线下展会与在线平台功能定位之初探

　　研究对象和方法：

　　对分别参加过CMEF、API China两个展会的部分展商客户进行调研。

　　调研样本选取有代表性企业，包括生产、研发、经销型企业，也包括跨国公司的头部企业和国内大、中、小型企业。

　　深入访谈选取5家API China展商（详见表1），一家代表生产药品原料和制剂的中型企业（产品有出口），两家是生产医药包装的大型企业（其中一家产品单一、一家产品种类齐全），一家是做研发的CRO公司，一家是生产药用辅料的大型企业。它们已有固定销售渠道和客户群，多数是产销一体化企业；有的主营某一类产品但做得有特色，有的专注研发。访谈对象是企业高管层，负责经营工作、对展会了解全面且与主办方关系密切。

　　随机电话问询共35家（详见表2），是CMEF的固定展商，其中7家生产医疗器械的跨国公司，1家美国投资管理公司，8家国内领先的医疗器械生产商，19家国内医疗器械生产中小企业代表。问询对象是企业中层管理人员，他们工作在企业生产经营一线、对市场动态明感、对展会有充分了解，与CMEF主办方关系良好。

　　随机抽样以往开展期间的展商调查问卷100份，对其中有关线上平台需求问题的答复进行回顾性统计。

　　基于3-5的三种调研方式，分析客户对线上线下展会功能定位，推导出两者特性、联系和发展方向。

　　本次调研时间为2018-2020年，含历史数据取得时间。

　　结合新冠疫情及企业战略需求，围绕B2B端的线上线下展会定位和线上平台对企业市场推广意义的主题，引导和设计调研内容。调研问题包括，是否参加了线上展会及效果评价，线下展会对商务活动的作用，线上线下展会受益的对比，如何利用第三方提供的行业平台开展市场销售工作。由于时空限制，回顾性问卷调查不涉及线上展会问题。

　　调研结果：

　　1、 有72. 5%（29/ 40）的企业参与了线上平台。其中，17.5%（7/40）的企业参与了2020年推出的单纯性线上展会，有62.5%（25/40）的企业参加了线上展会之外的其他在线商务平台。被调查对象中，有27.5%（11/40）企业没有参与任何第三方的线上服务，原由主要是评估后认为，线上平台对企业业务没有效果，还有一家是因为疫情导致市场投入减少。

　　2、 参展线上展会的7家企业中，5 家参加了广交会。但无论广交会，还是其他单纯性线上展览，参展企业的反馈均为效果差、没有达到预期，同时技术不成熟使得参展体验不佳。

　　3、 开展线上市场推广的29家企业，除了线上展会外，多数（25/29）还加入了各种线上商务平台，包括参与学术会议（含临床会议）、售后培训和技术培训、新品发布、购销对接、第三方提供的线上客户维护与销售平台（详见图 1）。这些企业中，超过90%（23/25）的表示在某个线上平台中受益，将加大线上市场开发，在2021预算中新设成本列支项。这些线上平台最受欢迎的有两类，第一类是第三方搭建的专业B2B产业链对接平台，企业用这些平台来维护老客户和非重要客户，管理一般性销售渠道，处理小额批量销售，针对的是产业端；第二类是因疫情影响，某些临床学术会议改成线上举办，为企业带来了新的市场推广契机，网上会议不受场地限制更容易扩大规模，加之疫情期间鼓励医生在线交流，使得企业获得了更大的目标人群，这种平台针对的是客户终端，调查所知，所有参与了学术会议的企业都对赞助线上学术活动表示感兴趣、会持续做下去。

　　4、 随机抽样以往展商问卷，统计对线上平台的需求，发现在免费的前提下，所有企业都欢迎增加展会的线上功能。他们对展会线上服务的诉求集中在两个方面，第一是通过展会官网、公众号等实现“不落幕展会”的效果，90% （92/100）以上的企业希望借助展会主办方的行业影响力和观众流量，长期推广企业品牌、产品及服务，三分之二的企业愿意在展会网站、微网站上参与内容建设，包括获得可自主管理的页面；第二是便于参展参观，57%（57/100）的企业希望把参展的某些服务和管理“搬到” 线上，以破除时间、空间和人员、物料等限制，实现自助、快捷和低成本地进入实体展会。另外，96%（96/100）的企业提出主办方所提供的在线服务不够充分和便捷，网速和功能受到技术制约，期待改进优化。

　　5、 通过深入访谈，寻求对线上线下展会功能定位的共识。受访企业提出，从目前的需求上看，线下展会无可替代，线上展会可以作为线下项目的补充，目前最佳的方式是线上线下优势互补、融合发展。企业参与传统线下展会，是因为可以面对面交流，通过业内人士介绍开拓新客户或者见到大客户的关键人物，进行平时不便开展的深入沟通；另外，对展品的了解更直观，特别是参与性、体验性、现场感更符合使用场景。展会期间，无论展商还是观众，都更容易发现商机，互动交流既可以多方参与，也可以随机性安排，因此展会拥有强大的社交功能；但受限于技术和通讯基础设施，在这一点上，目前的线上展会无法与线下展匹敌。

　　结论与分析：

　　展会对企业经营活动作用积极，深受疫情影响的展览业动态也是企业的关注点。本次调研应答率高，访谈反馈活跃。

　　企业希望尽快恢复线下展会，认为传统面对面交流必要，无可替代。企业对于线上举办的学术会议给予充分肯定，表示要加大投入，线上专业论坛将成为会展业的新商机。

　　线上展会由于刚刚起步，其作用和优势还待后续发展中发掘，但它具有的跨地域性和跨时限性方面有绝对优势，在疫情肆虐的情况下，公卫安全也使得线上展会成为展览业生存的唯一选择。预计未来几年内，人们的交往还不能完成回归到疫前状态，线上展会还将持续一段时间。另一方面，各个产业在加速数字化，IT技术不断迭代更新、通讯等基础设施更趋完备，展会数字化成为必然。

　　会展业线上线下的融合发展，使得两者优势叠加，由此也带来成本增加，但如果扩大了业务范围、为企业带来了更多市场机会，企业愿意追加投入。

　　本次调查限于医药医疗类展会，受样本量的限制，调查结果可能存在偏倚，结论仅供参考，待后续扩大研究范围、数量和领域，再进一步证实结论。