高校图书馆短视频服务初探

　　摘要：信息技术的发展使得信息传播手段更为多样、直观，短视频作为信息传播“短、平、快”的代表，被广泛应用到电商、社交等领域。在图书馆界，借助短视频的优势，开展多样的“短视频+”服务、改善用户体验也成为一种趋势。本文在梳理高校图书馆短视频服务发展现状的基础上提出建议，为高校图书馆开展“短视频+”服务建设提供参考。

　　引言

　　中国互联网络信息中心（CNNIC）第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%，其中短视频用户规模9.34亿人，使用率90.5%。预计截至2022年12月，短视频用户规模将达9.85亿人，使用率将达92.4%[1]。短视频快速聚集大批受众的同时，各行各业也开始了“短视频+”服务的新尝试，电商领域更是借助短视频、直播的东风，实现了营销的创新。

　　在文化场馆领域，以故宫为代表的博物馆、文化馆等纷纷入驻各大视频平台并取得不错的反响，但在图书馆界，图书馆本身的公益属性使其在创新服务的能动性上相对不足。随着图书馆用户群体获取信息的偏好方式发生变化，图书馆也应该与时俱进，将短视频这种当下流行的信息传达方式与图书馆的服务结合起来，实现用户体验与品牌宣传的双赢。

　　1. 高校图书馆短视频建设意义

　　融媒体环境下，得益于多样化的终端设备、碎片化以及泛娱乐化的阅读内容，移动阅读成为新趋势。中国新闻出版研究院《2022年第十九次全国国民阅读调查》显示，2021年我国成年国民图书阅读率为59.7%，较2020年的59.5%增长了0.2个百分点；其中报纸、期刊在内的纸质阅读率下降，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为79.6%，较2020年的79.4%增长了0.2个百分点[2]。在这样的情况下，视频以更为直观的信息传递方式，成为高校师生信息获取的重要渠道之一，因此，高校图书馆尝试短视频建设，具有双重意义：

　　第一，强化用户体验，提高服务满意度。所谓用户体验，是指用户的一种包括行为影响、情感偏好、认知印象在内的主观感受，这种主观感受是建立在用户使用产品过程中的一种生理或者心理反应。体验作为这一过程的核心，强调的是良好的交互性。也正因此，高校图书馆借助短视频服务提高用户体验具有天然的优势：一方面，在5G等信息技术的加持下，短视频的获取更为轻松流畅，技术基础有了保障；另一方面，高校图书馆丰富的数字资源为短视频提供了内容基础，借助大数据，分析用户动机、筛选用户关心的内容进行制作成为可行。

　　第二，提升品牌形象。区别于传统的图文，短视频可以通过良好的视觉呈现来吸引用户。当前抖音、B站、微信视频号等已成为高校师生交流的重要平台[3]。高校图书馆可以凭借专业优势传递知识文化，开展讲座直播、图书馆趣味短片展示等，强化品牌调性及品牌温度。

　　2. 高校图书馆短视频建设现状

　　笔者通过检索“大学”“省图书馆”等关键词发现，当前开通短视频账号（包含抖音、微信视频号、B站）的高校、省级公共图书馆数量较多，且不少高校视频账号粉丝数量已进入百万级别，但以“大学图书馆”为关键词进行检索，入驻者寥寥无几，按照全国高等学校3012所（国家统计局截至2021年9月30日）统计，开通率不足1%，且已经开通账号的粉丝数均不足1万。

　　以抖音APP为例，截止到2022年6月15日，“清华大学”抖音账号粉丝数达到731.8万，“清华大学图书馆”粉丝数2452人；“北京大学”抖音账号粉丝达到646.3万，而其图书馆没有开通抖音账号。

　　截止到2022年6月，抖音平台上，运营相对较好的大学图书馆账号有哈尔滨工业大学（威海）图书馆，粉丝数为6152人，位列第二、三的分别为吉林农业大学图书馆、山西师范大学图书馆；B站上，大学图书馆粉丝数排名前三的分别为厦门大学图书馆、武汉大学图书馆、四川大学图书馆，其中厦门大学图书馆粉丝数1.2万；微信视频号上，包括职业大学在内，开通视频号的大学图书馆有20家，单个账号作品数量比其他平台账号作品数量多，但点赞数均在120以内，其中厦门大学图书馆通过视频号开展直播1场。

　　3. 高校图书馆短视频运营的不足

　　当前开通短视频账号的高校以及省级公共图书馆较多，数据显示，截止到2020年5月底，国家级和省级公共图书馆中，近72%的图书馆开通了抖音官方账号，但开通短视频账号的高校图书馆很少，且已经开通短视频账号的高校图书馆也存在作品数量较少、更新没规律、粉丝互动不多等特点，其短视频运营大部分处于尝试摸索阶段。概括起来，主要体现在以下几个方面：

　　3.1 重视不够，处于跟风或张望状态

　　当前抖音已从单纯的社交、营销属性拓展到集社交、内容传播、营销于一体的短视频工具，也正因此，包括江西省图书馆、浙江图书馆、陕西省图书馆等在内的省级公共图书馆均开通抖音官方账号，且部分省级公共图书馆粉丝数达到40万以上[4]。而高校图书馆在短视频运营上普遍处于张望或跟风的状态：一方面，在高校本身已有短视频账号的情况下，是否有必要尝试图书馆短视频运营，大部分图书馆对此持观望态度；另一方面，短视频之风兴起，大部分图书馆也不想错过借助短视频“出圈”的机会，转而盲目跟风，但如何运营却没有清晰的思路，最终出现短视频运营无疾而终的情况。此外，部分图书馆对于短视频平台存在一定偏见，认为短视频过于娱乐化的特性会损害图书馆的形象及服务于教学科研的定位。

　　3.2 运营管理不规范，缺乏切合用户需求的视频内容

　　已开通短视频账号的高校图书馆中，在命名方面，大部分图书馆达成一致，采用“XX大学图书馆”来命名，更为清晰明了，但在运营方面却显得十分欠缺。主要体现在：定位不清晰，大部分图书馆视频账号与大学本身的官方视频账号内容有重叠，这直接导致用户重复关注意愿不强。内容方面也具有一定随意性，且没有固定更新频率。大部分图书馆的短视频平台仅仅服务于一些读书月等相关阅读活动，导致用户关注度不够，甚至在长期缺乏互动中使得已关注用户逐渐流失。在氛围的营造、话题的制造与互动上也相对缺乏，使得账号发布的内容评论数、转发量很少。

　　3.3 短视频运营服务所需要的“硬件”建设不足

　　当前大多数高校图书馆没有专门的新媒体部门，在拍摄和视频制作上，缺乏相关的专业设备及人员支撑，这严重阻碍了高校图书馆开展短视频服务。

　　4. 高校图书馆短视频运营策略

　　4.1 明确功能定位，注重品牌打造

　　图书馆的本职是服务于高校师生教育、学习、科研以及文化传承，随着智慧图书馆的建设，高校图书馆延伸出文化构建以及信息化服务。新的传播模式呼唤图书馆顺势而为，明确功能定位，根据自身馆藏和服务特色，有计划地制定、实施运营策略。

　　需要指出的是，高校图书馆视频账号要明确定位，要有别于高校官方账号，避免用户觉得辨识度不够、信息杂乱、与图书馆关联性比较低，进而降低对图书馆的关注度。比如国家图书馆在其短视频账号中推出“公开课”“讲座”等，内容也是与图书馆相关。此外，该馆还结合自身定位推出“阅览室的视听科技”“百草园里识百草”“中国传统文化百部经典”等内容，符合其文化传承、信息传递的定位。

　　在品牌打造方面，高校图书馆可以借鉴企业品牌传播中的成熟经验，发挥“代言人”的积极作用。对于图书馆来说，“代言人”既可以是社会上相关领域的专家，也可以是高校中德高望重的学者、人气老师或者学生，还可以是打造的、虚拟的客服机器人形象。借助KOL（key opinion leader，关键意见领袖），增加图书馆短视频平台的关注度，实现口碑传播。

　　值得注意的是，不同代言人推介的重点也有所不同，或号召热爱阅读，或好书推荐，或图书馆的日常展示。如：国家图书馆在图书馆成立110周年之际，邀请央视著名主持人康辉为图书馆代言，号召大家爱上图书馆、爱上阅读；上海图书馆则利用“代言人”作推荐官进行好书推荐，引起用户的关注；江西省图书馆在其抖音官方账号上打造“旺宝”与“图图”两个机器人馆员形象，并推出“旺宝与图图的日常”合集，收获了大量的关注。

　　4.2 培养专业的运营团队，实现基于平台特性的差异化运营

　　内容为王的时代，短视频要强化质量，从标题的制作、文字的选择、封面的设计、内容的呈现、平台的选择上，都要进行充分考量。

　　在平台的选择上，B站作为当前青年喜爱的视频弹幕网站，一些青少年法制、爱国等相关主题学习的组织机构也纷纷入驻，B站也因此从单纯的二次元为主变成聚合类视频平台，且B站偏重电脑端，视频播放时长限额为10小时，因此超过15分钟的长视频、学术讲座、数字资源专题等，通过B站呈现效果更好。15分钟以内的视频，或者偏重手机端的视频内容，可以通过抖音、视频号等进行呈现，便于用户分享。

　　统计显示，省级图书馆“爆款”短视频中，70%的视频时长控制在30秒以内，其中40%的视频时长在15秒以内，这既是用户碎片化浏览需求的结果，也是用户获得“轻快”体验的前提。这倒逼图书馆在开展短视频服务的过程中，要在有限的时间内吸引用户的注意力，在内容的制作上能唤起读者的情绪，引起读者的共鸣。在视频的制作中，要充分考量短视频平台的页面布局，比如视频号视频通用尺寸是6:7，在此情况下，如果视频小于该尺寸，将以背景填充，大于该尺寸会被裁剪，而抖音竖屏视频尺寸是9:16。此外，在视频的制作中，标题要吸引用户的点击欲，内容要激起用户的分享欲。

　　通信技术的发展，信息获取也变得更具即时性、直观性、针对性，这一方面直接促使短视频运营保持旺盛生命力，另一方面也使得视频内容长效运营更为困难，图书馆短视频运营应该避免成为一次性营销盛宴，这需要高校图书馆在短视频实践中，培养专业的运营团队，并针对“共鸣”“确认”“参与”“共享”等不同的发展阶段制定不同的运营策略，培养具备视频创作、剪辑等相关技术能力的人员，在遵守知识产权等法律法规的前提下，制定高校图书馆短视频运营管理规范及相关机制，来适应当前这种传播模式的转变。

　　4.3 借助图书馆自身特色优势，强化内容

　　调查发现，高校图书馆开通短视频运营，内容多为图书推荐相关的短视频以及学术讲座类的长视频，但是建立专题专栏很少。借鉴一些省级图书馆的经验，高校图书馆在短视频运营中，可以结合图书馆自身特色服务，制造话题，并建立专题合集，改变视频内容以图书馆宣传、服务介绍、活动预告为主的单一局面，让运营更有系列性、持续性。

　　文化认同、文化自信是文化建设中的两个重要议题。当前博物馆、文化馆在探索借助短视频弘扬中国传统文化方面取得了广泛的认可。图书馆是文献收藏存储、科研教育、科普宣传的重要阵地，在短视频运营探索上，可以结合图书馆自身的优势和地域习俗特色，对特色馆藏服务进行推广，对用户感兴趣的古籍文献采用合集进行宣传，让更多的人坚定文化自信。一些民族高校拥有特色的民族典藏文献，该类高校图书馆可以呼应大众对少数民族风土人情的好奇和关注，将典藏古籍的推广与少数民族的历史传承相结合，引起用户的共鸣；一些坐落在古城的高校图书馆，可以将古镇文化制作成合集，提升高校图书馆的社会影响力；一些拥有珍贵古籍典藏的图书馆，可以将大家关注的“古籍修复师的日常”与古籍资源推介相结合，开设“古籍修复、古籍推广”等专题，借助古籍医生——图书馆里这个神秘的职业，向公众科普；针对图书馆内的各种讲座培训，图书馆可以整合短视频平台进行直播，借助线上线下相结合的传播模式，满足不同观众的观看需求。

　　此外，图书馆也可以结合当前的热点话题，挖掘话题背后的历史知识，比如“浙江图书馆——大咖来了”，该抖音账号借助短视频“这么看来，你觉得穿越时空可以实现吗？#科普#涨知识#科学也偶像”一举收获近54万点赞量，成为图书馆界原创短视频领域的爆款典型[5]。

　　4.4 巧妙增加互动性

　　短视频具有故事性、丰富性、易得性、社交性等特征，在短视频运营中要有意识地强化视频评论区中与读者的互动交流。粉丝是高校图书馆短视频营销的核心，高质量的互动可以让营销生态更健康。

　　社交时代，用户参与行为经历“共鸣”“确认”“参与”“共享”四个阶段[6]，这四个逐层递进的阶段也是指导图书馆参与短视频运营的关键。因此，视频内容的设定要从用户关注角度出发，增加视频互动或留言抽奖等环节，奖品可以为纸质图书或者电子图书使用权等。其中部分公共图书馆的经验非常值得借鉴。比如广东省立中山图书馆结合“诗词大会”“乘风破浪的姐姐”等公众关注的综艺节目以及汉服热，推出周五答题闯关的系列内容，涵盖“诗词闯关”“猜书名”“乘风破浪的女诗人”“古人的衣食住行”等，巧妙增加互动性，极具吸引力。

　　结语

　　值得一提的是，粉丝的积累不是一朝一夕的，优质的内容积累是引起用户关注与共鸣的前提，做好日常互动是维系粉丝的关键。也正因此，高校图书馆可以采用短视频合集的形式，激起用户的持续关注。随着短视频的普及和壮大，高校图书馆开展短视频服务将成为一种趋势，进而推动整个图书馆服务创新发展。

　　参考文献：

　　[1]中国互联网络信息中心.第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. [2022-2-25]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

　　[2]中国新闻出版研究院.2022年第十九次全国国民阅读调查[EB/OL]. [2022-4-23].http://www.199it.com/archives/1423794.html.

　　[3]李楠.图书馆新媒体宣传发展策略研究[J].新媒体研究,2020,6(6):24-25.

　　[4]孙雨.陈凤娟公共图书馆“抖音”短视频服务现状及发展策略研究[J].图书馆工作与研究,2021,(1):85-94.

　　[5]沈丽红.图书馆热门短视频内容规律探究——基于抖音平台的实证研究[J].图书馆,2020,(12):75-82.

　　[6]周秀梅,孙耀宇.高校图书馆推广短视频营销的PEST分析与对策[J].大学图书情报学刊,2020,38(6):77-81.

　　作者简介：刘海英，副研究馆员，四川西南民族大学图书馆，研究方向：信息开发。