增长结构下的品牌重构

　　近三年，中国企业的品牌核心包含三大主题。第一增长，是品牌背后的核心元素；第二转型，伴随着数字化发展，传统产业和新兴产业如何进行融合和转型。第三竞争，是品牌在消费者心智中的核心手段。增长结构下的品牌重构，就要全面覆盖这三大主题。

　　用三部电影概括品牌发展的三个阶段

　　第一阶段：营& 销之战。把营和销分开，终端往往会更偏重销售层面。营销一旦偏离了经营战场和品牌战场，任何终端都会陷入红海式的血拼，我用《让子弹飞》这部电影比喻营和销分开。

　　第二阶段： 认知革命。好的品牌要给消费者塑造品牌愿景，给消费者带去不一样的理念。大量公司用定位和品牌形象巩固认知革命。用一部电影形象比喻这个阶段，我用《INCEPTION》，翻译过来叫做《盗梦空间》。

　　第三阶段：数字嵌入，AI 万物。数字化带来了万物互联，当我们讨论未来品牌怎么做时，随着人工智能的嵌入，未来品牌可能比消费者更加了解消费者。就像好莱坞科幻爱情电影《her》，讲述了主人公宅男作家西奥多和人工智能系统“萨曼莎”恋爱的故事，发现人工智能机器人比人类更懂爱。

　　用简单的三部电影概括品牌发展的三个阶段：品牌从扮演营销拓展的工具到消费者认知中获取溢价，到更了解消费者，帮助消费者认知资产的建立。当我们深入了解品牌发展的这三个阶段，就能清晰看到未来品牌变化中的新引导者，来自于界外和界内的融合，来自于跨界和颠覆创新之间的融合。

　　何为品牌增长的驱动因子？

　　企业增长区 = 宏观经济增长红利（人口结构和市场变迁） + 产业增长红利 + 模式增长红利 + 运营增长红利。

　　麦肯锡调研了23 个全球Top100 品牌，在40 年间保持着15% 整体投资回报率，归功于二战后创立的价值创造五步法的广泛应用。所谓的五步法：第一，通过建设大众化品牌和产品创新获得增长和高利润；第二，与超市等大众化零售渠道建立紧密联系触达广泛的消费者；第三，较早进入发展中市场建立新品类，并主动培育消费者习惯；第四，建立以执行统一成本控制为目标的运作模式；第五，利用兼并实现市场整合与新品进入，并运用成熟模式实现协同推动跨越式发展。

　　今天这五步价值创造法被颠覆了。以前要做大众化品牌，但现在年轻一代有不同的类型偏好，出现了很多小众化品类。另外，数字化营销颠覆了大众渠道，抖音、直播、小视频成了消费者的新触点，成了连接消费者和对消费者进行终身价值管理的新方式。

　　每5 年或者10 年，每个行业中会有新品牌出来。比如在最近的销售市场上，可口可乐居然输给了元气森林。这其中的原因一方面是基础建设的迁移，另一方面是每一代客户需求的改变。

　　增长五线：理性结构主义的布局

　　把品牌放到增长结构改革中就是五根线。

　　第一根撤退线。

　　撤退线是企业或业务在增长道路上找到最好的售出，移除和转进的价值点，进行撤退，实现价值最大化。撤退线也是考虑公司在最坏的情景下怎么布局。

　　任何一个品牌都要实现公司财务目标，这其中两个指标非常重要。第一利润率，利润率指品牌能不能提高公司对市场的定价权。第二周转率，周转快依然可以给公司创造高额价值。基于这两个指标间的相互变化，在行业中形成了四种完全不同的业务。

　　周转率高、利润率高属于白粉型业务。利润率高，周转率低属于原子弹型业务。周转率很高，利润率很低属于可乐型业务，大部分快消品公司都是这个业务模型。周转率和利润率都低属于自杀型业务。

　　第二根成长底线。

　　这是公司或业务发展的生命线，这条线有一个极其重要的作用，即保护公司的生死，为公司向其他地方扩张提供基础养分。

　　比如亚马逊公司是少数突破万亿市值美金的公司，它的背后有什么规律？核心是Prime 会员。2012 年亚马逊Prime 会员一千万， 2017 年Prime 会员达到了七千万，现在Prime 会员已经超过了一个亿，并且这会员每年续费率达到了90%。亚马逊把电商变成了订阅式服务。这一服务通过数字化方式绑定客户，品牌能和客户建立长期价值定价，成为了公司业务的护城河。

　　什么是护城河？优质产品、高市场占有率、有效执行、卓越管理，它们固然不错，但这些都不是护城河。护城河是一种竞争结构，巴菲特认为护城河比CEO 还重要。他的助手芒格说：“面对护城河，竞争有害健康。”

　　第三根增长线。

　　我把增长线定义为“增长地图”，是企业所有市场发展机会的穷尽和逻辑组合。

　　有一个故事叫比利牛斯山地图。二战时有六支匈牙利军队，进入了风雪交加的黑山谷，大家都不知道怎么走出山谷。其中有一支队伍拿出一张地图，这张地图最后指引着这支军队走出了峡谷，没有地图的军队全军覆没。当唯一一支队伍走出山谷后，打开地图，才发现这地图不是他们走出来那座山的地图，而是另外一座山比利牛斯山的地图。这一故事给我们的启发：第一公司战略，营销品牌要形成协同，协同才能形成合力。第二如果一张错误的地图都这么重要，何况一张正确的地图？画一张从董事会到高层，到基层、执行层都能同频的正确地图，非常重要。

　　在业务指标中，GMV 总是会被我们提及，解读它和品牌结构化增长之间的关系，是可以被分解的。结构化增长，通过某种量化方式计算公司业务增长的方式。想要获得结构化增长，第一获取更多用户，第二锁定用户，第三经营用户价值。

　　第四根爆发线。

　　业务爆发后能形成一个指数发展。高速指数发展型公司都具备这个特征，比如小红书和抖音都是具备这个特征。

　　电影《前任3，再见前任》上映后，有位女生在电影院看这个电影哭了，有人把这个场景拍了下来，上传到了抖音和快手。视频在这两个平台通过社交裂变传播，将票房不断往上推。电影公司调整了品牌营销方式，派了6 支队伍到电影院去拍宣传短视频，电影票房从预计6 亿直接提升到了19.6 亿。

　　第五根天际线。

　　天际线指的是公司品牌的顶点在什么范围之内，品牌决定了公司业务发展的极致。

　　比如Uber2013 年营业收入只有2.2 亿美元，2014 年6 月初完成了一笔12 亿美元的融资，估值170 亿美元；2014 年 6 月，纽约大学特恩商学院金融学教授Aswath Damodaran 基于全球汽车服务市场及Uber 市场份额、市场潜力， 认为 Uber 值59 亿美元。但风险资本家Bill Gurtey 参与了Uber 融资，给出了一个250 亿美元的估值。Uber 在2014 年12 月融资时估值达到了400亿美元。两个金融行业顶级专家为什么给出Uber 不同类型的估值？第一个专家基于汽车租赁服务行业中的假设。第二个专家给出的是共享经济的概念。显然后者要比前者的想象空间大很多，这给我们最大的启示是品牌怎么定义公司故事。