借ESPN进军体育博彩业 迪士尼亮底牌

　　提到迪士尼，人们就会想到形 象生动的卡通人物及制作精 良的动画电影，迪士尼出品的影 视剧不仅深受儿童喜爱，还俘获 了众多成年人的心。一直以来， 迪士尼都十分注重保护这种品牌 形象。然而，就是这样一家“家 庭友好型”的媒体巨头，面对蓬 勃发展的体育博彩业也忍不住动 了心，决定押注这一行业，切入点 就是旗下ESPN体育频道。在11月 中旬的财报电话会议上，迪士尼 CEO鲍勃·查佩克（Bob Chapek）告 诉分析师，“鉴于迪士尼的影响力 和规模，我们有潜力与第三方在这 一领域展开有意义的合作。”

　　此前几年，迪士尼公司反复 强调，对于体育博彩，他们顶多 是在ESPN上增设一档相关电视 栏目。如今，进军博彩业已成为 迪士尼的战略核心。

　　美国现在有多个州都允许开 展体育博彩活动，这得益于几年 前的一场官司——2018年5月14 日，美国最高法院推翻了1992年 联邦政府对体育博彩的禁令，允 许美国各州将其合法化。最高法 院推翻禁令的第二天，刚刚上任 的ESPN总裁吉米·皮塔罗（JimmyPitaro）在纽约举办的节目预售 会后称，对ESPN或将活跃于体 育博彩业的说法，他表示怀疑， 不过他认为这种可能性“十分有 趣”，但也仅限于制作以博彩为 主的电视节目或相关片段。ESPN 时任内容主管康纳·谢尔（Connor Schell）当时还补充，“我们会仔 细考虑这件事的可行性。”

　　此后，在鲍勃·艾格担任迪 士尼CEO的最后几年，迪士尼在 体育博彩上一直在探寻相对保守 的接触方式。在2019年2月的财 报电话会议中，艾格告诉分析 师，“我确信这个领域空间巨 大，而ESPN已经在这方面有所行动，他们提供了更多体育报道 和更多信息。但是直接进入博彩 业，我对此不太确定。”

　　2020年2月，查佩克接任CEO， 迪士尼的发展战略开始变化，态度 也发生了转变，“我们坚信体育博 彩对公司来说是个巨大机遇。“

　　目前，福克斯集团已进入博 彩行业，开办了自有平台。迪士 尼虽然没有效仿福克斯的做法， 但据知情人士透露，迪士尼已经 与几家博彩公司就合作展开谈判 （编者注：迪士尼此前已经从福 克斯手中收购了少量线上博彩公 司D r a f t K i n g s的股份）。美国博彩业玩家众多，其中BetMGM、 Caesars和DraftKings三家公司 被认为是业界领跑者，但出现后 起之秀也不是没有可能。

　　穆迪分析师尼尔·贝格利认 为，“很多公司都在觊觎体育博 彩，ESPN绝对优势显著，因为 它发行范围广，且赛事版权多。 不过其他几家大型媒体集团都有 机会参与竞争，但是这样就存在 过度饱和的风险，甚至让机会变 少。”贝格利强调，迪士尼进军 博彩业面临着一些关键挑战， “这对迪士尼来说是个棘手的策 略，可能会影响其干净的、家庭 友好的形象。”

　　一位ESPN前高管告诉媒 体，迪士尼始终将维护品牌形象 放在首位，所以相比竞争对手， ESPN接受体育博彩公司的广告 要晚一些；而且，不同于福克斯 体育台和NBC体育台，即使到现 在，迪士尼也不接受加密货币交 易公司的广告。

　　到底是什么让迪士尼决定做 出重大改变？原因之一可能是消 费习惯的改变。如今，应用程序 和媒体都越来越“游戏化”。跟 其他流媒体平台一样，为了提升 用户活跃度和数量，ESPN+几乎 肯定会在未来增加互动功能。

　　更重要的是，北美各大体 育联盟都加入了博彩行业。今年 4月，美国橄榄球联盟（NFL） 总裁罗杰·古德尔宣布FanDuel、 DraftKings和Caesars成为其体 育博彩签约合作伙伴（包括可 以获得版权和数据）。8月，美 国橄榄球联盟又宣布BetMGM、 PointsBet和WynnBET成为本 赛季体育博彩授权合作伙伴。 美国职业篮球联盟（NBA）总 裁亚当·萧华，在11月早些时候 公布了与DraftKings和FanDuel 的合作。此外，美国职业棒球 大联盟（MLB）、国家冰球联 盟（NHL）、终极格斗冠军赛UFC）及其他体育联盟也都签署 了类似博彩协议。博彩业历史学 家、拉斯维加斯内华达大学教授 戴维·施瓦茨指出“市场已经改变 了。当各大联盟及州政府都支持 体育博彩时，你就很难仅仅从道 德层面反对这个行业的发展。”

　　鲍勃·查佩克在财报电话会 议上总结，人们对体育博彩的观 念已发生了变化，“就消费者对 于博彩可接受度的认知变化，能 给ESPN及迪士尼带来什么样的 影响，我们已经做了大量研究。 研究发现，这种影响有非常显著 的绝缘效果。增加博彩业务，会 增强ESPN的影响力，但不会破 坏迪士尼的形象。”

　　战略咨询公司腓尼基体育娱乐 公司（Phenicia Sport&Entertainment） 董事长兼首席执行官克里斯·伦切 斯基替迪士尼辩解，“严格说，迪 士尼没有进入博彩业，进入博彩业 的是ESPN。”不过有分析认为， 不管进入博彩业能否对品牌形象 产生影响，它都会带来真正的风 险。沃格尔资本管理公司（Vogel Capital Management）首席执行 官、华尔街前分析师哈尔·沃格尔 就认为，“体育博彩可能蕴含着重 大机会，但也可能潜藏着巨大危 机。这个领域已有众多竞争者，迪 士尼起步就晚了。此外，ESPN将 新闻报道与博彩业务混为一谈，可 能会产生利益冲突。”

　　问题的关键在于ESPN与其合 作伙伴的合作方式。如果一家博彩 公司给ESPN付费，只是为了能在 其应用程序中使用ESPN品牌，那 么正如一位消息人士所指出的，这 可能算是“迪士尼世界最唾手可得 的果实”。但如果双方合作条款中 还包括一些独家广告或独家栏目等 内容，迪士尼很可能会得不偿失。 克里斯·伦切斯基总结，“你不可 能为可口可乐和百事可乐两家公 司做同一个广告，只是从增长最 快的广告商群体中的一家获取收 益，从潜在的机会中挑选其中一 个。作为广播电视公司，当博彩 领域正在抢夺下一代下注者的时 候，合作伙伴必须能给迪士尼带 来大量收入，这些收入足够涵盖 未来3到5年从这一细分市场中获 得的利润，才值得迪士尼放弃其 他机会。”