吸引新用户 北美流媒体“黑五”争相打折

　　每年的11月底，正值北美传统 购物节“黑色星期五”（简 称“黑五”），美国广播公司 （ABC）晨间新闻节目《早安美 国》（Good Morning America） 播出了一则特别的打折预告：购 买一年Hulu会员，每月仅需99 美分，这比正常价每月便宜6美 元、每年便宜72美元。这可能是 “黑五”期间，会费优惠力度最 大的流媒体平台。

　　《早安美国》堪称迪士尼旗 下美国广播公司的王牌栏目，在 这档栏目中打出折扣广告，可见 流媒体业务的增长率对迪士尼来 说有多重要。迪士尼在11月早些 时候刚刚发布的最新一季财报显 示，其流媒体用户增长速度低于 预期，自有流媒体平台Disney+ 仅新增200万订阅用户，而Hulu 仅新增区区70万用户，两个平台 的总用户数为4380万。Hulu此次 的折扣，是自2018年“黑五”以 来幅度最大的一次，凸显出迪士 尼为了让流媒体的增长引擎再次 启动所做的努力。

　　利用“黑色星期五”和之后 “网络星期一”两个北美传统打 折促销季，给自家流媒体招揽用 户的，不止迪士尼一家，其他一 些流媒体也在这么做，特别是那 些在发布之初未能像Disney+和 Hulu那样吸引大量用户的流媒体 平台。

　　NBC环球（NBC Universe）的 做法和迪士尼如出一辙，该公司 在其早间节目《今日秀》（Today） 中，也为旗下流媒体平台“孔 雀”（Peacock）的“黑五”促销 大做广告，其中就包括“孔雀”高 级会员半年会费五折（通常会费为 每月4.99美元）这样非常有诱惑 力的折扣。最近有报道称，“孔雀”的高级会员数量一直徘徊在 几百万的水平，显然NBC环球希 望借此机会吸引一批新用户。

　　ViacomCBS的流媒体平台 Paramount+则推出了高级会员 免费体验一个月的活动（其常规 会费为9.99美元），重点推介职 业橄榄球大联盟（NFL）的赛事 直播和电视剧《星际迷航：发 现号》（Star Trek: Discovery） 等内容，希望由此吸引潜在用 户。Paramount+与其姊妹平台 Showtime一共拥有4700万用户， 而两个平台各自的用户数量，公司方面并未公布。

　　美国另一家流媒体平台Starz 虽然面临着出售或分拆，但是 也在“黑五”期间推出6个月会 员仅需20美元的活动（通常为 43.99美元）；探索公司旗下的流 媒体Discovery+推出新会员前三 个月每月0.99美元的服务（通常 为4.99美元）；AMC电视网旗下 AMC+的促销活动是购买一年会员，每月仅需1.99美元（通常为 8.99美元）。

　　这些大幅打折显然都是为了 追求同一个目标：在消费者比以往 任何时候都有更多流媒体选项的时 代，为自家平台吸引新用户。目 前，Netflix似乎是消费者首选的流 媒体平台（在美国境内，Disney+ 不逊于Netflix），其他平台仍处于 混战状态，因此各平台不论现状如 何，都将大规模用户订阅作为长期 目标，争取挤入头部平台之列。然 而，这些促销活动很可能会让公司 付出高昂代价，即便打广告确实能够促进订阅率的上升，但这终究是 短期规模战，而非长久之策，因为 有些用户肯定会卸载他们不使用的 平台。

　　凯度咨询公司（Kantar） 近期的一份报告指出，许多消费 者都在平台间“冲浪”，也就是 不断从一家平台换到另一家，他 们只是为了观看特定节目，看完 后就不再续费，而是转向下一个平台。凯度最新一期的《娱乐点 播晴雨表》（Entertainment on Demand Barometer）显示，消 费者更愿意同时购买多个会员， 然后再对平台进行“洗牌”，最 终选出适合自己的那个。凯度 在11月11日发布的报告中称， “2021年第三季度，成熟平台之 间的份额‘洗牌’现象加剧，这 意味着市场可能在不知不觉中快 速切换。尽管我们预计2021年第 4季度视频点播（VOD）市场整 体上不会出现巨大损失，但各平 台的订阅份额可能会继续发生变 化。哪个平台的主推内容能吸引 观众，哪个平台就能在这个经历 ‘大洗牌’的市场中获胜。”

　　目前，Netflix不仅在用户规 模上远超其他对手，跻身全球 第一大流媒体，还在另一方面碾 压竞争者——利润率。这家流媒 体巨头在“黑五”期间没有任何 折扣活动，而且在2020年取消了 美国境内的免费试用体验，因为 Netflix已经靠订阅费实现了盈利。 因此，当其他竞争对手通过限定 时间的大幅折扣争夺用户时， Netflix仍保持原价。然而，Netflix 的用户增长也出现了停滞，该公 司正在尝试进军游戏和零售等新 领域，以提高用户黏性。

　　不过，如果折扣促销对Hulu 和Paramount+有效，那么Netflix很 可能也会重新考虑这一策略。