未来70% 的公司与下沉市场相关

　　下沉市场是未来创业的基本盘。这是两年前，我和同事一起作出的判断。那时候我们就意识到，未来100 家百亿级公司中70% 会与下沉市场有关。当下，我们对创业者有三个建议：一是坚持正向价值观，为国家、社会创造价值。二是修炼“内功”，打磨好最小单位模型，强身健体，打造自己的小拳头。三是把握好“方向+ 选择”，尤其是在当下这样的关键时刻， CEO 对“方向+ 选择”的判断能力越来越重要。

　　为什么关注下沉市场？创业者只有将国家、社会、时代、技术和个人命运相结合，才能精准把握未来趋势。

　　下沉市场的特点

　　从宏观趋势的角度来看，未来的时代主题是共同富裕，乡村振兴。从人口分布的角度来看，人在哪里，机会就在哪里。北上广深这4 个一线城市加上部分二线城市，人口不过2 亿。中国有10 亿人口生活在以县城为核心节点的区域里，往上是地级市，往下是乡镇、村庄。这是中国人口的基本盘。人口多是下沉市场的第一个特点。

　　下沉市场的第二个特点是可支配收入高。我们之前做过一个调研，发现一、二线城市普通白领的收入，扣除房贷和车贷等硬性开支之后，可以随便吃、随便花的部分，是低于普通县城居民的。普通县城的一对年轻夫妻，年收入10 万元，房子、车子是父母买的，小孩由父母带，可以用来自由支配的钱很多。

　　下沉市场的第三个特点是人们的空闲时间很多。我们去年在安徽、四川等地的县城做调研，很多小店老板上午做生意，下午3 点以后就不干活了。云南西双版纳的农民给我们反馈，他们想出去旅游，想去看看大城市。温饱解决之后，下沉市场的人和一、二线城市居民一样，都会向往美好的生活。

　　我们再看商业竞争层面。一、二线城市的竞争已经非常饱和了，未来的市场增量在下沉市场，因为下沉市场人口多，人群有钱又有闲。

　　不过，下沉市场还有两个非常重要的特点，需要大家记住。第一，一县一世界，即一个县城就是一个相对封闭的世界。第二，下沉市场是乡土型的熟人社会。如果创业者不理解这两个特点，会吃大亏。

　　乡镇是中国商业的终点

　　下沉市场应该选择在哪里做？ 2016 年，我就发表了这样一个观点——乡镇是中国商业的终点。假设你做下沉市场，共有3 个落脚点可供选择，即县城、乡镇和村庄，那乡镇就是你商业的终点。为什么这么说呢？

　　某巨头在七八年前花了很多钱，把终端放在村里，但这个战略失败了。选择村庄做落脚点，不就是直面农民吗？但现在的村里还有多少农民？年轻人外出打工，村里大多只剩下老人和小孩，他们的商业购买能力偏弱，支撑不起单体经济模型。

　　把商业终端放在县城里呢？中国地大物博，中西部的有些地区，最偏远的村距离县城有100 多公里，那你还能直达用户吗？很多村民很少去县城，日常主要在乡镇上赶集。现在还能在西部农村看到赶集的现象。所以，乡镇作为县城和村庄中间的节点，是商业终端的落脚点。县城可以作为一个片区管理的中心，管理着下面几十个乡镇的网点业务。

　　未来一二十年，中国的农村人口会持续向乡镇、县城、地级市迁移。人往高处走，这是社会发展的趋势。有一部分人会留在乡镇，生活在乡镇，工作在农田或者养殖场，每天开车往返于乡镇和村庄。更多的人，将聚集在县城周围。超过50 万人口的县城被我们称作超级县城。这样一个县城，五脏俱全，是一个相对独立的市场，什么业态都有。

　　下沉市场的创业机会，核心就是一句话：围绕10 亿人口的生意与生活，帮助他们过上美好生活。一是帮助他们赚钱，二是帮助他们消费。在下沉市场，一切行业都有机会改造、升级乃至重构。

　　餐饮+零售

　　1. 下沉市场连锁品牌化。

　　下沉市场不管是餐饮还是零售，都缺乏品牌。未来会走上连锁品牌化的发展之路。餐饮连锁品牌的竞争核心是供应链，要想方设法把上游产品标准化。同时要做本土化，一是口味要本土化，二是门店运营团队要本土化。

　　餐饮的连锁品牌需要采取自营+ 加盟的模式。先通过打磨自营门店，做好供应链和管理方式的标准化，然后吸纳加盟商。你需要和加盟商在价值观和利益上达成一致，这是做下沉市场成败的关键。因为下沉市场的人们有着朴实的精明，你让我赚钱我就跟着你混，你让我亏本我就跑路。

　　2. 餐饮零售化。

　　餐饮零售化的关键是什么？记住这句话：经营用户比经营商品更重要。

　　3. 半成品。

　　疫情常态化之下，餐饮半成品供应链会进一步打通。你需要从非标产品切入，找到自己的差异化产品，用产品研发把非标产品标准化。餐饮半成品的竞争核心就是产品研发能力。

　　职业教育

　　职业教育的大部分用户来自下沉市场。中国产业升级，企业岗位对蓝领的技术要求也相应提高。过去中国制造业培养了大量掌握初级操作能力的蓝领，现在职业教育要帮助他们提升技术水平，找到更好的工作。

　　2021 年12 月，我们在安徽一个县城里看到，当地需要开出5500 到6000 元的月薪才能招到工人。工人们渴望更轻松的工作，渴望拿到更多的钱。职业教育的核心就是帮助他们提升技能、提高收入。这样工人才愿意与你长期合作。

　　基层医疗

　　国家会加大对基层医疗的政策倾斜和资源投放力度。过去很多病人去一、二线城市看病，不仅病人耗费巨大成本，而且一、二线城市的医院负荷也很重，双方都不受益。未来5 到10 年，国家对基层医疗的投入必然会增加。人们的小病小痛在社区医院或县城就解决了，这是大势所趋。

　　针对基层医疗的技术创新是有机会的。基层诊所也是一个机会。虽然不能指望基层诊所赚很多钱，但是未来可以将基层诊所作为服务老年人的基地或者抓手。基层医疗是一个长期的、需要有社会责任感的行业，要解决看病难、看病贵的问题，创业者只有坚持正向价值观，为国家、社会创造价值才能长期发展。

　　目前医疗市场谁来买单是一个问题，究竟是政府、药企、保险公司还是用户买单，这需要好好研究。对于创业者来说，你要弄清楚谁是你的第一用户。我认为，最终有商业价值的还是C 端用户。

　　服务好用户，比单纯的营收更重要。未来基层医疗和养老结合会产生更大的价值。

　　“60 后”的消费意识更强，这一群体进入养老市场后，更愿意为退休后的健康生活买单。老年人的物质消费和精神消费两大领域有很多创业机会。要做养老方面的创业，就需要抓住老年人的痛点——孤独和寂寞。目前由于疫情，旅游等消费行业的发展受到很大限制。不过长期来看，下沉市场的老年人出行旅游是很好的机会。

　　获取老年人的信任比卖产品更重要。老年人市场是新的蓝海，需要寻找最小切口，打造满足老年人精神需求的产品或者服务。这需要从非标产品切入，通过做服务来深入老年人的生活，帮他们解决问题。

　　精神消费

　　我认为，现在下沉市场的主流娱乐方式是没法满足人民日益增长的精神消费需求的。县城常住居民以中老年人和小孩为主，把这些人群服务好，既有商业价值，又有社会价值。下沉市场精神消费的核心是，线上加线下，线上获客，但服务一定在线下产生。纯粹只做线上的公司，价值会越来越低。

　　最后，我给下沉市场的创业者几点建议：

　　1. 打磨正向单位模型，不要烧钱做规模。这句话适用于所有创业公司。亏损换规模的时代已经结束了，要想活下去，只能每做一单生意都是赚钱的。

　　2. 做下沉市场的必然是一家重公司。网络触点一定要深入每个县城甚至乡镇。供应链来自标准的服务，团队要本土化。

　　3. 建立共同的使命、愿景、价值观，让员工和加盟伙伴都一致认同。不然，公司最终一定是四分五裂的。

　　4. 通过技术系统来管理。

　　下沉市场的创业者要有耐心，做好10 年规划，要么不干，要么一干就是10 年。创业者也要接地气，抓住下沉市场人群的真实痛点，坚持正向价值观，为国家、社会创造价值。简而言之，仰望星空，脚踏实地。（李志刚，山海成长营创办人，新经济100 人创始人兼CEO）