茑屋书店：用书延展场景与生活提案

　　周末的午后，书店靠窗的位置已经坐满了读者，一杯热饮、一本书，静享一片海景。茑屋书店自9月底在青岛开业以来，仅用不到两个月的时间，已跃居某点评网站“青岛书店音像热门榜第一名”。茑屋书店曾被选为“全球最美的20家书店”，具有浓厚的日式特色，现身青岛后，迅速成为热门打卡地，在实体书店受到巨大冲击的今天，茑屋书店如何在尘埃里“绽放”，拉动城市文旅消费，值得深思。

　　纸媒“寒冬” 实体书店需求变革

　　在互联网变革之迅速的今天，便利快捷的移动阅读已经让实体纸媒岌岌可危。曾经的报刊亭不知何时已经消失在街头巷尾，手捧一本杂志小说沉浸书海的行为现在也被闪烁的电子屏幕替代。

　　据《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年，中国大约有1573家实体书店关门。2020年6月，主打生活方式品牌的网红书店“方所”关闭在重庆的唯一门店；2020年12月，“网红书店鼻祖”诚品书店关闭了位于深圳的门店；2021年8月，开店5年的“上海最美书店”钟书阁静安店，也以一场两小时直播向读者道别。

　　在纸媒“寒冬”的今天，不少书店寻求变革，在不断的实验中开辟“新赛道”。

　　纸媒打响“自卫反击战”，力图冲破电子阅读给行业带来的阴霾。各大实体书店从固化单一的零售业态大刀阔斧地迈向内容多元化的文化经济综合空间，也就是不单单只提供书籍的借阅售卖等传统服务模式，书店的一隅开始出现了咖啡、蛋糕等休闲产品。咖啡经济作为门槛低、毛利润高的经济模式成为了时下书店最受欢迎的服务之一，也一度挽救了实体书店的经营窘境。然而，当咖啡经济铺天盖地地席卷而来，市场出现了同质化，带有售卖咖啡的书店现如今比比皆是。顾客也陷入了“审美疲劳”，新奇感也不复存在。

　　生活方式 用书延展更多的场景

　　“生活方式的商业模型不是零售+体验，也不是图书+咖啡的品类或业态叠加，它所想的核心是顾客在用一种什么样的方式度过他的每一天。”茑屋书店创始人增田宗昭提出，“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。我希望茑屋书店变成拥有许多生活提案的文化森林。要做到这点，靠网络是行不通的，一定需要实体空间。”

　　因此，书只是载体，用书延展更多的场景和生活提案才是茑屋书店真正的意图。

　　增田宗昭的逻辑在于，随着人们精神文化需求的提高，网络已经不能满足人们的需求。为顾客提供多元化体验，将成为实体书店的趋势。实体书店应该以美学体验向顾客展示品牌性格，吸引消费人群；以设计体验给人以视觉、听觉、触觉与嗅觉的舒适感，提升品牌价值；以服务体验增进与消费者的互动，促进消费行为，使顾客对品牌产生忠诚度，增强消费黏性。

　　茑屋书店以“书+X”模式构建体验场景，用设计、服务、感知来营造亲切感和共鸣。“新零售”概念里的人、货、场重塑，在这里生动实现了。

　　如果按照第一家店的成功模式复制一家一模一样的店，结果一定是失败的。只有真正关心不同用户需求的店才可以长久生存。

　　千店千面，茑屋书店不再按照书的形态，而是按照书的内容分类，重构了书店空间。无论人们去到哪里的茑屋书屋，看到的都是极富特色的“唯一”。

　　茑屋青岛海天店以中庭的景观为中心，让顾客仿佛在小路间漫步，希望大家在这里的每一步都有新的发现和体验，充满乐趣。入口处的橙色立柱，和青岛建筑中的“红瓦”相呼应。玻璃幕墙，舒适的灯光，考究的家具，一个个细节共同构筑了舒适的阅读体验空间。茑屋青岛海天店以人文、文艺为中心的中外图书约有26000册，文具杂货商品55000件，及近90个咖啡坐席。在视野开阔的开放坐席，客人可以面朝大海，一边看书，一边享受与书相得益彰的咖啡、茶等各式饮品。在这个依山傍海的空间里，为客人提供书籍和杂货等令人憧憬的生活方式。

　　店内商品以日本进口文具杂货为中心，打造了琳琅满目的为生活增添趣味的商品阵容。例如全国限量发售的写乐钢笔、适合亚洲人的东方美玉石首饰，已有百年历史的京都吴服店的时尚小物等，让大家每日的生活变得更为有趣。

　　儿童区采用小房顶式的书架，增添了童趣。这里有按年龄组分类的童书、有各式精巧的礼物、有可以动手体验的益智玩具和绘本。因为面向大海，所以还专门设有一块海洋专题区。将来还将企划与开展众多只有在线下才能体验的绘本阅读会等活动。店内设置了日文原版书和杂志专区。此外，也有动画和漫画相关的IP。从令人怀念的复古名作，到如今流行的新晋作品，漫画、周边商品和漫画家的插画集都可以在此寻到。

　　突出价值 探索文旅经济变革

　　限量版、文化代表的产物、周边文创……相对于一杯制作简单且随手可得的咖啡，顾客更需要的是书店创造出的文化价值。“比较新奇的是，我能在这里买到很多意想不到的东西。漫画的手办、进口的文具都是我想买的。”一位茑屋书店的顾客说。

　　“茑屋的经营理念就是图书+文具杂货+咖啡，茑屋的开业迎合了青岛读者对于文化空间的期待。”据茑屋青岛海天店店长孙德君介绍，店面销售和客流量大大超出之前的预计，优异的销售业绩充分体现了青岛市民对品质生活的需求和一线城市市场良好的购买能力，也充分说明了茑屋书店的经营模式受到市场欢迎。青岛海天店的主要客群为注重文化生活品质的高净值人群，青岛读者对有品质的文化生活有着非常高的期待。通过近段时间的运营，在图书方面茑屋销售最好的图书类别是文学类和儿童书籍。这说明青岛读者对于中外文化的追求和对下一代的文化素养培养非常重视。开业的第三天，镇店之宝——中国仅一支的有田烧钢笔就被购买，是一位妈妈送给孩子的第一支钢笔，这也体现青岛市民对特色文化商品需求及购买力强劲。

　　“通过这段时间的经营，我们也更加了解客人的需求以及对于茑屋的期望，接下来我们将围绕客人反馈对商品及服务进行积极的调整。会引入更多的高端礼品类商品，增加儿童书籍的种类，针对小朋友健康饮食的需求，增加适合小朋友的健康简餐、饮品。围绕周边白领的用餐需求，推出工作简餐、便当。为满足青岛爱美女性对于个性化商品的需求，我们将搜罗更多的设计师款、限定款、定制款的商品。”孙德君表示，茑屋书店将不断挖掘目标读者的需求，提供更加丰富的生活提案，以满足青岛市民对于文化生活品质的需求。

　　当下，电商带来的便利让人们减少了线下购书的频次，但人们对书香、对知识、对社交的追求不会改变。茑屋书店在青岛的落地，解锁了青岛书店全新的打开方式，成为青岛文化消费新亮点。