新媒体营销成功运营的五个关键

　　崔自三

　　当下，受宏观经济与市场环境的影响，消费者渐趋理性，新媒体营销也不再像以前那么火爆，但对于广大企业，尤其是经历了疫情影响的中小企业来说，新媒体依然是一个快捷甚至低成本的营销方式。

　　企业在运营新媒体时，要想摆脱同质化的内卷，最大化地达到引流及销售效果，就需在目标群体研究、产品设计、平台互动、线上线下双向引流以及组织系统构建上下功夫。

　　锚定自己的粉丝群体

　　成功的新媒体营销，首先就要细分、界定你的顾客群，并给他们画像，把他们找出来。换句话说，企业要为自己的产品在网上找到合适的买家。

　　一位知名的营销咨询专家，为了如期举办自己的公开课，每天早上7：30 左右，就跟助理一起通过抖音直播引流，时间大概在1 小时。虽然也有个别粉丝购买了他的产品或公开课，但与他每天苦口婆心地宣讲、答疑、反复引导，以及前期各种准备等巨大的付出并不成正比。也就是说，他和团队的引流并不算成功。

　　这是为什么呢？

　　如果对抖音有过深入了解，应该会知道它是一个什么样的平台。抖音是一款热门的短视频分享平台，主要用户是“90 后”“00 后”年轻群体。这个群体是数字化时代的主力军。虽然这个群体也有创业者，但真正有时间经常玩抖音的大老板、高管并不多，他们大都无暇顾及。而这位营销咨询专家的课程，是适合老板或营销高管们听的。

　　这就意味着错位：他们用错了平台，没有对接到属于自己的学员群体，可谓搬对了梯子，但却靠错了墙。

　　这个事例给我们的启发是，新媒体平台众多，如抖音、快手、视频号、小红书、B 站、微信、微博等，但这些平台的主流群体是有差异的。比如，抖音群体偏年轻，快手群体比抖音群体稍老成，视频号群体偏中老年，小红书的主流群体是消费处于中等水平的年轻女性，B站群体通常是学生和年轻职场人士，微信、微博则是综合通用平台，等等。

　　只有结合自己的品牌、产品定位，找准自己的目标群体，引流才能成功，这是新媒体营销能够成功的第一步。

　　好产品自带流量

　　为什么一些直播中靠着明星或网红效应而火爆的产品，过了一段时间后就冷却下来，甚至销声匿迹了呢？

　　原因无外乎以下几种：一是产品过了人气，不再时尚；二是产品性能有夸大之嫌，宣传与实物不符，事后粉丝感觉不值；三是线上宣传很好，但线下体验或服务差评；四是一些订单是人为引流刷出来的；等等。

　　这说明什么？企业要想实现产品的持久销售，开发符合粉丝需要或者物有所值的产品非常重要，真正的好产品自带流量。

　　我曾访问一家郑州老牌烩面馆的老板，他通过抖音直播做活动：一碗正常价格16元的烩面，小份卖8.8 元，大份卖9.9 元，效果如何呢？他告诉我，活动现在还在做，销售最好的时候，一天卖出800 碗。他们还推出优惠套餐制：超值双人烩面2 碗+ 凉菜2 份共计39.9 元。活动开展以来，人流不绝。

　　这个案例说明，新媒体营销要想持续开展并实现增长，策划能够让粉丝满意的产品或产品组合非常关键。

　　万变不离其宗，即使是新媒体营销，也要跟平时线下一样，保证品质，始终如一。靠牺牲产品质量、靠虚拟网络追求短平快赚大钱，甚至有“捞一把就走” 的想法，既不长久，也容易损害品牌形象。要知道，在互联网极具传播力的情况下，品牌受损往往是硬伤，一旦口碑毁坏，很难修补。

　　线上线下精耕与引流

　　线上线下精耕，是说无论是实体店还是云店，都要精心打理，让人一眼看过去，就有想进来逛逛的冲动。这也是为什么一些新媒体平台运营都设有美工职位的原因。

　　眼球经济之下，企业要持续改善门店的内外部环境，这是吸引顾客进店的关键要素。企业要从门口卫生、店招、货架摆放、灯光、气味甚至音乐、服务态度等诸多硬件、软件以及细节，来优化实体店的经营环境。同样，在相对虚拟的云店，也要结合顾客群体的审美，做好店铺的设计，包括色调、产品陈列风格、展示技巧、产品组合、触点位置、回复服务等，最大化地吸引顾客，增强美感与好感。

　　引流，是新媒体营销活动策划的重中之重。无论是线上还是线下，没有顾客光临，一切都是零。

　　线下引流的方式和技巧有门店吸引、精准推送、促销拉动、熟人介绍、老顾客转介绍、扫街、扫楼发传单等；线上引流则有微信群、专业网站推介、社区团购、直播、短视频、包裹卡、微信公众号、加微信或进群送礼品、签到有礼、会员短信、线上活动、付费广告（比如微信公众号文章里插播广告引流）以及其他社交媒体等。

　　无论线上引流还是线下引流，都要留有触点，即当顾客想了解产品时，可以通过一些渠道，比如二维码、小程序、社群等来联系或购买产品。有些企业是通过在公共场合，比如广场、商超、十字路口、小区门口等扫码注册送礼品；有些企业采取“点亮五星+ 评价晒图”的方式，及时给予现金奖励等，有效获客并引流。

　　在新媒体平台层出不穷的当下，企业已经无法只通过一个平台来进行引流了。企业可以结合市场调研、线上投入产出比情况，通过数据分析，科学评估，综合引流。比如，有的企业采取视频号+ 公众号+ 朋友圈+直播间+小程序+微信群+企业微信等，不断优化、组合，把市场费用的好钢用到刀刃上，发挥资源的集

　　聚效应。但不论通过什么方式获客及引流，都需要讲究诚信。在产品上，云店与实体店要保持一致；在服务上，要言出必行，说到做到。有信誉保障的新媒体营销，才能不断提升口碑与销量，并可持续经营。

　　与平台互动共赢

　　与平台良性互动，并坚持合作共赢的企业或商家，才能一起笑到最后，走得更远。

　　新媒体平台也是企业，也要赢利和发展壮大。企业或商家产品再好，缺乏高效的平台，产品及市场推动效果也会大打折扣。

　　一家轻餐连锁品牌跟某知名新媒体平台深度合作。平台具有巨大的流量，这也是轻餐品牌跟它联合的原因。除了正常的公域流量推广，平台也采用低费用私域流量的方式，让门店花很少的钱就可以实现低成本引流，扩大顾客群体。企业门店也通过注册、推荐、好评有奖、包月套餐优惠、邀请门店打卡等方式，为门店引流的同时，也为平台引流。双方相互借力，相得益彰。

　　平台及时提供大数据信息，助力企业门店更好地精准营销，服务客户。比如通过后台大数据分析：订单按时段分类，早餐订单较少，80% 都是午餐，下午茶和晚餐占到15%。为此，门店把店员和配菜集中在上午和中午、下午茶之后，这样就可以合理安排调休，既节省人力成本，也能更有效地服务顾客。

　　与平台良性互动，企业就要遵循平台规则。针对平台提出的10 项考评指标，比如优质商品率、菜单丰富度、装修丰富度（公告、招牌、海报、老板推荐、热销、进店必买）、服务功能丰富度（极速退款、放心吃、准时宝）、有效活动丰富度（满减、减配、折扣、新客立减、会员红包、天天神券）、高峰营业时长（每天8 小时）、在线联系回复率、出餐完成上报率、商家不接单率、商家评分等，企业一一对照，不断地增加产品种类和提升服务水平，提高顾客回头率。口碑效应凸显，品牌知晓率日增。

　　新媒体时代，平台需要企业，企业也需要站在平台的肩膀上。只有彼此携手，合作共赢，才能一起走得更远、更久。

　　构建新媒体营销系统

　　新媒体营销的成功，绝不是单一要素的成功，而是系统化发力的结果。无论是新媒体平台宣传推介，还是直播带货，背后都是战略架构、系统组建、功能释放以及激励机制的合力一推。

　　一家商超是这样运营新媒体平台及大数据营销的：首先建立了自己的小程序，在云店进行陈列与展示产品。在做好仓储管理的基础上，与快递公司合作，负责线上订单配送，构建新型人货场。接下来，线上、线下深度分销，云店和门店互相转化。比如，开展关注小程序，可享受一次一元购，但限定数量（复购率达到 25%—30%）；可在超市APP 上领取优惠券，但限时消费（转化率达到70%左右）；可24小时下单，根据消费者下单品种、品类、数量，及时协调供应商及快递员配送；数字化派样，消费者在线上领取免费券，但需要到实体店领取使用，以此为线下引流；设立“超级星期三会员日”，注册会员购买全品牌、全品类商品，除了折扣，还可以积累高于平时10倍的积分（积分可兑换成现金券使用）；运用平台私域体系，与消费者互动，把好产品、有趣的活动，比如秒杀、竞猜、盲盒营销、集五福等用数字化方式呈现，创造更多触达，转化销量。

　　流量为王时代正在过去，转化为王时代已经到来。通过系统化的新媒体营销平台运作，线上线下紧密连接，该商超业绩提升了25%。

　　无论是自建小程序商城，还是借助大流量平台，企业都需要构建新媒体营销组织系统。其成效体现了平台的流量变现力以及企业前台、中台、后台的组织协调等的系统性、竞争力。新媒体营销的有效运营，靠的是系统集成和获客裂变，依托的是各功能组织的潜力和张力。

　　新媒体营销并不复杂，只有精准获客，多渠道引流，线上线下充分结合，才能不断壮大新媒体平台和云店实力，也才能与平台达成战略合作，共享互联网时代红利。

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