“互联网+”时代传统电视媒体的融合转型策略研究

　　摘要：近年来，随着科技以及社会经济快速发展与进步，“互联网+”时代逐渐成为主流趋势，在为传统电视媒体带来一定挑战的同时，也带来巨大发展机遇。为保证传统电视媒体具备的权威性全面保持，让传统媒体可以健康稳定发展，需要结合“互联网”时代特征，针对传统电视媒体存在的不足进行改进，组织落实融合转型，发挥传统电视媒体具备的发展优势。基于此，文章以传统电视媒体在“互联网+”时代发展优势为切入点，针对融合转型策略进行分析研究。

　　引言

　　传统电视媒体作为传播信息的重要媒介之一，在我国发展时间相对较长，有着十分优异的群众基础，过往也一直是我国居民获取信息的重要渠道。不过现阶段受到互联网的影响，社会中信息传播渠道不断增多，原有的观众被大量分流，给传统电视媒体带来巨大冲击和影响。对此，为保证传统电视媒体发展活力，我国对于传统电视媒体关注程度不断加大，其中广电总局在2016年发布的《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》明确指出，电视媒体与各类新兴媒体融合发展是传统媒体创新的体现，也是赢得持续发展机会的必由之路。结合政策要求，把握“互联网+”时代带来的发展机遇以及传统电视媒体自身发展优势，在复杂多变的环境与背景下，对自身转型与发展道路进行探索和实现，已经成为现阶段传统媒体的必然选择。

　　1. “互联网+”时代传统电视媒体带来的变革

　　互联网作为一种新兴快速发展的技术，具备信息传播速度快、传播效率较高等各种优势，可以充分突破空间、时间带来的限制，让世界逐渐互联互通[1]。近年来，人们对于互联网依赖程度持续提升，《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，到2020年12月，我国互联网用户规模数量达到9.44亿，综合视频、音频用户、短视频用户规模分别为7.04亿、2.82亿、8.73亿，20.4%的互联网用户上网时会使用短视频。在这种模式下，信息传播、获取与交流出现极大改变，为传统电视媒体带来十分显著的发展优势。以下就从各个角度针对优势展开分析。

　　1.1 市场层面

　　传统电视媒体在产品推出时存在“滞后性”特征，即产品设计制作与当前市场不能完全对应，特别是部分电视节目存在拍摄时间相对较长、跨度较大等现象，实际播出之后，影视市场可能出现巨大改变，所以传统电视媒体将会承受一定风险，一旦产品内容和市场实际要求相脱节，可能会出现制作投入难以彻底收回的情况[2]。而“互联网+”技术的发展，使得电视节目的生产朝向模式化方向转变，即制作方可以完全结合现阶段比较流行的模式实施快速制作与生产，创作出的各种作品可以在网络当中全面推广与普及，若是作品反响不够热烈，则可立即暂停拍摄，降低市场风险与损失。例如，2019年腾讯视频推出的不同平台有机配合的营销模式，结合互联网发掘不同热门课题，在腾讯微视频、微博等平台发酵话题，引发网友的关注与热烈反响，其中《创造101》在当年网络视频播放量达到17.0亿次，点赞量也超过2134.2万次，这一数据为后续相关电视综艺推出提供极大的助力。依托短视频具备的优势，摆脱过往“千篇一律”的创作思路，结合市场要求找出思想引领与娱乐功能条件调和创作形式，才可获取市场认可，这也是现阶段电视领域重点研究课题[3]。

　　1.2 内容生产层面

　　内容是保证传统电视媒体可持续发展目标实现的基础，也是深受互联网影响的一个部分。在互联网发展环境下，传统电视栏目策划、编辑等出现巨大改变，不完全调查显示，这一变化分别达到69.3%、76.92%。技术的快速发展以及媒介形态的改变让传统媒体竞争越来越激烈，更加凸显出内容含金量的重要价值，对于内容质量提出更高要求，而传统媒体作为发展时间相对较长的媒介，其在内容制作方面本身就具备一定的优势，结合“互联网+”要求，可以让内容制作具备的特征与优势全方位凸显，调查显示，在互联网中，传统电视媒体内容生产主体更加多元，与过往相比变化达到66.09%，内容更加多端化，信息传播渠道从过去单一电视媒介到现阶段多元化媒介，都为传统电视媒体发展提供极大帮助与支撑。

　　1.3 技术层面

　　在互联网技术的帮助与带动下，与电视节目制作有关的技术手段不断增多，并逐渐朝向“网络化、数字化”转变。以数字摄影为例，在互联网时代，摄影者并不需要拥有专业摄影技术，依托“软件图片以及计算摄影”等就可完成摄影目标，所谓计算摄影，就是指采取电脑处理手段，将图片转变成为专业数据，结合客户要求针对数据展开“拼接拆兑”，以此来让客户获取最满意的图像作品。而软件图片与一般修图软件有一定区别，其具备动态优势，制作流程是“从无到有”。在传统电视节目制作时期，摄影师拍摄水平对于图像效果会产生重要影响，一旦出现失误或者因为角度、光线等各种原因造成图片视频呈现效果不够优异时，需要继续返工，浪费大量物力、人力与财力。而依托各种数字化技术，不仅可以利用优异的图像制作技术来全面节省各种资源，还可让电视媒体内容更加丰富，使用软件图片来展示已经逐渐消失或者不存在的影像，提升电视节目丰富程度以及视觉冲击力，让观众从中可以获取观看欲望。

　　2. “互联网+”时代传统电视媒体遇到的挑战

　　“互联网+”战略在我国持续深入落实，为传统电视媒体带来前所未有的发展机遇，有利于媒体实施“线上+线下”发展模式，这也是各类新型媒体难以比拟的优势特征。不过从总体层面分析，互联网在为传统媒体带来巨大发展机遇的同时，也带来一定挑战，特别是对市县级电视台、地方电视台而言，这种挑战十分显著。

　　尽管现阶段大部分传统电视媒体都逐步朝向融合方向进行转型，但是因为缺乏竞争优势，直接造成部分传统电视媒体难以充分适应新时代发展形势，自身具备的竞争能力有一定减弱，降低传统电视媒体收视率。无论是城市还是农村地区，电视节目覆盖率几乎达到100%，呈现饱和状态，但是截至2019年，全国电视节目制作时间为345.58万小时，下降3.4%（这与制作技术水平增强可能会有一定关系），播出时间为1950.99万小时，下降1.35%，电视节目销售收入持续降低，仅为497.65亿元，同比降低22.55%，从收入来讲，2019年网络视听业务实际收入达到6766.90亿元，同比提升约19.99%，其中广告收入则为2075.27%，增长11.30%。备案以及持证机构当中网络视频收入持续提升已经逐渐成为电视行业发展主要力量，传统广播电视节目销售收入占据的比例低于10%，越来越多受众脱离电视，这对于传统电视媒体而言是致命的问题[4]。

　　3. “互联网+”时代传统电视媒体融合转型发展策略

　　基于“互联网+”的电视媒体融合转型属于一个系统化、综合化工程，需要做好长期作战准备。对此，本文就从以下几个方面对转型融合策略进行分析与研究。

　　3.1 始终坚持内容为主，树立现代化节目生产理念

　　在互联网时代，资产信息存在过剩特征，大部分观众会被纷杂的信息所困扰，大众对于事件真相以及结果关注程度明显提升，在遇到各种突发重大事件以及问题时，人们更加愿意相信权威性、公信力比较优异的电视台报道。经过长达60多年培养树立起来的公信力就是传统电视媒体最大的资产，这一优势更多展现在权威性新闻解读层面。其中清华大学媒介实验室调研研究数据显示，在媒体之间报道并不一致的情况下，57.7%左右的民众信赖电视媒体，14.6%的民众相信网络媒体。因此，必须要继续深入发挥电视媒体具备的公信力，让观众电视观看欲望以及心理预期不断强化。

　　一是需要改进制作理念，在全面保证舆论导向正确的基础上，树立为受众、为市场而创作生产的理念。海量的信息内容以及便捷高效渠道是新媒体具备的优势，而精良的制作和权威性的内容则是电视媒体的强项。可以将两者结合，根据用户从过往单向信息数据接受者向信息内容传播者参与者角度转型趋势做出改进，革新传统单向内容生产模式，借助“互联网+”技术手段，与用户群体开展互通互动，从节目策划时期就进行综合考量，将节目社交化、互动化当作硬性标准下达给各个栏目，以此来形成一个约束机制。例如，《国家宝藏》在微博平台开启的“我为国宝写标语”活动；《上新了故宫》则结合今日头条APP，从受众群体中征集故宫文创产品设计。通过收集群众的意见与想法，来达到创新电视节目、提升用户关注度等各种目标。

　　二是强化对节目生产研发环境管理力度，结合不同接收终端来实时策划节目。对于传统电视节目而言，消耗大量物力以及人力所生产的节目，需要全面推广到电脑、手机、平板等各种移动终端当中，结合不同媒介平台特征以及受众需求，针对电视节目风格、时长、表达方式等实施全方位策划与创新改进，让电视节目内容更加符合观众需求。

　　3.2 与多终端平台融合，做到同质异构建设新型传播体系

　　在移动互联网迅速高质量发展的新时代，传统电视媒体若是仍旧像过往单纯利用电视终端，对于渠道建设重视程度不高，最终结果就是被市场所淘汰。只有全面保证自身在内容生产、资源等方面具备优势，合理使用多终端平台，才可全面融入互联网浪潮当中。部分发达国家传统媒体多终端建设实施时间较早，例如，CNN结合互联网优势建设移动新闻网站，研发精细化分类的新闻APP，在推特、Facebook推出专属的CNN频道；CBS新闻在YouTube平台当中开发“CBS新闻战线”频道；FOX新闻网则在各个网站最明显位置全面推广自家为不同移动平台所设计的综合、细分新闻APP。可以充分借鉴各国电视媒体发展经验，探索专属我国的多终端，具体包括以下几个方面：一是传统渠道，依据电视台具备的制作能力和资源优势，继续为受众提供优质电视，利用IPTV、OTT等各种数字智能电视实施信息传播；二是通过官网的客户端APP针对电视节目以及节目有关各种信息进行推广传播；三是利用依托微信公众号和官网、微博、抖音账号等碎片化处理节目内容，以短视频的模式推广，这也是现阶段最关键的推送模式；四是在腾讯、优酷等各个门户平台当中设立专属频道，针对电视节目内容进行同步直播或者视频点播。

　　此外，同性相斥是较为普遍的发展规律。在传播领域当中，浙江卫视与湖南卫视之间、腾讯视频与爱奇艺之间，其竞争激烈程度明显高于网络视频平台与传统电视之间的异业竞争。这是因为异质媒体的竞争更多是交叉性与选择性，即电视、互联网媒体两者不仅有竞争关系也有互补关系，其传播方式和价值各不相同，通过互联互通可以实现传播效应的有效组合与叠加，基于两者具备的不可替代特征，可以让不同消费群体需求得到满足，形成异质同构的传播形态。一方面，在融合中需要积极创新体制与技术，提高电视传播水平，开创全新媒体，补足传统电视媒体发展短板；另一方面，则需要积极与新媒体的竞争进行融合，共同创造信息化时代，即以专业、权威、主流传播为主要引领的“互联网+”传播体系。

　　3.3 明细发展定位，整合营销内容

　　资源是比较有限的全面、高质量分配才可助推发展速度提升。传统电视媒体要想做到资源全面优化分配，一是需要保证定位精细程度，不同于各种小众类型网站，例如虾米音乐、哔哩哔哩等可以最大程度细分自身消费群体，使用纯粹专业化的内容来吸引固定消费群体。传统电视媒体受到过往历史发展以及社会责任影响，这样定位并不具备可行性。但是这并不代表传统电视媒体就无法展开综合化、专业化并存转型发展。根据现代媒体发展理论，一个优秀的媒体是以综合性的媒体内容为“低”，专业性媒体内容为“尖”，例如，针对公共频道就可将主打健康养身这一板块，将资源投入更多优秀健康节目当中。

　　二是公众定位。各种不同媒体所影响的受众有一定区别，在“互联网+”时代观众选择权利不断扩大，对于符合口味以及需求的优秀媒体依赖度和青睐程度也随之增加，因此相应广告赞助与消费也会投入相对应的媒体当中。所以，精准选择与自身风格相符合的受众十分关键，不过需要注意受众需求并不会一成不变，而是动态化转变，所以可在受众与媒体品牌之间实施全面交流，提高品牌黏性。若是在公共频道当中重点突出健康板块，那么就可把受众精准定位为中老年观众和家庭妇女，同时在微博、微信、抖音等平台推出免费医疗咨询，拉近观众与品牌距离，免费的宣传也可有效引入各类付费的广告商，不仅在活动当中宣传栏目品牌，还可获取一定经济收益。

　　三是整合营销，在“互联网+”时代，对于传统电视媒体领域来讲，全面整合营销资源关系到今后是否能够健康发展。整合营销是20世纪90年代美国教授唐·舒尔茨（Don E. Schultz）提出的，主要是将消费者当作重点与核心，重新组织市场与企业行为，综合使用各类传播模式，使用统一形象与目标针对产品信息进行传播，让消费者和品牌可以双向沟通。整合营销过程中，需要让自身成为营销媒介，为广告投放与传播提供充足土壤，让观众全面接收广告信息。例如芒果TV推出的《向往的生活》，作为一档比较成功的慢综艺，其内部所插播的广告大部分都是在嘉宾与主持人休息时、活动时摆在较为显眼区域，由嘉宾采取娱乐口播的模式宣传，让受众可以在娱乐中加深印象。这种新媒体、品牌与平台系统交叉的传播模式，也实现了新媒体和传统媒体协同发展与进步。

　　结语

　　综上所述，“互联网+”战略自2012年在我国正式推广后，已经逐步融入媒体领域当中，带动着媒体行业发展与进步。传统电视媒体在这种背景下要想实现健康、科学发展，就必须采取各种手段和策略，既要大力发展自身原有的优势，又要全面补齐发展中存在的缺陷，利用创新化、现代化发展模式推动融合转型。

　　参考文献：

　　[1]王小海.“互联网+”时代传统广播的融合发展与经营模式探索——以“喜马拉雅FM”耳朵经济为例[J].贺州学院学报,2021,37(2):116-120,141.

　　[2]郝俊红.“互联网+”时代新媒体与传统媒体融合发展研究[J].西部广播电视,2021,42(5):34-35,50.

　　[3]徐夏.新媒体影响下广播电视新闻媒体的融合发展[J].传播力研究,2021,5(32):58-60.

　　[4]李思琴.“互联网+”时代下广播电视播音主持的创新与发展[J].数码世界,2021,(3):187-188.

　　作者简介：邢国忠，大学本科，工程师，研究方向：传统电视的技术升级改造及传统媒体融合转型发展。