分众数位营销 电通国华让广告「超有感」

　　突破销售僵局　寻找卖点新定位

　　「超水果，打开超有感的一天。」笑容满面的女主角和两颗奇异果在镜头前蹦蹦跳跳，活力阳光的形象让人印象深刻，这支CF是电通国华2019年的作品，创造广告金句让消费者买单，让Zespri持平多年的销售量，冲出睽违已久的亮眼成绩。

　　电通国华副总经理暨数字执行长温永昌表示，新西兰奇异果深耕台湾市场多年，品牌形象深植人心，近年来收益维持平稳，却陷入销售成长瓶颈；加上台湾是著名的水果王国，竞争格外激烈，必须藉由广告不断刺激消费者，强化他们购买奇异果的理由。

　　温永昌表示，创意团队做了大量市场研究，发现消费者对奇异果有偏好，却仅将它定位成「健康」、「好吃」的普通水果，不足以凸显奇异果的特色，加上消费者对奇异果印象已根深蒂固，如何找出不一样的沟通切角、打造新定位，同时要让消费者认同且牢记，是这项项目的最大挑战。

　　创意团队决定再深入挖掘奇异果的优点，从中寻找灵感，「商品本身的优势很重要，是好是坏骗不了人，我们要找出优势，重新包装新形象概念，替它在消费者心中打造特殊地位。」温永昌说。

　　进行品牌研究后，电通国华发现奇异果营养价值特别高，富含能帮助消化、促进肠胃蠕动的膳食纤维，决定赋予它一个简单好记的绰号，也就是「超越一般水果」的「超水果」，打造更鲜明的定位，「让消费者觉得奇异果跟我想的不一样，而且比我想象的更厉害。」温永昌说。

　　数据广告DDC　分众营销获成功

　　以往代理商拍完CF后，就开始在电视、OTV数字影音等平台铺天盖地播放，藉由大量曝光刺激消费者购买欲，但温永昌认为一支广告 One for all 的时代已经过去了，在数据应用越来越普及的数字化时代，必须采用Data Driven Creative(DDC)技术，也就是以数据为基础的创意素材，来进行客制化分众营销。「只有好看的影片是不够的，所有的接触点(Touch Point)内容都要实在落地，确实接触到分众消费者才行。」温永昌说。

　　为了将TA的面貌刻画得更清楚，创意团队先分类奇异果的消费族群，首先是对品牌有忠诚度的重度消费者(Heavy User)，其次是偶尔购买的中度 (Medium User)及轻度消费者(Light User)，前者无论有没有广告都会持续购买，因此不是项目的TA，后两者才是广告要针对的目标族群，电通国华订下明确的项目目标，就是确实提升后两者的购买频率。

　　团队将商品利益点分为四大消费需求：减重、美白、活力、消化，设计数个图像及文案组件，加入时间、年龄等变量，利用Google技术制作成大量的客制化素材，产生四百多个横幅式广告 (Banner)投放于Google联播网，当消费者进入适用情境，例如：于电商挑选裤子尺寸，或搜寻美白秘方、减重方法时，就会适时推播广告给对方。

　　接着，根据每个人的条件标签、触及时机及兴趣喜好，持续对广告有反应的消费者，当对方点击Banner时，就推播距离最近的奇异果销售点， Google广告投放三周后，总点击量达10,429次，点击率0.18％，成效十分亮眼。

　　传统媒体与数字媒体分进合击，并善用DDC技术为分众设计客制化广告，电通国华选择正确的传播工具做好与消费者间的「沟通管理」，营销项目结束后，客户的生意成长达6%之多，远超过客户预期的3%成长率。广告推播过程中，电通国华也从数据得知，45～54岁的男性对美容活力议题很有感，意外找到之后品牌可以开发的新TA。

　　「同理」利害关系人 维系良好互动

　　制作广告项目，最关键的两种利害关系人就是客户与消费者，代理商与双方的互动，是项目是否成功的重要因素。温永昌表示要销售商品，首重了解消费者想法，通常会先做市调，了解消费者购买水果的频率、种类、原因，再针对奇异果消费行为细问，由综观与微观两种角度分析消费者想法与行为模式，再去企划对方会接受的创意。

　　正式投放广告前，电通国华会先将创意概念提供给客户，客户端也会邀请由品牌重度爱好者组成的焦点团体(Focus Group)来观看广告，提供想法与建议，代理商再针对回馈内容做优化，这个过程称为广告前测，藉由客户、代理商及目标客群三方合作，就能让广告成功的机率大幅提升。

　　谈到与客户的相处，温永昌认为「同理心」是首要关键，他坦言业界有些代理商，偏好设计以得奖为目标的「广告作品」，偏离了广告「帮客户卖商品」的初衷，他强调电通国华的核心价值是「Moving people, moving business.」，唯有了解客户、有心帮助他们解决问题，制作出的广告才能打动人心，进而带动消费。

　　他举例，代理商接触的窗口是营销部，但开会时可能有业务部参与，要弄清楚有哪些人参与讨论，哪些人决定营销走向，方方面面都要考虑。其次，要擅长「聆听」与「沟通技巧」，「客户台面上讲的话可能有另一层意义，你要比他们多想，再把讯息正确传递给自家创意同仁。」温永昌说。

　　特别是当客户不喜欢广告创意时，一定要把对方的意见整理成有条理的脉络，当认定自家创意不错时，他也会试着举例来说服客户，找出所有人都能接受的平衡观点，才能让广告收到最好的效益，「做项目不是只把广告预算花完就好，要和客户站在同一阵线，否则合作关系不会长久。」温永昌坚定地说。

　　广告业界首见　非人类AI创意

　　数字营销时代，人们追求更快速大量地产出广告素材，电通国华从日本电通引进以AI产出banner的广告自动生成平台ACM(Advanced Creative Maker)，并将其拟人化取名为ADAM，ADAM可以利用AI快速产出广告banner，也让电通国华成为国内首间采用 AI机器人的广告公司。

　　温永昌表示，「大量」对广告人是很伤的一件事，毕竟好的创意需要花时间酝酿，于是电通国华开始思考，是否应该改变广告产出的方式，将有限的人力应用于更有效率的工作。以往广告产出的过程漫长，要先做市场调查，产出创意后再延伸发想各种素材，耗时费力，素材也很难重复应用，都是极待解决的问题。

　　温永昌举例，人力制作Banner可能花费1个月，做出18种尺寸的两个版本，但利用ACM，只要在平台上输入商品类型及需求条件，它就能快速搜寻网络上各式图库，搭配原有文案，在5分钟内做出高达60个版本的Banner，平均5秒产出一个作品，效率十分惊人。ACM可以根据过往经验排序，预测Banner收到的成效，帮助团队决策，AI无限的排列组合，还有可能产出人脑从未想过的创新灵感，让人充满期待。

　　藉由分析过往的广告成效，ACM可从成功或失败的营销项目中「经验学习」，再将素材重复应用于未来的营销项目。温永昌指出，创意概念结合 AI数据，将成为「进化式的创意」，结合探索消费者偏好的DDC数据技术，可为分众打造海量的客制化广告，让广告迈入变成由人脑与AI协同合作的新时代。

　　人机分工　各司其职效果更出色

　　电通国华现阶段先将ACM应用于产出健康食品 Banner，成效还算不错，但温永昌认定AI在短时间内，无法取代真正的广告人，「广告是从无到有，牵涉文字与视觉的敏感度，很吃原创性这件事，这是AI暂时没办法模仿的。」温永昌说。

　　他以漏斗式沟通为例，营销分为上中下层，由上而下依序是品牌知名度、偏好度及商品利益点以及最下层的销售转换，大量产出Banner的ACM，定位为最下层的推动销售，但中高层的营销要成功，需要的是人脑的创造力与灵感发想，这些都是ACM无法取代的特质。

　　尽管如此，ACM的确减轻人们的工作负担，只要发想出创意大方向，就能让AI去做千变万化的延伸，「以后的创作会由AI去放大创意影响力，它不仅24小时都可以运作，还能不断更新优化，让广告效果更出色。」温永昌笑着说。找出属于自身的优势与特色，让人脑与AI相辅相成、各司其职，或许就是数字营销时代中，最佳的团队合作方式。

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