用信任创造流量、创造增长

　　文/ 陈泓希

　　在市场普遍拥有增长焦虑的当下，各行各业蜂拥而上，在抖音、快手、B 站、视频号、小红书等诸多平台开设账号，开足马力，希望通过短视频直播的流量来带动增长。

　　这种做法完全可以理解，但首先要明白一点：你想要的到底是哪一类增长？

　　没有信任，就没有增长

　　增长分为两类，一类是可持续性增长，一类是掠夺式增长。区分这两类增长的关键标准就是信任。基于信任的增长是可持续的，而且每一份增长又会反过来强化信任。当良好的口碑经过网络平台的发酵扩散后，就能创造出更大的信任，进而驱动下一轮的增长。

　　另一类增长则是通过透支信任实现，每获得一份增长就会损耗一份信任。由失信导致的负面口碑经网络平台发酵扩散后，所引发的爆炸性传播会给企业带来毁灭性的打击。

　　也许有人会说，这不就是快手提出的“信任电商” 吗？

　　信任电商这个概念，确实是快手CEO 程一笑为了和竞争对手抖音提出的兴趣电商有明显区隔而提出来的，但我们必须知道，信任电商并不是快手的专利，所有电商，包括抖音的兴趣电商、淘宝的传统电商，如果想要获得持续性增长，本质上都得是信任电商。

　　没有信任，就不会有真正的增长！而一旦辜负了粉丝的信任，就会反噬一切增长，导致所有的努力化为乌有！

　　2022 年5 月26 日，一对年过六旬的老夫妻@ 老把头和老解抖音直播带货首秀，GMV（商品交易总额）高达1300 多万元，平均在线人数20 多万，最高时达到27 万人，以至于业内人士惊呼：新的抖音带货王诞生了！

　　在@ 老把头和老解这个账号，老把头以一个对老伴做菜百般挑剔的人设出镜，迅速走红，其口头禅“这什么玩意儿？”也成了广为人知的梗。这对老夫妻展示的日常生活真实有趣，很轻松就获得了粉丝的信任，其粉丝数很快超过了500 万。后来他们开始将信任变现，立即获得了超级红利的回报。

　　@ 老把头和老解走红后，他们的小儿子罗凤魁，也就是幕后的操盘手浮出水面。罗凤魁靠着在罗永浩抖音首播时砸钱成为榜一大哥而迅速涨粉（粉丝数量超过1000 万）。但罗凤魁空有千万粉丝，直播带货却收效不佳。直到他将父母打造成网红后，终于迎来转机。 @ 老把头和老解借着首播大红的势头，到儿子的账号直播间开播，把@ 罗凤魁的直播间也带上了巅峰。这一家人后来还向着矩阵发展，罗凤魁堂弟@ 罗凤斌的账号粉丝量也超过了1000 万。

　　正常来说，这一家人的矩阵流量完全可以在抖音积极营业（带货），在很长的一段时间里持续输出，创造奇迹般的销售增长，并成为抖音电商的现象级样本。但在后来的一场直播中，其所销售的羊排因为种种原因出现了质量问题，导致粉丝纷纷投诉抗议。最终，这几个超级抖音大号不得不停更停播，其损失难以估量。这是一个典型的成于信任、毁于信任的案例。

　　事实上，通过互联网的大范围快速传播，集聚粉丝是容易的，但建立并积累信任并不那么容易，而透支信任、摧毁信任却易如反掌。在经济增长放缓、激烈内卷的市场上，唯有信任才是真正的增长之源。我们要深刻地认识到这一点，并且在具体行动中，做到以下三点：

　　不要漠视信任

　　当一个账号的粉丝多了之后，往往会忽视、轻视个别的粉丝，对他们的意见毫不在意，甚至还有一种听起来颇有道理的观点：黑粉也是粉。黑粉的负面评论，看似增加了互动数据，从而触动算法机制，带来了更大的流量，但是千万不要小瞧差评的影响力。一个黑粉一旦引发蝴蝶效应，就有可能摧毁一个账号。特别是那些真爱粉黑化之后的黑粉，爱之深，恨之切，带来的杀伤力更大。

　　2023 年4 月2 日的B 站掉粉榜上，百万UP 主 @ 哇塞几张以－ 4161 排名第一。一个网名叫“白瓢被胖揍的倪同学”的粉丝发布动态表示，在去年12 月 8 日，@ 哇塞几张发布了一条视频，其中含有慢炎舒柠的广告。出于职业习惯，他立马警觉了起来。

　　于是，作为忠实粉丝，他立即给@ 哇塞几张发私信说：“提个建议，为了避免不必要的麻烦，下次再接OTC 药品推广的时候，请在视频中明确标注‘请按药品说明书或在医生指导下购买和使用’。12 月8 日的视频也建议修改下，在药品特写镜头下字幕标注好 ‘请按药品说明书或在医生指导下购买和使用’的字样，如果粉丝通过视频内容购买服用后产生不良反应，你很难免责，切记！”

　　这是多好的粉丝啊！但@ 哇塞几张却漠视了这位粉丝的信任与关爱，既没回复，也没整改。这位粉丝就取关了，直到@ 哇塞几张被曝出负面事件后，才站出来公布这个细节。

　　粉丝对UP主的信任与拥戴，并不是一成不变的。如果UP 主漠视粉丝的信任，无视他们的存在，就会导致粉丝离心，甚至反戈。如果越来越多的粉丝背身离去，账号本身就会出现衰退，还谈什么增长。

　　不要滥用信任

　　从2021 年开始，小红书作为一个种草平台，明显呈现出异军突起的迹象。粉丝对于小红书平台的信任度达到了相当高的程度。以前的网友是“外事不决问谷歌，内事不决问百度”。后来，谷歌退出中国市场，百度上则出现了牛皮糖似的广告，而小红书就像是线上的生活百科全书，网友内事、外事不决，都开始去搜索小红书。

　　小红书的高信任度是有基因根源的。最初的小红书是一些用户（以女性为主）分享海外购物（海淘）经验的社区。这种没有功利性的基于自身实际体验的经验分享的可信度是很高的。这种高信任基因一直被延续下来，以至于很多人，包括越来越多的男性用户都将小红书当作查询备考经验、家装经验、旅游攻略、美食宝典、日常办事攻略、数码产品使用攻略、游戏攻略的首选。但是，高信任度的背后是小红书“有命种草，没

　　命变现”的尴尬。随着平台对于商业化的向往日渐迫切，小红书上也开始出现滥用信任的现象。

　　我的一个朋友在小红书上查询留学中介信息，几个相关的博主就给他介绍了一些留学机构，结果这些留学机构很快就去加他的微信联系。显然，是这几个博主把他的联系方式直接给到了留学机构。这顿时让他对几个博主失去了信任，认为他们很可能是营销号，他们的推荐自然就失效了。

　　其实，这是某些博主滥用了小红书平台的信任赋能。如果这样的博主多了，不但他们自己会失去流量，而且会拉低整个平台的信任度，小红书的商业化梦想也会渐行渐远。

　　不要辜负信任

　　B 站的百万粉丝大V@ 田野上的繁荣以货车司机的身份出镜，塑造了一个忠厚老实的底层百姓形象，赢得了众多粉丝的信任。但是他拥有了流量之后，却辜负了粉丝的信任。在直播中，他卖了一款叫“宋和” 的白酒，成本价只有几元钱，但在直播间却卖88 元/2 瓶。很多喜欢他的粉丝，都是出于对他的信任才下了单，不料买回家后才发现是假酒。当粉丝在直播间投诉时， @ 田野上的繁荣非但不道歉，反而狂怼粉丝。随着舆论愈演愈烈，真正的白酒厂家专门出面回应，称他们厂根本就不生产这款酒。

　　这一事件实锤之后，@田野上的繁荣的粉丝狂跌，播放量狂跌。以前他的视频动辄一两百万的播放量，现在只有三五万的播放量，简直是天差地别。@ 田野上的繁荣曾经因为粉丝的信任而获得高速增长，但辜负信任后，则开始高速负增长。

　　我们一定要认识到，线上的信任是非常脆弱的，只有小心翼翼，想尽办法维护来之不易的信任，才有可能基于信任，创造可持续的增长。在这方面，B 站的UP 主@Mr 迷瞪深有体会。

　　@Mr 迷瞪是B 站第一批直播带货的UP 主， 2022年GMV达到7亿元，2023年从3月恢复直播，3— 4 月属于淡季，但也卖出了3.7 亿元，预计全年GMV 可以达到20 亿元。

　　在B 站商业氛围相对较弱的背景下，@Mr 迷瞪是怎么创造出高速增长的呢？

　　@Mr 迷瞪是一个家电类的评测博主，为了让自己的内容取信于网友，他在购买各种实验道具和器材上下了血本。为了测试家用灯光的具体参数，他花了1 万多元购买了光谱仪来测试灯光的照度、显色指数、光谱等数据；为了检测各家冰箱的净味技术，他不仅花钱买了各个品牌的冰箱，还花了 3 万多元买了气味浓度测试仪；为了测投影仪和电视机，他花了3 万多元买成像亮度计来测试亮度、对比度等；为了测床垫的软硬度跟不同身材的匹配关系，他花了2 万多元购买能实时成像的压力传感器；为了测花洒和五金配件的耐氧化性能，他买了专门做盐雾测试的机器……

　　@Mr 迷瞪的案例告诉我们，信任是增长之源，如果我们想要通过创造流量来创造增长，那么首先就要去创造信任。

　　最后给大家提供一个创造或保护信任的“三条法则”（人品危机三法则）。

　　第一是人的信任。博主要深知互联网传播载舟覆舟的两面性，谨言慎行，确保自身行为有范，符合互联网的基本价值观，不主动给黑粉创造黑料，确保人设不坍塌。

　　第二是品的信任。主播带货的商品，务必做到无瑕疵，更不能为了牟取暴利而知假卖假。

　　第三是危机时的信任。当爆发信任危机时，应当第一时间出来澄清，承担责任，而绝不能推诿拖延，以免信任危机扩大化。

　　作者：陈泓希，美国罗切斯特大学金融、营销双专业

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