微电影动人心，故事营销巧吸金 关键5秒抓住眼球，广告不嫌阿杂

　　网络世界信息爆炸，明知道眼前播映的是广告，还是忍不住从头看到尾，这就是微电影说故事的魅力。美国通用汽车公司2010 年12月模仿《007》电影情境，在中国中央电视台首映并透过网络推播90秒微电影《一触即发》，铺天盖地宣传凯迪拉克新上市豪华汽车「SLS赛威2.0T SIDI」，不但风靡千万车迷，开创品牌营销新里程碑，被公认是全球首部微电影广告，故事营销风潮也随着数字科技与社群媒体推波助澜袭卷各国。

　　微电影广告在台湾更是「叫好又叫座」！英国施罗德投资公司为庆祝在台30周年，去年5月以第 2次世界大战为背景，拍摄制作微电影《时间会看见》传达「忠于所托」品牌精神，片长达10分 59秒，但YouTube观看次数已累积超过242万次。家乐福量贩店去年中元节推出4分28秒的微电影广告《一年一DO，平安普渡》，上线1周观看次数就突破百万，还接连囊括2019《4A创意奖》与 2020年《广告流行语金句奖》。统一肉燥面2015 年推出《小时光面馆》第1季5支微电影广告，吸引近千万观看次数，网络佳评如潮，来年再接再励推出第2季，开创国内微电影广告以类影集跨季制播先例。

　　电视广告分秒必争　微电影堆栈情感

　　「传统的电视广告以秒为单位，客户都是精打细算、分秒必争，从10秒、15秒、20秒……等，顶多就是1分钟，很有钱才会做到60秒！」春树科技创意部执行总监彭定国指出，数字平台兴起让广告透过微电影把故事淋漓尽致的演完，达到商业营销的目的。相对于电视广告「以秒计价」，微电影广告过去10年虽然从网络异军突起，但到现在还是没有明确定义与长度界定，唯一可确定的是，「客户多数都不希望拍太长，因为他觉得网络数字时代，消费者没什么耐心。」

　　以《一年一DO，平安普渡》爆冲百万观看次数的春树科技资深创意企划吴昱萱认为，微电影广告拍摄长短并不重要，关键是内容能不能让消费者愿意把它看完。「我们必须根据客户需求与目的，端出吸睛消费者的创意与策略，再据以规划片长。例如：感性要求须要时间铺陈感情，我们就会建议制播较长秒数。」以家乐福中元节项目为例，目标希望沟通两代不同宗教信仰与传承，并透过母亲对适婚女儿的关怀，重塑跨世代购物场域的品牌新形象，诱发两代共鸣并吸引年轻消费族群，「所以我们就用比较长的铺陈，让消费者感受到所谓感情的堆栈。」

　　广告长短不重要　内容吸睛是王道

　　如果客户的目的是主打特定商品，创意发想通常聚焦在「马上」呈现商品的特色，「我们可能用比较Kuso的创意包装，建议拍摄短秒数广告。」彭定国解析「长广告」与「短广告」 最大不同在于，「长广告」侧重情感面、强调剧情，须要用秒数酝酿；「短广告」则是功能性导向，让消费者很快看到「我要卖的东西」，用短秒数速战速决。「但就算秒数很短，内容无法吸引消费者，他们还是不会看下去。」

　　根据调查，广告如果没在5秒内抓住消费者的眼球，他就不会继续看下去。吴昱萱坦言，客户确实最担心影片拍好，尤其是剧情式的微电影广告，消费者到底看不看得完？客户都希望在消费者「略过」广告前，赶快让品牌或产品亮相，而且越早出现越好。「如果是发生在脚本敲定后，我们就说服客户相信导演，交给他去专心诱导消费者的情绪。」制作团队经过几次实例也印证，内容若确实「打到」消费者「心里的那个点」，长短就不是问题了。

　　密集铺哏引共鸣　1天1部省而美

　　但怎么吸引消费者就是忍不住想把它看完？说得容易，要真正做到却很难。以《一年一DO，平安普渡》为例，制作团队几乎每隔5秒就有个吸睛点。彭定国强调，微电影广告就是因为内容较长，必须不断抛出吸睛点，吸引消费者继续看下去，这些点都是出自于Insight（洞察），有没有打到消费者内心层面想的很深的那一块，就像这部微电影里面的女儿认为妈妈对迷信鬼神之说，但她相信星座其实也是种迷信。「可是没有人愿意承认自己迷信，我们就把它演出来，再点出妈妈的迷信其实都是默默为女儿祈福。」

　　相对于传统的电影制作，微电影广告受限于经费，若不包括前置作业与后期制作，几乎都是1天拍完1部。尤其是在微电影蔚成风潮之后，如何配合创意发想设定场景，困难度越来越高，让制作团队伤透脑筋。彭定国以汽车广告为例，脚本设定以巴黎街道为场景，但预算没有办到巴黎拍，制作团队就要想办法在国内找到类似的场景，再改变些文字符号，镜头看起来就是巴黎街道。现在的分镜都很缜密，几点会拍到什么镜位事先规划好，原则上都是1天拍完；考虑客户预算有限，后期制作也会尽量避动用高难度的计算机绘图。

　　千万搭景成典范　外拍怕老天变脸

　　「省而美」虽然是微电影广告制作原则，但全球最大内存产品制造商金士顿科技2013年在台湾拍摄品牌形象广告《记忆月台》，就斥资千万在林口重现英国伦敦旧地铁时代的时空背景，还打造 1台火车，以超高预算拍摄7分33秒的微电影，到现在仍被业界津津乐道，观看次数超过160万，被网友喻为微电影广告典范之作。「如果没有看幕后花絮，你会以为他跑去英国拍的！」连彭定国都惊叹说，很难想象完全是在片场搭起来的场景。

　　一般而言，从客户提出需求，制作团队提案，微电影摄制完成到正式上线，约须2～3个月。吴昱萱透露，跟客户的期待有所落差，是项目进度最难掌握的变量，「客户看过脚本、说OK了。但到拍摄现场，忽然又有其他想法，例如：觉得鞋子不对，我们就要马上『生出』符合客户期待的鞋子。」其次是天气，出外景碰到天候不佳，就没办法拍，「因为这是老天爷控制的，我们也没办法控制。」也因此前置作业从导演的脚本、演员的挑选，场景的设定，还有服装道具，做得越缜密越能避免突发状况影响进度。

　　创意团队穿针引线　PM当控全局

　　彭定国指出，创意企划团队是客户与制作团队重要沟桥梁。「我们跟客户达成共识后，再跟导演和制作团队传达客户的期待；也让客户了解导演对于脚本的诠释，当然会有自己的想法。在开制作会议时，我们都会讲清楚，尽量把数据找齐全，并举实例或实物说明；导演也会用他过去拍近年成为各广告营销创意常胜军的春树科技，为确实掌握项目进度，在创意企划团队提出脚本、争取到客户后，PM（项目管理）团队就接手统整计划执行进度，除了拍片以外，还有社群媒体宣传策略与网站制作等。彭定国形容，如果每个项目就是1次战役，创意企划团队就是先锋部队，负责打前锋开路；PM则是在计划启动以后，负责开疆拓土掌控全局。「我们有2个Know-how，敏捷管理和造浪营销。」再好看的微电影广告，赏味期通常是2周左右，冲上消费者点阅高峰后，如果没有创造议题持续点火，就会很快退烧。

　　敏捷造浪助波澜　动之以情方成功

　　影片上线后，PM透过敏捷管理每3天做1次战报，把所有数据摊开，从网络讨论热度分析那个点有「打中」消费者，再利用造浪营销丢出相关议题，一波一波随时保持在波峰状态，把客户的预算拱到最高能见度。「我们每部影片都有个战略时程！」彭定国举例，《一年一DO，平安普渡》跟星座有关，「我们就趁着消费者讨论热潮，请星座老师现身说法；再趁势推出星座购物箱，每个波段都有预埋策略在里面，随时测风向，透过不同口碑、新闻议题、社群延伸扩散。」

　　但彭定国和吴昱萱都认为，成功的微电影广告基本元素，除了内容、还是内容！重点剧情能不能打出消费者感觉，抓住目标族群的眼球。如果内容不强，即使重金礼聘明星担纲演出，大家可能都聚焦在明星身上，忽略品牌或产品的存在，不但反客为主，也很容易没看完就略过。要让消费者从头看到尾，达到广告营销的目标，内容是唯一的基本元素。