喜忧参半的新茶饮，拼内卷忙副业

　　关键词1：投资跑马圈地后，“顶流”的尽头是VC？

　　7月，在完成D轮融资之后，喜茶估值突破了600 亿元，已经再度刷新了中国新茶饮融资纪录。可以 说，在层出不穷的新茶饮品牌中，喜茶已经拥有不 可比拟的优势。基于这一优势，喜茶自然而然地走 上了“创而优则投”的道路。

　　目前可以了解到的是，喜茶一口气涉足了咖 啡、植物蛋白、预调酒等多个赛道，而没有将过多的 精力放在上市上。而仔细观察这些被选中的品牌， 都有一个特质，那就是和喜茶一样在自身所处领域 中拥有较高的人气，又或者具有拿得出手的供应链 管理水平、制作工艺。

　　从投资Seesaw开始，喜茶正式转型成VC。随后 短短5个月时间，喜茶通过出手野生植、和気桃桃、 WAT鸡尾酒以及野萃山，逐渐构建了一块以茶饮 为主，扩张至新消费领域的商业版图。

　　电脑报曾经在《新茶饮“顶流”内卷：奈雪翻车， 喜茶、茶颜悦色当起投资人》一文中提及过，尽管是 跨赛道投资，但喜茶与Seesaw之间调性相似。与星 巴克、瑞幸等通过门店扩张、广告营销等方式占领 用户心智的品牌不同，Seesaw对于新流量的玩法 更加精通。

　　合作之前，Seesaw一直在尝试水果在咖啡中 的使用，而喜茶对咖啡饮品的探索更是显而易见。 两者在实现合作之后，不论是品类的突破，还是流 量之间的循环流通，都更有新的刺激。这种气味相 投的合作，无论跨界与否，或许都意味着新茶饮赛 道的狂奔有了新方向。

　　反观没有选择跨界的茶颜悦色，一如既往地将 目光投注在调性、方位、创业故事都与之十分相似 的品牌身上。被选中的长沙本土水果茶品牌果呀呀 虽然在互联网上的声量不够大，但对于长沙本地人 来说，茶颜悦色与果呀呀之间本来就存在一种“CP” 关系，两者不仅被视作到长沙必喝的两大新茶饮品 牌，双方创始人之间更是互动颇多。

　　这笔称得上水到渠成的交易让这一组“CP”涨粉不少，一时间双方流量大增。除此之外，茶颜悦色创 始人吕良还曾经公开表示过对古茗的看好，有朝一 日，或许也能在古茗的投资人列表中看到他的身影。

　　在历经了品牌跑马圈地的大乱斗之后，不难看 出头部品牌已经开始为自己谋划新出路。无论以哪 种方式发展，品牌进入多元化、多维度的竞争已是不 争的事实，寻找新的增长曲线也成为了当务之急。

　　关键词2：带货预包装产品、加码直播间会成为品牌护城河？

　　在很长一段时间里，新茶饮几大巨头之间被诟 病最多的问题之一，当数产品同质化。奈雪的茶创 始人彭心曾在朋友圈中公开炮轰喜茶，直指芝士草 莓、霸气蜜桃、霸气黑提、霸气石榴、软欧包都遭到 了抄袭。

　　但喜茶创始人聂云宸对此极力否认，他表示创 新不是抢时间占位，“抄袭之说”十分幼稚。关于这 场争执的对错，自然是见仁见智，但新茶饮产品之 间的同质化问题已越发严重。

　　过去，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌的 招牌产品皆为水果茶底+芝士奶盖，这种创新形式 的首创究竟是谁，已经很难分辨，因此品牌们开始 在内容物上下功夫。茶底、水果的选择都是上新时 的重点，不过常规水果已经难出新意，因此今年新 茶饮品牌们将目光投向了更多的小众冷门水果上， 试图开创新品类。

　　然而仅仅局限在门店饮品创新上是不够的，开 发衍生品成为了不得不走的一步棋。目前，瓶装饮 料、袋装茶包以及零食产品成为了丰满新茶饮品牌 羽翼的新举措。

　　近两年中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶通过先后入 局双十一，借购物狂欢节打响线上店铺第一炮，随后 在气泡水、茶包、零食等多个产品上出现类似布局。

　　发展至今的新茶饮品牌已经自带网红属性，将 品牌流量投放到预包装产品赛道上，不断弱化主营 品类边界，将战火延伸到茶饮之外，既可以拓展新消费场景，也算是分摊风险。

　　至于销售渠道，除了线下门店上架、与各大带货主播合作之外，品牌自播也成为一种新趋势。在线下客流还未完全恢复正常的背景下，两大新茶饮巨 头从直播间中意识到了这一渠道的潜力。此后，喜 茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌便频频出现在头部主播 的直播间，推出的促销产品也大多类似。

　　出现在直播间的产品，大多与线下产品进行了 分割。例如，喜茶、乐乐茶等直播间售卖的产品主要 是袋装茶包、瓶装饮料、水杯、薯条、坚果等产品，而 并非像古茗、书亦烧仙草一样在直播间发放的线下 消费券。

　　只是相对与头部主播合作时的一抢而空，新茶饮 品牌的自播效果往往不太理想。头部品牌的线上流量 与线下流量呈现出了一定的割裂状态。正因为线上渠 道并不售卖线下产品，因此对线下产品喜好明显的受 众很难转化为线上流量。而线上流量或许因为同样原 因，又或许因为线下并无门店，而止步于线上。

　　不可否认，布局线上渠道是新茶饮品牌面对线 下“圈地”竞争的一步重要举措，但线上线下的双向 对流目前仍然还是新茶饮品牌心中的理想状态，私 域流量的运营与裂变也更考验品牌的全局掌握力。

　　更重要的是，新茶饮品牌的预包装产品同样呈 现出了门店饮品的同质化难题。在失去线下的光环 之后，线上产品不仅需要与往日的对手竞争，还需要 正面与预包装产品老品牌较量。 关键词3：心智

　　等一个属于中国茶饮的“全明星”时代 无论是扩充品牌还是扩大投资范围，跑马圈

　　地一直是过去新茶饮品牌发展的一大关键词。不 过随着以认知为王的心智时代的到来，作为全球 第一大即饮茶市场的中国，围绕原材料和品类的 进化和分化，其实是走向高端的过程。

　　任何品类都需要历经工厂时代、市场时代和 心智时代。工厂时代以产品为王，企业生产决定 用户需求；市场时代以渠道为王，得渠道者得天 下；心智时代以认知为王，只有占领用户心智才 可能胜出。

　　目前，新茶饮仍然处于市场时代当中，线下 门店的积极开拓是品牌们目前竞争最为激烈的 一方面，而布局预包装产品、挖掘直播间潜力则 是开拓线上渠道的重要表现，双管齐下的手段即 便暂时不能将流量利益最大化，但仍然是为日后 部署的必不可少的一步。

　　新茶饮的受众更集中在Z世代群体上，因此 差异化、个性化以及整体品牌力的打造至关重 要。随着Z世代对健康、身材的日益关注，洞察消 费者需求、推动品类分化并最终主导品类，则是 品牌们在心智时代里的发展方向。

　　通过提供“第三空间”、预包装产品、周边产 品以及联名活动等方式，都是加强品牌力的体 现，也是拓宽收益渠道的方式。

　　但需要注意的是，流量这把双刃剑既会给新 茶饮品牌带来直接的关注，同样也会带来聚光灯 下的压力。近几年频繁被爆出的食安问题已经成 为新茶饮品牌饱受诟病的重点，“用心做营销，用 脚做产品”的吐槽声也不绝于耳。

　　在渠道、产品铺设逐渐成熟的当下，新茶饮 品牌更应该做好的便是管理和服务。与此同时， 头部品牌身上还兼具着占领海内外用户心智，打 造全球化品牌，塑造中国茶文化品牌形象的重 任。

　　对于目前处于各个阶段的茶饮细分品类来 说，打造一个全球化品牌的关键点，都落在了实 现标准化运作，又兼具各国消费习惯的特色化以 及塑造中国茶文化品牌形象的三大要素上。

　　如今，流量、资本与机遇都降临在新茶饮赛 道，消费者等待的，是一个真正能够输出中国茶 文化的全球化品牌以及一个属于中国茶饮的“全 明星”时代。

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