花钱也买不来忠诚

　　英国最大的时尚购物平台Asos在10月底正式终止了已推行3年的用户忠诚计划A-List，原因是用户对这一项目的反应并没有预期那么积极。

　　A-List采用的是一种极为常见的奖励机制，那么它的问题到底出在哪里？

　　传统零售商通过会员积分制能将线上线下的销售数据整合起来，掌握消费者的消费行为，但这一点对电商来说没有任何附加的价值，因为它们已经拥有了所有的消费数据，而且，对于拥有1840万活跃用户，年销售增长率达到26%的Asos来说，它显然对如何吸引用户上门消费没那么焦虑，因而投资于这种传统模式的奖励机制就没什么太大的意义了。

　　对电商来说，它们的模式建立在快速、便捷的基础上，毕竟，大多数在电商上购物的消费者并不是真的对品牌有着强烈的忠诚。还是以Asos为例，它推行的超级会员项目就远比A-List受欢迎。用户每年花9.95英镑成为超级会员之后，便能获得全年配送次日抵达的服务，并且可以在不预先支付产品账单的情况下，在到货12小时内试穿，再决定是否购买。

　　A-List的失败让我们看到或许保证好的用户体验才是维持用户忠诚最关键的元素。

　　事实上，老式的会员模式在传统零售商那里也很难奏效了，它们也开始了新的调整和改进，来适应新一代的消费者。根据调查机构YouGov的数据，61%的18至24岁的年轻人至少是一个品牌的会员，也就是说，年轻消费者依然对品牌有着强烈的忠诚度。只不过，这种忠诚通常不再是以短期消费折扣为基础。

　　于是，品牌开始奖励用户与品牌的深度互动以及他们长期的忠诚。女装零售商Simply Be通过调查发现，用户总是抱怨通过积分获得奖励的模式实在太难了，Simply Be在今年5月推出的全新会员项目Perks便取消了消费奖励，改为奖励那些与品牌在线上线下有更多互动的用户，奖励项目包括受邀参加独家活动，以及获得第三方品牌提供的礼品。它意识到品牌与用户的关系不应该仅仅只是交易。自Perks推出以来，Simply Be的网站浏览量和用户下单频率都有了两位数的增长，25%的订单都来自于才注册不到一年的新用户。

　　在Netflix的竞争压力下，英国天空电视台在去年推出的VIP会员项目开始大力奖励老用户。这个思路也很好理解，既然阻止不了新用户加入其他影视播放平台，至少得保住现有的用户不流失。

　　天空电视台用户忠诚项目的负责人Rob Chandler表示，会员制应该从过去的奖励用户忠诚，变成让品牌更忠诚于自己的用户。“我们应该更好地照顾用户的体验，而不是向他们索取忠诚。我们需要重视用户的价值，让他们有被尊重的感觉，建立一种情感上的联 系。”

　　英国超市Sainsbury’s正在测试一种新的会员奖励机制：根据消费者购物的频率以及作为会员的年限给予奖励，同样也不再依据消费金额。消费者还可以通过一个App选择他们喜爱的奖品，Sainsbury’s会根据消费者最常购买的产品清单定制几套折扣优惠。

　　另一家英国超市Waitrose也有过类似的奖励模式，但已经在今年年初取消了，原因是用户抱怨使用起来过于复杂。相比之下，他们更喜欢Waitrose超市内的免费咖啡，这样的回报要比一层层升级解锁优惠简单直接得 多。

　　考虑到这一点，维珍索性在会员App上安装了一款游戏，让用户通过玩游戏赚来的积分获得奖励，不论消费多少，加入会员多久，对所有用户都一视同仁。他们发现，现在的消费者希望忠诚奖励尽可能简单，他们只在乎品牌能认识到自己的忠诚，并能提供合理的奖励就行了。

　　说到底，忠诚是一种感性的东西，有行为心理学研究证实，消费者在不知奖励内容情况下，更有可能刺激他们消费。按照这个理论，相比现有的买十赠一的奖励机制，假设一家咖啡厅采用随机奖励的模式，消费者可能获得免费咖啡或免费糕点，或什么奖励都没有，效果可能会更好。

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