隐形广告的价值和营销策略

　　摘 要：本文阐述了隐形广告的概念、特点、作用、形式、种类，以及具体的创作方法和技巧。阐明了隐形广告相比传统“显形广告”的优势，同时也阐明隐形广告与“显形广告”是相对的，隐形广告“隐”的技术只有不断创新，才能发挥出神奇的威力。

　　大家也许在媒体上看到过，“隐形战斗机”、“隐形舰艇”在当今军事领域已显示出巨大的价值，“隐形思想”已成为现在和未来军事装备设计的一大潮流。同样，“隐形技术”作为广告设计、制作和发布的一种新概念、新思想，也已在广告领域大行其道，被称为广告家族中的“后起之秀”和“隐形杀手”。其应用价值十分重要，作为一名经济界人士对其不可不掌握。

　　一、隐形广告的概念、特点和作用

　　笔者曾于1999年7月6日的《三晋工商报》上独立提出隐形广告的概念内涵。所谓隐形广告，也可称之为隐性广告、无形广告、间谍广告、木马广告。与有形的传统显性广告相比，它没有广告的外形，而却有广告的效果，是一种以非广告形式出现而又具有广告渗透作用的信息传播方式。它常常将广告寓于人们喜闻乐见的各种非广告载体之中，从而达到不花钱或少花钱，又要取得良好的广告效果，而以各种非广告的面目出现的企业或产品的软广告。简言之，就是没有广告外形的广告。它是隐形思想与传统广告的杂交产品。其最大的特点就是隐形，无广告之形，而有广告之神。

　　它的作用有三：一是消除人们对广告的逆反心理和抵触心理，突破人们对广告的心理防线，用非广告的人们喜闻乐见的形式来做广告，从而起到传统广告所起不到的宣传作用和效果；二是降低广告费用，由于是以非广告的形式出现，相对于广告来说，在占用媒体的版面、画面等方面的费用要远小于广告。三是加快广告的传播速度、扩大广告的覆盖范围、延长广告的生命周期。广告在媒体上播出后，最终需要借助人际关系进行传播，传统广告由于人们的抵触心理和逆反心理，在人与人之间的传播速度是缓慢的，而隐形广告由于是以非广告的面目出现的，较受人们欢迎，因而在人际间的传播速度要快很多。传统广告需要借助于媒体，它的覆盖范围受到媒体覆盖范围的限制，而隐形广告在借助媒体后，由于有口碑这一良好的传播途径，并不受媒体覆盖范围的局限，因而传播范围要广得多。从广告寿命来说，传统广告只要没有广告费的支撑，不在媒体上播出，它的寿命基本上就结束了，而隐形广告没有广告费也可自行复制，并继续在人际间靠口碑传播，它的生命周期是传统广告所不可比拟的。

　　二、隐形广告的常见形式、种类和面目

　　“隐其形，显其神”“无形寓有形，有形显无形”。由于隐形广告运用有形和无形相互变化的哲学思想，没有广告外形，因而它出现的形式、种类和面目是无穷无尽的，可以说达到了“时时皆广告，处处皆广告”的境地。要把其阐述穷尽是不可能的，并且它随着时代的发展飞速地演变。这里只能就其常见面目给大家作一介绍。

　　（一）以新闻、通讯报道的面目出现

　　报刊、电视、广播、互联网等新闻媒体需要大量的新闻去支撑，这就为隐形广告借助新闻媒体传播提供了可能。虽然《广告法》对“新闻广告”作了禁止性规定，但它并不排除一些符合《广告法》的新闻仍然具有广义上的广告属性。因为新闻总离不开对人、事、物的宣传。一些善于宣传自己的企业，常常创意、策划和制造新闻，借助新闻提高知名度，以各种通讯报道的面目频频见诸于媒体。

　　（二）以公关的面目出现

　　如有的星级饭店，采取了企媒联手的公关宣传战略，规定对新闻单位的记者食宿全部免费，使国内外记者纷纷入住，成为“记者之家”。这一公关行动，不仅树立了饭店的良好形象，而且借众多记者的笔做了大量的免费宣传。饭店的一招一式都成为新闻的“由头”和“卖点”。可以说不是广告，胜似广告。

　　（三）以电影、电视剧的面目出现

　　如电影《少林寺》《庐山恋》，使少林寺、庐山旅游景点驰名中外，电影《五台山奇情》及电视剧《康熙遗妃五台山》为佛教圣地五台山抹上了一层传奇的色彩；电视剧《别拿豆包不当干粮》《乔家大院》使郭裕村和乔家大院这两个景点游人如织。显然，电影、电视剧在这儿充当了隐形广告。当然，借助电影、电视剧做隐形广告，看起来似乎是对艺术的亵渎，其实不然，只要拍得高明，二者可谓相得益彰。

　　（四）以动画片的面目出现

　　像儿童玩具变形金刚等，就是以动画片的假面目来做隐形广告的。当电视上热播“变形金刚”的动画片时，市场上变形金刚玩具正在长驱直入直捣人们装钱的腰包。

　　（五）以科普文章的面目出现

　　如旭日升冰茶在报纸上宣扬其独特的解渴原理，龙牡壮骨冲剂则在报纸上介绍用它补钙可预防妇女“月子病”等等。这是一种典型的“软文广告”。

　　（六）以歌曲的面目出现

　　如《神奇的九寨》，它简直就是一首“广告歌”。当这首歌唱红大江南北的时候，无形中也为九寨沟旅游景点做了大量的免费广告宣传。再如“九月九的歌”，它既是一种酒的名称，又是一首歌的名称。唱这首歌就是对这种酒的绝好宣传。

　　（七）以诗词的面目出现

　　如李白的《望庐山瀑布》《独坐敬亭山》，杜牧的《清明》，张继的《枫桥夜泊》，王之涣的《登鹳雀楼》，崔颢的《黄鹤楼》，王翰的《凉州词》，使得庐山、敬亭山、杏花村、寒山寺、鹳雀楼、黄鹤楼、凉州等名扬四海，简直就是不折不扣的“广告诗”。

　　（八）以导游词、旅游指南的面目出现

　　“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”。导游的介绍，依据的是景点导游词，可以说导游词和游客买到的旅游指南书籍，就是不折不扣的隐形广告。隐形广告还以各种各样的面目出现，如报告文学、纪实文学、文艺晚会、体育比赛、网络博客、网络论坛、网红直播等，其形式可以说是五花八门、无穷无尽。

　　三、隐形广告的创作方法和技巧

　　隐形广告就是让广告穿上“隐身衣”，让受众在还未意识到这是一则广告的时候，就神不知鬼不觉地接受了广告信息。它不以有形的方式出现，而以无形的方式出现，所以创作难度大。下面探讨几种隐形广告的创作方法。

　　（一）营造新闻

　　策划制造一则有影响力的新闻，吸引新闻记者报道，无疑是一种花钱少、效果佳的广告策略。如美国联合碳化钙公司一度曾因知名度低而使产品销路不畅。一天，一大群鸽子，突然飞进该公司办公大楼一间空房内，一时间鸽粪、羽毛遍地，严重影响职员工作。公司的公关顾问顿生灵感，下令关闭所有门窗，不让一只鸽子飞走。随后，他们立即打电话给“动物保护委员会”，请求派人救援，同时通知新闻机构。救援工作持续了三天，从小心翼翼捕捉第一只鸽子到最后一只鸽子受到保护。报纸、电台、电视台等新闻媒介进行了一系列绘声绘色的报道，公司因此名声大振，产品也从此有了良好的知名度。

　　（二）借势热点

　　要时时关注社会热点、焦点，搞好“借势营销”和“热点营销”。如某市一度社会治安混乱，曾连续发生数起见义勇为者遭歹徒殴打致伤事件，人民群众迫切希望严惩歹徒，褒扬见义勇为者。一家化工厂抓住这一“热点”，建议设立“见义勇为”奖，并带头出资。一些企事业单位纷纷响应。该厂厂长被推举为“见义勇为”奖基金会负责人，致使该厂知名度大大提高。近年来，借助抖音、快手等短视频，营造网红打卡地、网红商品，都成为企业借势营销的成功实践。

　　（三）借助坏事

　　俗话说“好事不出门，坏事传千里”，说明坏事的传播速度和距离，远远大于好事。那么，就可以借助坏事的传播影响力打造知名度，并巧妙地将坏事变为好事。例如摊上官司和诽谤，便可以引入媒体借机将其炒大，在与对方的过招中，炒作知名度，官司打赢了，知名度也扩大了。当然，这样的事件控制能力、分寸把握要掌握好，否则就会弄巧成拙、得不偿失。

　　（四）植入渗透

　　例如在影视剧中台词植入、道具植入、Logo植入、场景植入、情节植入、形象植入、音效植入，这些都是常规的广告植入。近年来，植入思维创新，植入形式更多元。例如：弹幕广告，剧情弹幕广告是以“弹幕”为主要形式，每当剧情发展到关键点时，结合影视剧情，便借助显性的表现形式将产品或品牌传达给观众。

　　（五）信息辐射

　　无论行政事业单位还是企业，都有信息工作。信息工作不单纯是一种为领导决策服务的政务信息，它还是广告的重要力量。它的广告作用主要体现在通过信息向互联网、报刊和电视三大媒体的裂变辐射、连锁放大，可起到费用最省、作用较显的隐性促销和借势促销作用。

　　（六）重视文学

　　加强企业与文艺部门的合作，吸引国内外影视剧在企业建立影视基地，吸引他们将企业作为虚构文学的活动背景，通过这些隐形广告为企业宣传造势，借势、融势、造势，于无声处听惊雷，实现无形胜有形的宣传效果。

　　结束语：

　　总之，与传统的显形广告相比，隐形广告的优势是无可比拟的。同时，隐形广告与“显形广告”也是相对的，今天的“隐性广告”在明天就会成为“半显形广告”甚至“显形广告”，蹩脚的隐形广告也会惹恼观众。因此，隐形广告关键在“隐”，“隐”的层次和境界决定隐形广告的成败，而“隐”的技术在于不断地、永无止境的创新。只有这样，才能大音希声，大象无形，发挥出隐形广告的神奇威力。

　　参考文献：

　　[1]王生平，杨勇.隐形广告浅议[J].经营与管理，1994（12）:31.

　　[2]张卫.隐性广告让受众悄然接受的几个方法[J].现代营销（经营版），2009（01）:72[J].今古文创，2020（01）:66-71.

　　作者简介：赵永功（1972-），男，汉族，山西省原平市人，本科，中级经济师。研究方向：旅游经济；赵泽华（1999-），男，汉族，山西省原平市人，本科，广州航海学院。研究方向：航海技术。

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