店为中心”是大王在中国市场始终坚持的销售策略。在柏原先生看来，只有让消费者实际触摸到产品，以及配合店员的讲解，才能让消费者直观感受到大王产品的高品质。所以即使在疫情之下，大王仍坚守着最初的渠道策略，并通过与门店进行联合直播，增加门店自营APP 的产品销售，保持双方的业绩增长。

　　在疫情逐渐好转的6 月之后，大王更是增加了全国的路演活动，呼吁更多消费者进店，重新体验进店购物的乐趣，并努力创造消费者与商品接触的机会。柏原先生介绍说：“通过线下活动，我们看到了孩子脸上的笑容，这让我们深感欣慰。在中国经济复苏的道路上，我们希望能尽绵薄之力，通过消费者活动的举办，增强整个社会的活力。”

　　目前，大王已经进驻了全国大大小小超20,000 余家门店，但与很多国际品牌一样，渠道下沉也是它未来的重点工作之一。柏原先生坦言，大王对于三四线城市的开发还未完全展开，很多下线城市消费者并不知道大王GOO.N 品牌。“这也给了我们去更多地方铺货，强化消费者认知的动力。”未来，大王希望三四线城市的消费者，在进去的每一家门店都能购买到大王的产品，这是柏原先生的梦想，也是大王的品牌发展目标。

　　只有竞争，才能促进行业发展

　　20 世纪90 年代初，婴幼儿纸尿裤开始进入中国市场。随着品类的普及，中国纸尿裤市场的规模越来越大，品牌也日益增加。据尼尔森的数据显示，目前在全国线下母婴渠道销售的纸尿裤品牌就超过1,400 个。与此同时，在经济、技术以及消费习惯等诸多因素的影响下，今天的纸尿裤市场已经发生了深刻变化。在市场方面，中国的新生人口数量逐渐下降使得纸尿裤的市场规模有所下滑；在产品方面，短裤式纸尿裤需求逐渐扩大，复合芯体的纸尿裤产品开始登陆市场；在销售渠道方面，电商的销售占比日益增加，冲击着线下实体门店。

　　除此之外，在市场竞争格局中，国产纸尿裤的崛起趋势愈加明显。“确实，近几年我们也感受到了国产纸尿裤品牌的显著增长，无论从市场份额，还是从纸尿裤本身的产品质量和生产标准，国产纸尿裤都有着明显的进步。因此，我们也有着一定的危机感。”当然，国产纸尿裤的发展离不开生产设备相关性能的提升。在柏原先生看来，竞争并非坏事，只有竞争，才能促进行业发展。

　　当前，中国纸尿裤市场的另一大变化是，片单价为3 元及3 元以上的高端产品增长迅速。作为高端纸尿裤的代表，大王也是该趋势的受益者。柏原先生介绍说，对于大王而言，生产价格低廉的纸尿裤并非难事，但是它最为关注的是如何回馈消费者对于高品质产品的期待。“当然，在保证产品品质的同时，我们也在研究与之相符的价格带，确保制订出一个消费者、门店、厂商三者共赢的定价。我们也相信，随着三四线城市消费能力的提升，高端纸尿裤未来能得到更广泛的普及，市场份额也会不断扩大。”

　　面对中国市场的快速变化，大王也有着自己的应对策略，用柏原先生的话说，其实大王并没有什么奇招怪招：“我们只是把市场变化及时与开发生产部门共享，将‘快速反应’作为企业发展的一个武器。” 通过对市场环境的敏锐感知，大王将旗下产品品类做了细分，扩充了商品线 。至今，大王已有9 个系列正在中国市场销售，其中包括：光羽鎏金系列、光羽系列、精灵系列、天使自然之恩系列、天使系列等。

　　柏原隆久先生来中国虽然只有3 年时间，但他对于今天中国纸尿裤市场的认识已经非常深入。在他的带领下，大王在中国市场已经取得不小的成功。这得益于品牌对中国市场的敏锐判断以及快速反应，也得益于柏原先生及其团队秉持的“有志者事竟成”的信念。他表示，未来，中国市场会一如既往地成为大王集团中最重要的市场。“同时，作为专业纸尿裤制造商，我们也会用过往40 年积累的经验，从宝宝的角度出发，研发并生产出高质量的纸尿裤。”

　　值得关注的是，未来大王服务于中国市场的产品并非只有纸尿裤，还包括面巾纸、卫生纸、湿巾、成人纸尿裤等。在中国市场发展的下一个阶段，大王希望在各个纸品领域也都能拥有爆款商品。毫无疑问，当一个品类更丰富，实力更强大的大王继续深耕中国市场时，其发展潜力不容小觑。

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