大型会展场馆建设的诱因、问题与管理

　　会展场馆又被称为“城市会客厅”。会展场馆具有四项重要的产业和社会功能：提高会展活动的服务水平，促进会展业的规模化发展，促进城市住宿、餐饮、旅游等产业发展，在地震和疫情期间被用作紧急避难场所或临时救治场所。英国观察家报编辑赫顿认为，会展场馆目前已经成为新兴知识经济的一部分，并把会展场馆比作“知识转化的载体”。1

　　最近五年来，我国会展业进入了快速发展阶段，会展场馆成为城市建设的热点。2019年，全国投入运营的会展场馆有292座，室内可供展览的场地总面积接近1200万平方米，位居全球第一。其中，5万平方米及以上的会展场馆有73座，超过10万平方米的会展场馆有30座；在建和立项待建的40座会展场馆中半数以上的场馆为5万及以上平方米。2而2014年全国5万平方米以上的会展场馆有47座，10万平方米以上的会展场馆仅有11座。

　　世界展览业协会（UFI）将场地面积小于2万平方米、2～10万平方米、大于10万平方米的会展场馆分别划为小型、中型和大型。世界最大会展场馆是德国的汉诺威会展中心，其室内场地面积为46万平方米。我国一些大型会展场馆以40万平方米及以上的室内场地面积作为建设目标，如深圳国际会展中心、济南绿地国际博览城会展中心、国家会展中心(上海)、天津国家会展中心、武汉天河国际会展中心等。规模宏大已成为我国新建会展场馆的显著特征。一些地方政府甚至围绕大型会展场馆提出了建设会展综合体、会展产业区、会展城（镇）、会展之都等口号。

　　一、城市建设大型会展场馆的诱因

　　（一）渴望刺激区域经济发展

　　会展场馆是城市发展会展经济的基础设施，大型会展场馆是促进会展产业集群形成的诱因之一。会展业越发达，其融通、汇集信息流、资金流、技术流和商品流的功能就越强，城市在国际分工体系中的竞争力就越大。大型会展场馆被认为是城市之间争夺具有重要经济意义的会展活动和拉动城市新区发展的重要手段。

　　（二）树立城市地标和城市品牌

　　大型会展场馆往往是城市的标志性建筑，便于举办大型会展活动。大型会展活动是城市及其产业的营销工具。会展活动的参与人员并不局限于本地居民，还可能来自国内其他地区，甚至全球其他国家。会展场馆的设计、设施、体量和工作人员对城市的形象推广和参展、参会人员的意向行为可能产生积极影响。

　　（三）城市会展场馆相互攀比

　　为响应《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》和《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》（国发〔2015〕15号）提出的大力发展会展业的号召，地方政府加大了会展场馆的建设力度。在城市会展业发展水平或竞争力指数评比中，会展场馆的场地面积经常被作为一项重要的评价指标。许多地方通过新建或扩建会展场馆争做世界第一或区域最大会展场馆。

　　（四）跑马圈地

　　大型会展场馆本身占地面积较大，会展场馆的相关配套设施也需要占用大量土地。这些配套设施提供餐饮、住宿、交通、购物、娱乐、仓储、广告、展位搭建等服务。大型会展场馆的盈利能力通常较差。有些开发商建设大型会展场馆的目的是希望借此获得更多建设配套服务设施的廉价土地、建设资金和利用税收、银行贷款等方面的优惠政策。

　　二、我国新建大型会展场馆的主要问题

　　（一）现有大型会展场馆的利用率较低

　　从国内统计数据来看，5万平方米及以下的展览数量所占比例高达90%以上。可见，大多数城市最大会展场馆的场地面积以5万平方米较好。2019年，全国场地面积在10万平方米以上、利用率超过50%的会展场馆仅有5座。场地面积超过20万平方米的会展场馆，其利用率均未达到45%。较低的利用率使得场馆收回投资的难度加大，并在日常运营资金方面面临较大的压力。

　　一个城市为什么需要众多的中小型会展场馆而不是一个大的会展场馆？主要原因有三点。一是减少人员和组织参与会展活动的成本。会展场馆大多数是为本地企业和居民服务的。本地企业和居民就近参与会展活动可以减少交通费用和时间。二是引入市场竞争。会展场馆之间的竞争有助于提高管理和服务水平，降低场地租赁费用。三是大多数会展活动的规模较小，完全可以在中小型会展场馆中举办。

　　（二）大型会展场馆的建设给中小型会展场馆的正常经营带来冲击

　　场地面积较大的会展场馆在举办活动的数量和规模上比其他会展场馆大。在规模经济的驱动下，大型会展场馆单位面积的管理成本会下降。大型会展场馆可以使用更专业的设施设备，聘请大量优秀的专业人才，有利于提高服务水平。这些因素均会使大型会展场馆更有利于吸引中小型会展场馆中举办的活动，导致中小型会展场馆的生存空间缩小、利用率降低，甚至经营困难。特别是在城市会展业增长乏力的情况下，这种情况尤为严重，并将加速原有会展场馆的淘汰速度。

　　（三）未来大型会展场馆闲置的风险增加

　　实体会展场馆的竞争也来自电商平台。近年来，国内电子商务市场增长迅猛。2020年，我国直播电商市场规模突破万亿元。3电子商务的经营模式已经发展出B2B(企业对企业)、B2C(企业对消费者)、C2B(消费者对企业)、C2C(消费者对消费者)、O2O（线上对线下）五种。直播加短视频、大数据分析、智能推送、参与成本下降和参与时间延长均使得在线会展活动的参与人群和组织比线下会展活动更广泛。此外，在线举办会展活动也可以比线下会展活动大幅度减少固体垃圾和能源消耗。

　　新冠疫情的全球蔓延催生和加速了在线会展活动技术的开发和应用。在实体会展场馆被禁止或限制举办会展活动的情况下，线下会展活动纷纷转移到线上进行，并得到了政府的支持。这将进一步提高在线会展活动组织者的管理和服务水平，并培养企业和消费者参与在线会展活动的习惯和偏好。贸易型会展活动（如各种展销会、交易会、订货会）在会展活动中占比高达50%以上。规模较大的B2C贸易型会展活动完全可以借助电商平台开展，并能够取得更好的经济效果和环保效果。会展场馆更适合举办现场沟通价值较大、规模相对较小的B2B创新型会展活动。

　　三、政府对大型会展场馆的管理措施

　　（一）重视大型会展场馆的建设规划审批

　　上个世纪中后期，美国各地新建了大量会展场馆。然而多数会展场馆并没有带来预期的经济、社会效果。“一个新的或更大的会展场馆本身不能重新振兴城市中心区域，对解决困扰城市的贫困、腐败、人口流失和住房遗弃等问题几乎无能为力”。4、5最近10年来，欧美发达国家会展场馆的场地总面积增长极为缓慢，德国本土未出现新的大型会展场馆。

　　城市会展场馆的总规模（以活动场地面积衡量）需要根据城市人口、产业规模和构成，以及会展业的现状和未来发展趋势确定。新建会展场馆的建设规模也需要考虑同等规模以及较小规模场馆的使用情况，不宜超过城市现有会展场馆活动场地总面积的一倍。

　　政府应当对大型会展场馆的用地指标严格审批，防止过度圈地。为减少风险，大型会展场馆可以分期建设。如上海新国际博览中心一期工程（室内场地面积为4.5万平方米）于2001年建成并正式营业，全部12期工程（室内场地面积达到20万平方米）于2012年完成。1988年建立的香港会展中心也经历了1997年和2007年两次在原址上的扩建。

　　（二）鼓励大型会展场馆实施混合所有制

　　国内四分之三以上的大型会展场馆其建设资金来源于政府或国有企业。这一点与会展业发达的德国和美国相似。但这种投资模式普遍存在的问题是“利润受到抑制，亏损得到补贴，缺乏竞争会给纳税人带来越来越大的负担”。6

　　引入民间资本和国外资本有助于提高会展场馆管理效率和利用率。位于上海浦东的上海新国际博览中心由上海陆家嘴展览发展有限公司（外商投资企业）与德国展览集团国际有限公司联合投资建造，是中外企业合资合营的第一家国内会展场馆。该场馆多年来的利用率一直在国内场馆中位居第一。

　　美国学者Mills认为：应该暂停政府投资或资助会展场馆，私人投资会展场馆也不应受到比其他大型和重要房地产项目的开发商更好或更差的待遇。⑦我国大型会展场馆实施混合所有制也是贯彻会展业市场化，解决政府建设大型场馆资金缺乏问题的重要举措。

　　（三）加强大型会展场馆闲置的追责制度建设

　　2018年，国务院国有资产监督管理委员会出台了《中央企业违规经营投资责任追究实施办法（试行）》。一些地方政府也出台了相应的国有企业违规经营投资责任追究试行办法。国家审计部门通过加强领导干部经济责任审计和绩效审计等，对财政资金使用中的“形象工程”、“政绩工程”等问题进行追责。2017年，国务院颁布《机关团体建设楼堂馆所管理条例》，但对社会公众使用的会展场馆的管理规定缺乏。

　　政府投资的大型会展场馆使用率过低，不仅达不到预期的经济、社会效果，而且造成财政资金或国有资产损失、税收减少。政府相关部门可以对大型国有会展场馆的利用率或财务绩效指标设立最低考核标准。在缺乏正当理由的情况下，如果场馆的利用率或财务绩效长期达不到最低要求，则不但要对场馆管理人员实施奖惩，也要对大型会展场馆建设的可行性报告编制人和审批人追究责任。

　　（四）将大型会展场馆的资金扶持与会展活动挂钩

　　传统的财政补贴和优惠政策可能助推大型会展场馆的盲目建设和利用率下降。会展场馆本身的建设成本很高、投资回收期长，并且市场竞争逐渐提高了场馆使用者对技术、服务和设施的期望，导致此类项目很难盈利。会展场馆的营业收入不能全部反映对当地社会的经济贡献。这些都是会展场馆要求获得政府补贴和优惠政策的理由。

　　美国许多会展场馆不缴纳销售税和财产税，政府甚至对场馆的亏损兜底。但是，税收减免和亏损补贴显然不利于激励会展场馆提高利用率。一些会展场馆依靠酒店临时住宿税（hotel transient occupancy tax）获得部分收入。7政府从场馆附近酒店和餐厅缴纳的税收中划拨一部分给会展场馆,比如按照酒店房间销售的增加数量来确定划拨额度。会展场馆的这种收入分配模式完全可用于国内大型会展场馆、会展综合体、会展城的商业生态管理，以实现会展场馆和餐饮、住宿、旅游等相关企业的盈利分享，减少政府的财政补贴。

　　近年来，地方政府纷纷出台会展业发展政策，针对会展活动的专项扶持资金竟相加码。在会展业发达的德国，会展场馆通过自办会展活动获得更多收入，并提高了场馆的利用率。我国大型会展场馆有条件自办各种会展活动。政府可以通过补贴会展活动的方式间接补贴会展场馆。这也保证了政府投资建设的会展场馆和民间投资建设的会展场馆在扶持政策上的公平性。