三个案例：就这样成为第一

　　文/ 本刊记者 彭春雨

　　中小企业依靠自身灵活机动的经营方式、产品创新、多变的推广策略，不断涌现出引领风口品类的代表品牌和新锐网红品牌，大企业在研判出新产品有良好的市场前景后，推出同类产品，并利用自身品牌优势、渠道优势迅速覆盖市场，后面就基本上没有中小企业什么事了。消费者只会记住那些传播声量大、渠道占有率高的大品牌。

　　中小企业辛苦培育出来的新品，就这样为他人作了嫁衣，被割了韭菜。

　　曾风靡一时的冰糖雪梨汁就是这样一个产品。

　　河北赵县有丰富的雪梨资源，当地企业根据消费者喜好，最先研发出来冰糖雪梨汁产品，在当地及周边市场推广，有了相当好的消费基础。于是，一些大的品牌如统一、康师傅、今麦郎、娃哈哈等都开始推出自己的冰糖雪梨汁，并受到广大消费者的青睐。这些大企业利用强大的品牌力和渠道力，让冰糖雪梨汁成为当年甚至其后几年的大爆款，但赵县的企业并没有享受到先发者优势，反而被消费者忽视，甚至在当地市场也失去了优势。

　　冰淇淋行业也有类似案例。中小冰淇淋企业的创新能力比较强，开发了一些个性化的产品，受到市场欢迎。而一线的蒙牛、伊利等大企业把这些成熟口味的产品推向市场，反而卖得更好。

　　大企业这些行为，就是在割韭菜。大企业不利用自己的资源优势创新，为市场开发领先产品，反过来抢中小企业辛苦研发试销出来的产品，也严重打击了中小企业的研发积极性。

　　三个建议

　　中小企业如何保证创新产品能够有较长的生命周期，如何避免被大企业割韭菜？

　　付邦安品牌策划公司创始人付邦安从以下三个方面给中小企业提出了建议。

　　第一，可以选择大赛道。企业研发新品，首先要判定市场空间，选择一个有大市场空间的赛道，才更容易有大的发展。因为在大赛道中，产品有大的市场容量，也能够有较长的生命周期，能为企业打下良好的经营和赢利基础。如果赛道空间非常小，只是为了个性化而去创新，那么不用等大企业来割韭菜，自己在这个赛道中也不会走得太远。

　　第二，如果选择的是一个细分赛道，那就要快速占领主要市场。因为小赛道容易被大企业割韭菜。也就是说，细分产品经过区域试验以后，看得出来它的市场前景非常好，动销也特别快，企业就要加大投入资源，以快制胜。这是中小企业一定要做到的。如果企业开发出了有市场需求的新品，在市场区域的推广中，没有投入大量的资源快速占领市场，往往很快被大企业割韭菜。就是说，区域做出尝试后，该快速去推广的，一定要快速建立创新产品的消费者心智认知，这样才能把大企业甩在后面，它们想跟也跟不上来。

　　第三，中小企业在开发出一个新产品之后，对品牌与产品的认知保护一定要做好。也就是说，产品一定要匹配自己注册的知识产权和品牌商标，用品牌代表这个品类，这样就避免了给别人作嫁衣。传播时要突出品牌、突出商标，包括产品的设计包装，让消费者时刻记住你是这个创新产品的代表。中小企业不要把品类放得很大，去做品类教育工作，那是大企业的事情。

　　三个案例

　　德佑湿厕纸：快速抢占品类第一

　　河南逸祥卫生科技有限公司于2017 年5 月22 日在河南新密成立，主要生产和销售尿布（垫、纸）、隔尿巾、湿巾、卫生湿巾、卫生纸、尿裤、孕婴用品。 2020 年年底，公司推出德佑专用湿厕纸后，通过一年打磨和沉淀，就成为高潜力高增长单品。

　　德佑在推广湿厕纸上的策略值得研究。

　　在一档综艺节目中，明星用湿厕纸擦脸的行为成功逗乐一众网友，瞬间激发了大众对于“湿厕纸可以擦脸吗”这一问题的好奇心。德佑联动媒体，通过图文方式细致拆解湿厕纸相比传统干厕纸的优势，随后60 余家蓝V 媒体加入讨论，话题# 湿厕纸可以擦脸吗# 瞬时冲上热搜，以点带面走入流量中心。

　　在整个传播中，德佑协同蓝V 媒体整合造势，巧妙使用社会性话题# 湿厕纸可以擦脸吗#，引爆湿厕纸品类热度，建立大众强品类认知，为传播创造更多触点，分领域打透不同社交圈层，让消费者对产品的注意度、记忆度和理解度更高，潜移默化完成“正确的购买”，最终轻松赢得消费者好感。众多自来水用户随后自发参与，成功地从单纯的话题传播，带入UGC（User Generated Content，用户生成内容）共创和互动传播的新阶段。

　　然而，德佑并未止步于线上。在互联网时代，很多新消费品牌往往重视线上布局，却忽略了线下的营销挖潜，使得品牌失去一个具有巨大销售实力的渠道。德佑选择电梯广告作为传播媒介，携手代言人龚俊席卷线下电梯媒介，充分传播“爱干净的人都在用德佑”认知，让消费者产生自然脑回路：提到湿厕纸，第一反应就是德佑。

　　依靠自身过硬的产品实力，德佑湿厕纸销量已经做到全网第一，在抖音2023 年2 月湿厕纸热卖品牌榜单上位列第一，进阶行业领头羊角色。

　　德佑迅速成为这个创新品类的第一，其他大企业想在这个品类压倒德佑，或者其他品牌推出湿厕纸品类，想抢占德佑的地位，都是有一定难度的。

　　德佑给中小企业的启发是：开发出了创新产品，选好赛道以后，想成为这个细分品类的代表品牌的话，就要快速去传播，建立消费者认知，成为这个创新品类的一个知名品牌。成为品类代表品牌后，大企业再跟风，或者再想割韭菜的话，难度就非常大。

　　何况，一个新品类做到超过10 亿元乃至几十亿元规模的时候，别人就是想跟也跟不上来了。

　　妙可蓝多：把握节奏悄悄做大

　　在妙可蓝多做大奶酪市场之前，很多人看不起奶酪这个品类，各大乳品企业都有这个产品，但并没有下力气去推广，基本是自然销售。而妙可蓝多看到奶酪这个品类的市场前景，并不声张，一个区域一个区域地去深入做透，形成一定优势后，再借用卡通IP、大量的分众传媒广告等手段，将这个品类的声量迅速集中在自己身上，建立在消费者心智中的认知。市场突破20 亿元之后，像伊利、蒙牛这种大企业想再来抢夺奶酪市场，已经非常困难。因为这是个小品类，市场小，一旦占据了品类第一，大企业在后边也没法打，也不能对它形成很大的压力。

　　山楂树下：将品牌与品类绑定

　　在山楂树下成长起来之前，一些果汁行业的巨头如可口可乐、美汁源、汇源果汁等都在做山楂汁饮料，但是一直没有将山楂汁市场做透。

　　山楂树下这个名字非常好，名字就绑定了这个品类，而且起到了品牌保护的作用。在发展过程中，该投入时就大力度投入，节奏掌握得当，结果就成了山楂汁品类的第一。

　　山楂树下抓住张艺谋电影《山楂树之恋》上映的当口，请明星关晓彤代言，拍电视广告持续强化“山楂树下，多吃不怕”的理念，在高铁站和火车站打大屏广告，冠名《非诚勿扰》，刷屏一众电梯媒体，由此提升了品牌知名度。

　　山楂树下以礼品市场为突破口，成为这几年送礼市场的新贵。

　　自从打通送礼场景的任督二脉后，山楂树下的营销动作一直在紧跟“春节”这个大IP。比如：在快手上线春节活动；在电梯间的智能屏上，明星关晓彤与山楂树下共同出镜，“春节送礼、朋友聚会、全家团圆，就送山楂树下”，持续打透送礼场景的消费心智。山楂树下已经实现年销售额 20 亿元，品牌也从华北市场向全国市场拓展。

　　专题编辑：佳和 微信：38082929