新能源汽车现代营销策略浅析

　　摘 要：新能源汽车作为缓解能源危机，应对气候变化，节能环保出行具有重要意义。本文聚焦制约新能源汽车销量的主要问题，在分析新能源汽车客户的心理与行为特点的基础上，结合当前新型营销模式，分析新能源汽车营销策略，希望对相关工作人员具有借鉴意义。

　　为减少石油消耗，缓解国家能源压力，摆脱对石油的进口依赖，以及减缓气候变化，减少温室效应和雾霾天气；节能减排，降低城市尾气排放，国家从“十五”规划开始，进行新能源汽车产业布局，大力投入研究，并给予了大量的扶持政策。例如新能源汽车不限行、税收减免、“十城千辆”工程、充电桩财政补贴、公共领域车辆电动化行动等政策，极大地推动了我国新能源汽车的发展。

　　一、新能源汽车销售现状

　　根据2020年12月，由工信部发布的汽车工业经济运行情况数据显示，我国2020年汽车销量达到2531.1万辆，其中，新能源汽车销量136.7万辆，占汽车总销量的5.4%，新能源汽车的销量还有很大上升空间。相对于燃油汽车来说，新能源汽车在结构与技术、市场推广与营销等方面还存在较多难题，是目前新能源汽车营销中急需解决的问题。

　　（一）核心技术待突破

　　新能源汽车区别于燃油汽车的核心技术是“三电”，机电驱动、电池和电控系统。我国除了在电机的研发生产方面已达到了世界领先水平，新能源汽车车载电池的核心技术，如电芯、电池组与电池管理系统等技术，并未真正掌握在我国大多数新能源汽车企业手中。动力电池在能量密度、功率密度、循环寿命以及安全性能方面，我国企业的技术研发能力还需加强和提升。

　　（二）市场认知度低

　　根据中国汽车流通协会于2019年进行的中国新能源汽车市场的研究数据可以看出，我国新能源汽车消费的主力军主要为30岁以上的已婚人群，其消费行为特点表现为对价格的敏感度低，喜欢克服挑战，乐意于体验新的高性能汽车。在调查中，首先，有一半以上的受访者认为新能源汽车的售价偏低。实际上，我国在售新能源汽车的价格是低价位与高价位并存，中间价位的车型偏少；第二，受国内外新能源汽车自燃事故影响，人们对新能源汽车的安全性存疑；第三，市场对电池的续航能力、冬天掉电、质保等问题关注度较高并将长期存在；第四，了解国家对新能源汽车的扶持政策的消费者少。

　　（三）基础设施体系建设不全

　　新能源汽车产业是我国工业领域面向“十四五”及更长一段时间的第一个发展部署，但新能源汽车产业发展基础不牢固，竞争优势不明显，基本设施体系不完善。要想取得新能源汽车发展，除了大力推广新能源汽车在公共汽车和公务车方面的应用外，还要解决充电桩“进小区难”、公共充电桩建设、充电基础设施互联互通等问题，以切实提高新能源汽车的充电便利性和产品可靠性。

　　二、新能源汽车消费者心理与行为分析

　　中国消费者在初次选购车型时还带着几许迷茫与困惑，而在当下汽车消费转型升级时期，新能源汽车的消费者大多数是增购、换车的车主。分析消费者的消费心理与行为特征，有助于企业制定有的放矢的营销策略。

　　从2010年起，陆续有关于新能源汽车消费者购买影响因素分析的文章刊发，归纳起来可以看到有两个研究范畴。一类是关注企业和产品本身对新能源汽车消费者的影响，如从新能源汽车的品牌、售后服务、购置成本、汽车品质与性能、使用能耗、国家政策与周围人群的影响等因素着手分析影响新能源汽车消费者购买决策。另一类是从社会心理学的角度对新能源汽车消费者进行分析，通过对新能源汽车消费者购买过程中是否感受到兴趣和愉快的心理态度、周围人支持购买与否的态度以及是否具有购买决定权的控制等方面进行了分析。2018年，笔者对北京、上海、成都、重庆、青岛等地的约760名新能源汽车消费者的消费心理与行为进行了调研。总的来说，影响新能源汽车消费者购买的因素与国家对新能源汽车的支持政策、新能源汽车技术的发展、新能源汽车的产品性能、新能源汽车企业服务、周围人与网络的评价与态度、对能耗与环保的态度、面子观念、对科技的兴趣等方面有着直接或者间接的联系。

　　三、新能源汽车营销策略分析

　　（一）体验营销

　　随着1998年广州本田将4S店这一经营模式引入中国以来，汽车4S店在国内如雨后春笋般成长起来。根据不完全统计，截至2017年，我国共有28000多家汽车4S店。随着我国乘用车市场负增长态势进一步扩大，乘用车市场进入深度调整期，需要更加多元化的营销模式与营销策略为汽车市场注入新的活力。汽车4S经营模式在中国发展的二十多年的时间里，由于经营成本、建店面积等因素，汽车4S店的选址常常远离商业区、居民区。在过去以卖方市场为主导的营销模式下，人们愿意为购车付出更多的时间成本和体力成本。随着互联网的普及，人们了解汽车的渠道、搜集信息的方式越来越依赖于网络。新能源汽车面临着需要提高市场认识度的难题，新能源汽车的经销商与客户之间需要新的方式增进信息沟通与了解。因此，在商业区、居民区等人流量较大的地理位置建设新能源汽车体验店，使消费者能够便捷、直观、深入地感知汽车品牌文化与内涵、鉴赏车型与体验功能，达到品牌推广与集客引流的作用。尽管体验营销的功能与任务单一，但从短期来看，其有提振销量的作用；从长远来看，能为新能源汽车品牌提升认知度、树立品牌形象、扩大市场影响力打开局面。

　　体验营销是一种人本主义营销模式，在形式上，它通过打造开放的空间，让客户感受到舒适、愉悦的购车过程，建立起品牌与客户之间信息沟通与交流的桥梁，构筑起品牌与客户之间情感的纽带，使客户获得愉快的深度情感体验。在经营与管理上，新能源汽车经销商除了要加强展厅管理以外，还要在展示空间的功能、形式、风格上下功夫。新能源汽车体验展厅的建设风格，要体现在汽车文化底蕴、新能源汽车科技发展，形成独立又独特的展示风格；展厅的设计要与受众人群表现出来的随机性与主观性相呼应，运用灯光、色彩、材料、多媒体新技术与品牌文化交相辉映。

　　（二）自媒体营销

　　根据中国互联网络信息中心于2021年2月3日发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，互联网普及率达70.4%。其中，即时通信用户规模达9.81亿，网络购物用户规模达7.82亿，短视频用户规模达8.73亿。由此可见，互联网与移动互联网已经成为人们生活不可分割的一部分。以互联网和移动互联网为基础的新能源汽车网络营销、自媒体营销、“线下+线上”组合营销是新能源汽车营销的新模式。

　　随着互联网，特别是移动互联网技术的发展，人们的生活方式也发生着巨大的变化，人们在生活、工作、休憩时的碎片化时间更多地被即时通信、短视频、直播占据。以消费者生活娱乐休闲方式转变为发力点的自媒体营销模式也应运而生。自媒体营销是一种汽车社会化营销模式，微博+营销、公众号+营销、社交+营销、直播+营销等融合不同自媒体平台的营销策略成为新能源汽车营销的新阵地。目前，自媒体营销较容易出现的问题是平台管理者以“平台与面向受众的特点不同”为理由，割裂地使用自媒体工具，例如，在发布信息时选择平台发布，导致消费者只能在部分平台上见到信息，而部分平台查找不到。这种现象，既给客户带来了获得信息的迷惑与困扰，也让多个自媒体工具难以形成矩阵效应，营销效果上大打折扣。其次，自媒体传播速度快、传播范围广，自媒体营销对平台管理者自身的素养、能力与道德准则的遵守要求较高。具有“成也萧何，败也萧何”的两面性。因此，自媒体工具如何运营、发布内容，相互之间如何配合、应用，需要自媒体营销管理者有更多地思考。

　　（三）跨界营销

　　当汽车电视广告、汽车品牌赞助体育赛事等汽车营销策略逐渐淡出了人们视线时，汽车厂家开始思考汽车如何与人们的生活方式更紧密地整合。当直播+营销、社交+营销等新型营销方式出现后，使得汽车品牌将营销触角延伸到不同圈层，形成跨界营销成为可能。奔驰汽车连续5年赞助北京国际时装周，蔚来汽车携手卡拉扬开启中国时装发布会首秀，领克汽车与西班牙运动品牌Joma（荷马）跨界推出联名款服饰，都是汽车品牌所进行的跨界营销尝试。

　　新能源汽车要跳出自有圈层，与其他商品及品牌开展跨界营销，难点在于要避免跨界形式上的“貌合神离”，要在跨界中突出展现汽车品牌的内涵与底蕴，寻求品牌文化之间的融合与联系。还要在天马行空的营销中，寻求贴合国人生活方式的创意，以吸引与品牌定位“气味相投”的消费者。2020年，哈弗汽车牵手湖南卫视制作全新节目综艺真人秀节目《新手驾到》，节目将焦点定位于明星真人秀、全民“槽点”——驾考。节目中除了引用驾校教练接地气的“怼”人语录，还有哈弗F7的各种黑科技炫技——智能语音交互系统、L2级别自动驾驶等功能。该节目一经播出便成为网络热议话题。哈弗F7的跨界直击受众的生活“痛点”，取得了现象级的营销效果，将营销辐射到了该品牌过去很难触及的领域。

　　结束语：

　　新能源汽车的出现顺应了时代的需求，经济与技术的突飞猛进为新能源汽车营销提供了良好的契机。新能源汽车企业要一方面解决制约新能源汽车销售的问题，一方面探索符合消费者特点的营销模式，既是企业发展的需求，也是国家建设的需要。

　　参考文献：

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　　[2]徐国虎，许芳.新能源汽车购买决策的影响因素研究[J].中国人口·资源与环境，2010.

　　[3]王月辉，王青.北京居民新能源汽车购买意向影响因素——基于TAM和TPB整合模型的研究[J].中国管理科学，2013.

　　[4]刘凯强.基于TPB的上海市纯电动汽车购买意愿研究[J].农业装备与车辆工程，2017.

　　[5]罗志高.新能源汽车体验式营销展示空间应用研究[J].合作经济与科技，2020.

　　[6]如之.中国汽车行业营销需求的10个洞察点[J].互联网周刊，2020.

　　作者简介：吕思瑾（1982-），女，汉族，四川职业技术学院，讲师，硕士。研究方向：汽车营销与服务。

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