茅台翻车，五粮液跟上，元宇宙比酒还香？

　　文/ 黄小曼

　　自从去年尝到了被炒到天价的茅台冰淇淋带来的甜头，茅台似乎爱上了整活新花样。

　　今年搭上元宇宙的快车，茅台推出了元宇宙游戏 APP巽风，让超百万用户在巽风里疯狂做任务、氪金，才能抢到一瓶茅台酒。

　　由于步子迈得太大，茅台翻车了。然而，被骂惨了的茅台也没能阻挡另一位白酒巨头——五粮液进军元宇宙。

　　五粮液也走上了“白酒+ 元宇宙”这条路，难道元宇宙真比酒还香？

　　五粮液仅仅是迎合风口吗？

　　近日，五粮液对外推出声称集虚拟人、虚拟空间、虚拟物于一体的Web3.0营销综合应用场景“W星球”，布局自己的Web3.0 用户生态。

　　比起茅台大费周章专门开发一个元宇宙APP 巽风，又是氪金、又是冲榜、又是做任务获得购买资格，五粮液倒只是简单地在微信小程序搭建了一个元宇宙空间。

　　从笔者的体验来看，五粮液的元宇宙玩法也只是类似游戏中的收集碎片，用户只要在星球藏品馆、数字酒博馆等场馆打卡，就能随机获得相应的碎片奖励。活动期间，每个用户都能免费合成一个抽奖码，中奖者可获得一瓶50mL 的第八代五粮液，或者一份五粮液虚拟数字藏品。

　　玩法足够简单，奖励也仅此而已。尽管五粮液“W 星球”内展示的每一款五粮液产品，都能跳转至五粮液的新零售平台、五粮液官方商城，但主打的却是“酒我就放在这里了，买不买随缘”。

　　没有限定、限量酒款，转一圈就结束的元宇宙空间，五粮液更像是为了迎合风口，顺手做出来的元宇宙。但走“白酒+元宇宙”这条路，五粮液似乎早有预谋。

　　布局NFT，五粮液会更香吗？

　　在科技公司忙着在AI 领域卷生卷死之前，NFT 才是元宇宙的核心风暴，席卷国内外。投机者前仆后继，数藏平台火速增长，一夜暴富的财富神话时有发生。

　　在“万物皆可元宇宙”的潮流裹挟下，不管是新消费品牌，还是传统老品牌都试图游移在元宇宙边缘，以挖掘新的流量密码。

　　不管是出于品牌年轻化还是蹭点热度，早在2020 年3 月，五粮液就和臻久网合作，以一张数字酒证开启了白酒产品数字化。不过，仅靠兼容区块链、NFT 等概念的数字酒证，就想让五粮液摆上更多年轻人的酒桌未免太天真了。

　　2021 年，五粮液做了一款粒子造型的数字藏品，并出现在天猫“双11”首届元宇宙艺术展上。比起其他品牌数字藏品限量100 份、1000 份，五粮液数字藏品只限量9 份，且不允许个人用户收藏。要说这是放不下身段，可五粮液转身又在与MEME 魔因未来合作的数字藏品“玉兔呈祥”上，免费对外发放1218 份。此后，五粮液时不时就推出数字藏品，在NFT 赛道玩得不亦乐乎，但却一不小心被摆了一道。

　　去年，一个“Wuliangye（五粮液）”NFT 项目声称完成了超百万美元A 轮融资，由金沙江创投、成都商通时代数字科技有限公司（臻久网）等资方领投。仅仅2 个多月，一拨抽奖预热、公售后， “Wuliangye”NFT 部署地址就向币安交易所转入 111316 枚USDT，合约75 万元人民币。

　　有意思的是， 一个“WuLiangYe Global” 的海外社交媒体账号，先是发布冒牌NFT 项目 “WuliangyeLabs”的介绍内容（目前该内容已被删除），再是发文表示五粮液与“WuliangyeLabs”无关。紧接着，“Wuliangye”NFT 项目卷款跑路，火速关闭官网与社群。事实上，此五粮液非彼五粮液， “Wuliangye”NFT 实则为冒名五粮液NFT 项目。

　　不过，笔者并没有在五粮液官博看到其对此事的回应。如今，五粮液或许还有更紧要的难关需要跨过。

　　五粮液急了？

　　尽管白酒行业从过去的群雄割据，变成如今的以茅台和五粮液为首的两大白酒巨头，从五粮液近几年的业绩数据来看，巨头的日子也没那么好过。

　　从实力相当到被茅台狠狠甩在身后，五粮液怎能不焦虑？营收差距持续扩大。2019 年，五粮液与茅台的营收差距还仅在353 亿元，到了2020 年，差距增至 376 亿元。2021 年，双方差距直接增至399 亿元。虽然2022 年前三季度，双方营收差距有所收窄，但仍超过340 亿元。

　　利润和增速差距同样不小。以2022年上半年为例，茅台的归母净利润为299亿元，同比增长20.85%；反观五粮液，其归母净利润为151亿元，同比增长14.38%。

　　市值方面，更是让五粮液的持仓用户痛心疾首。截至4 月21 日收盘，五粮液的市值为6676 亿元，而茅台的市值高达2.17 万亿元。

　　更坏的消息是，处在第一梯队的五粮液，无论是营收增速还是净利润增速，都是落后的。五粮液再不努力，恐怕真要掉队了。那么，元宇宙能救五粮液于水深火热之中吗？

　　从大环境趋势来说，元宇宙是大势所趋，抢先布局者或许能在未来的拉锯战中，获得先机红利。

　　从品牌自身来说，消费人群的变化决定了品牌年轻化和数字化的必要性。元宇宙与现实世界的融合越发普遍，好奇也好，追风也罢，消费需求决定一切。品牌不得不适应这种变化，跟上元宇宙的趋势。

　　只不过元宇宙还在发育形态，五粮液等得及吗？

　　本文来自微信公众号生活佳选（ID：bestchoice202020），

　　新消费+ 元宇宙的观察者，零售美学的倡导者

　　编辑：向东 微信：zdh20142003