杭州探路商业外摆

　　《瞭望东方周刊》记者张静 编辑顾佳贇

　　外摆让各商圈更活泼、更有趣、更具特色，吸引了更多年轻消费者。

　　入夏以来，位于浙江杭州市大井巷的铁手咖啡制造局有一处网红外摆区域。年轻市民和外地游客都喜欢来这里喝咖啡并拍照打卡。

　　2023年3月13日，杭州市城市管理局推出新政，进一步放宽外摆条件，在52个智慧商圈、商业特色街、夜间经济聚集示范区，以及若干个区级商圈等区域，加大对商业外摆等经营活动的支持力度。

　　新政发布次日，大井巷的铁手咖啡制造局成为首家获得外摆资格的店铺。这家店铺外的一块公共区域是相对独立的小院子，凉亭、竹林的场景充满闲情逸趣。院子里放上七张大小不一的藤编桌子，可容纳超过20人入座就餐。

　　“这几个月，外摆直接带动了店里销售额。拿咖啡为例，现在一天下来，和没有外摆的时候相比，要多卖三四十杯。”铁手咖啡制造局杭州合伙人徐丁告诉《瞭望东方周刊》。

　　从春到夏，得到政府支持的商业外摆不但让杭州更具烟火气，也成为拉动消费的直接增长点之一。“所谓‘外摆’，指商家利用店门前空地，开展从事与店内业态一致的经营活动。”杭州市城市管理局市容景观监管处处长杨益华说，“城管部门助力经济发展，支持外摆是很好的抓手。”

　　一场一方案

　　在商业外摆的运行监管模式方面，杭州早就开始探索和创新。2020年，杭州为统筹市容秩序管理、促进就业消费、助力复商复市，率全国之先，尝试推出餐饮业有序外摆。首批在面包店、咖啡店一类轻餐饮商户中开展试点。

　　3年过去，此次新政发布前，杭州市城管局再次召开座谈会，把商户、商圈运营主体、街道、商务局等各方都邀请来，请大家谈关于外摆的想法，包括需求点在哪里、对政策有什么建议。

　　在综合各方意见的基础上，为落实精细化管理，杭州外摆新政的一大亮点是支持户外文化商业活动“一场一方案”，统一打造、个性设置相关经营点位，鼓励创新创业和原创品牌，展示宋韵文化，营造生活氛围。

　　为“一场一方案”试水的拱墅区武林商圈，外摆方案前后修改了16稿。统筹商圈的各家外摆，既要协调商户的个性需求，也要符合整体方案和差异化布局要求。最终，武林商圈将商业外摆按区域设置为不同特色和形态。

　　拱墅区城市管理局市容监管科副科长朱云云向《瞭望东方周刊》介绍，武林广场中通道及周边以创意主题市集为主；浙江展览馆前的公共空间区域以大型演出活动为主；购物为主的杭州大厦和武林银泰门前着重于商业品牌活动；餐饮相对较多的国大城市广场和杭州大厦运河湾区域则侧重餐饮外摆。

　　针对提升城市烟火气与保障市容环境的关系，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林建议：“对于外摆，不能简单给出‘能’或‘不能’的政策，而是要将具体的执法判断交给基层，同时将监督基层执法者的权力交还给摊主、店主和居民。”

　　“杭州正是这样实践的。把审批（备案）权限下放到区级，由运营主体提出申请，街道初审。”杭州市城市管理局二级调研员戈金辉告诉《瞭望东方周刊》。

　　朱云云介绍，前期开了多次联审会议，最主要的一项工作就是划定区域。至于接下来由哪些商家、如何分配，则由各综合体自行深化。“像杭州大厦，划定了沿运河湾区域进行商业外摆，A、B、C座户外作为商业活动区；国大城市广场的星巴克门口为外摆区，银泰百货门口是商业活动区。”朱云云说。

　　在优化审批服务方面，除了简化审批手续，杭州市城管局还做了大幅改进。“例如，放宽场地限制，区域内一楼门店设置外摆，在不影响行人通行、消防安全和不占用公共设施、绿地的前提下，步行街区可不限于门面区域，可适当占用公共空间。外摆时间放宽至24小时。除烧烤等重油烟业态外，传统餐饮商家均可临时设置顾客等候区、就餐坐席等外摆。”戈金辉介绍。

　　与此同时，城管执法的理念和方法也随着消费业态的变化而不断升级。在完善配套服务方面，新政强调柔性执法，首违不罚、轻微不罚。同时要求结合实际优化周边道路停车泊位，确保垃圾日产日清。

　　3月以来，外摆让各商圈更活泼、更有趣、更具特色，吸引了更多年轻消费者。截至6月5日，杭州全市共有54家运营主体制定“一场一方案”；通过审批备案的商业外摆共有458家；审核通过并举办752场次户外文化商业活动。

　　红利显而易见

　　商业外摆以其“零距离”空间感，成为消费者最易体验的消费场景之一，因而也成为消费活动的“流量入口”。“商家通过外摆打造特色点位，营造氛围实现引流，吸引市民入店消费。”戈金辉说。

　　上城区城管局市容景观科科长金瑾君对《瞭望东方周刊》介绍，上城区湖滨步行街、杭州大厦、万象城商业氛围比较浓厚，河坊街烟火气更浓，钱江新城则更偏向年轻时尚的消费群体。

　　“运营方会结合自身定位设计外摆形式，比如打造露营场景吸引年轻人来。‘五一’‘端午’等假期，外摆在增加商业氛围、聚拢人气，提高营收和客流量上都有明显体现。”金瑾君说。

　　摆在夏日时光里的桌椅，为商户带来诸多红利。早在2022年，上城文商旅集团摸排了大井巷、中山中路70余家商户，约有1/3的商户就有外摆意愿。

　　轻餐饮老板算了笔账：门外每多摆一张桌子，按照一天至少4桌的翻桌频率，就能多挣300元钱。“刨去成本，摆三张桌子就能抵上请两个小工的钱！”

　　嘉里中心一楼的Alimentari Grande西餐厅，店铺门外的露天餐位很抢手。负责人刘莹莹介绍，店内有30多张桌椅，店外有20多张桌椅。“外摆给我们增加了大概1/3的营业额。”

　　据杭州大厦管理方统计，在春秋季高峰期，餐饮品牌的接待量，可因外摆增加50%-60%。

　　夜经济是扩内需、促消费的强劲爆发点，也成为拉动城市旅游的新赛道。外摆经营活动为打造独具杭州韵味的繁华夜生活汇聚更多人气。如，与西湖“零距离”的武林夜市日均客流量超过20万人次；胜利河美食街夜宵市场火爆，节假日客流量超过1万人次。

　　事实上，外摆不仅利于沿街商铺，对于整个商圈来说，外摆位也可能成为一种长期的招商吸引力。

　　6月初，《瞭望东方周刊》记者走在湖滨步行街临近西湖的沿街店铺发现，一个名叫“花厨”的餐饮店增加了外摆空间。白色桌椅加上白色遮阳伞，桌上放着鲜花，温馨的画面与不远处的西湖美景相得益彰。消费者三三两两坐在外摆区里，点上饮料蛋糕，享受着闲暇时光。

　　花厨店长说，2022年1月花厨就审批到了外摆区，外摆桌椅可以直面西湖，很具吸引力。不只是周末节假日，只要天气晴好，外摆区人气就很旺。不过，目前外摆区只能点饮料蛋糕，用餐还是需要到室内二楼。

　　金瑾君说，湖滨路对面就是西湖，室外景观更好。没有明确消费目的的顾客可能因为外摆位停留，带着宠物无法进店的顾客有了更好选择。这为湖滨路上的餐饮店铺增添了别样价值，近期咨询、想要入驻的商家明显增多，外摆位成了“风水宝地”。

　　打造城市家居

　　在杭州嘉里中心的核心位置有一个宽敞的公共广场，广场东临延安路，西靠长寿路，虽然地处城市繁华地段，但设计上巧妙地利用周边建筑隔离闹市喧哗，创造出一个相对安静的空间环境。园林式的设计风格，每一季节都有不同花期主题，外摆桌椅高档精致，让消费者享受到舒适的消费环境。

　　“作为主管单位，我们和运营主体充分沟通衔接。嘉里中心地处老城区，周边居民缺少户外休憩和活动空间，我们就建议嘉里中心的桌椅不仅针对消费者、游客，还能在非营业时间免费提供给周边居民使用，比如，跳完广场舞可以坐在椅子上休息。因此，商场和周边居民关系非常和谐，基本没有投诉。”朱云云说，“武林路步行街也释放出新空间，供市民喝茶聊天。整个武林商圈要展现城市会客厅的颜值与气质，打造城市家居。”

　　戈金辉表示，外地游客和本地市民都是提振消费的主体。各商圈要思考留住游客及本地人的外摆形式。“比如，湖滨步行街不需要引流，但运营方要思考怎样让人停下来、留下来消费。”

　　除了产生经济效益，商业外摆也是一门城市美学，市井人文与建筑、园艺、灯光、品牌、商品等组合在一起，构成了一个个城市活力的独特印记。比如，民俗风情的展示、街头艺术家表演，让外摆街区成为了大众了解城市文化特色、体会民生温度的窗口。

　　纽约著名的街头餐车、伦敦购物中心的屋顶天台、巴黎街头各类咖啡馆的露天座位等等，不仅是当地的消费场所，也成为城市气质的一部分，是一座城市独有的文化名片。

　　杭州特色

　　杭州的商业外摆，目前从业态上还是餐饮“独角戏”，但类型上已经“百花齐放”——沿街商铺外摆、天台外摆、主题街区、中庭广场……除了这些常见的外摆模式，杭州还有创新。

　　目前，初具雏形的运河湾国际风情港由杭州大厦负责运营。“这里的外摆区拥有运河一线风景，位于杭州大厦商场与运河之间，能为客人提供向大自然延伸的体验空间，运河边游艇码头也能带来游艇玩家等潜在消费者。”杭州大厦相关负责人说。

　　基于地理优势，杭州大厦意在通过引进更多有格调、高颜值的餐饮品牌提升整体氛围。杭州大厦相关负责人介绍，对于运河边外摆区，他们会牵头组织节日活动，进一步构建体验式消费的氛围。

　　中国社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任依绍华认为，商业外摆要“内容与形式并重。”

　　“外摆的商品和服务，要精心挑选、注重品质；外摆要在外观上精心设计，与街区的环境风格一致，注意营造氛围和格调，提升美观度。此外，要充分利用数字经济、智慧零售等创新形式，提升商业外摆的吸引力，打造消费流量入口。”依绍华说。

　　外摆要成功，特色是关键。在杭州的外摆新政中，鼓励商业街区打造“个性化、特色化、品质化的商业外摆，既满足市民需求，又体现杭韵形象”。如何避免千城一面，摆出特色、摆出人气，摆出城市符号，是杭州商业外摆下一步需要思考的问题。

　　清河坊历史街区运营方杭州上城文商旅集团最近正和一家宋韵服装店商议外摆事宜，服装店老板打算在门口设置商品陈设区，增加模特现场展示，呈现宋韵服装的魅力，吸引消费。

　　“清河坊历史街区范围较大，北段的河坊街主街道比较窄，做外摆空间上有局限性，店铺门口有一些小型时尚潮流类的外摆。生活外摆主要集中在南段的御街，主打慢生活，偏向恬静安然、清新淡雅的风格，将浓郁的烟火气化成一道城市古韵风景线。”杭州上城文商旅集团副总经理方汇告诉《瞭望东方周刊》，有序的商业外摆延长了商户的营业时间与服务半径，为其商品销售提供了更多可能。同时，顾客也获得了更大的消费范围，减少了排队等候的时间，消费体验得到提升。

　　方汇介绍：“下一步，清河坊历史街区将结合宋韵资源禀赋，持续丰富外摆业态，形成景区式商业的完整闭环。”

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……