“618”促电商平台高质量转型

　　《瞭望东方周刊》记者骆晓昀 编辑覃柳笛

　　当前，我国电商发展重点正由“广覆盖”向“深挖潜”转变，从对新增用户数量的竞争，日渐转向为存量用户提供更好的产品和服务，将“小需求”培育为“大市场”。

　　5月26日，拼多多集团公布了2023年一季度财报：一季度收入为376.4亿元，同比增长58.2%。

　　拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻向《瞭望东方周刊》表示：“消费回暖的同时也带来了更加激烈的行业竞争。竞争能够激励我们更高效地学习，更快速地创新，从而促进服务的快速迭代。”

　　2023年4月6日，拼多多启动百亿补贴“数码家电消费季”，对数码家电全品类进行超额补贴。“天天都是618”的消费理念，已成为由拼多多创新的线上平台消费新模式。

　　而对于中国平台电商而言，全新的“618”正在激战。

　　深挖“618”

　　2023年2月，国务院发展研究中心市场经济研究所课题组发布的《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告显示，随着消费需求更加个性化、细分化，直播电商、兴趣电商等模式正在成为消费提质扩容的新场景。

　　当前，我国电商发展重点正由“广覆盖”向“深挖潜”转变，从对新增用户数量的竞争，日渐转向为存量用户提供更好的产品和服务，将“小需求”培育为“大市场”。

　　在全球经济面临不确定性增强背景下，3年疫情后的第一个“618”购物节，正在国内如火如荼地上演。

　　2023年5月23日，京东开启了2023年“618”；3天后，天猫第一波“618”预售拉开序幕；拼多多则抢先领跑，4月6日启动百亿补贴“数码家电消费季”，对数码家电全品类进行超额补贴，首季将在百亿补贴的基础上再增加投入10亿元，对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴，为消费者提供“天天都是618”的购物体验，旨在有序助力制造业消费回暖。

　　众所周知，制造业都有库存周期。“双11”购物节诞生的初衷是为了消化生产商的长尾货，但随着市场和消费者投入的热情愈发高涨，制造商、经销商早已开始依据电商购物节安排采购、生产、铺货等周期。

　　但艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅此前表示，不管是“618”还是其它电商购物节，其对于消费者的吸引力总体在下滑。

　　“购物节大促的实质，是把生意集中在某一天，但随着消费观念的变化，这种模式不论对于平台、商家还是消费者，日益显出的其实是负向作用。对于平台，价格高企降低了消费者购物频率；对于消费者，大促时候容易冲动过度消费；对于商家，集中备货增加了资金压力；对于快递物流，订单爆发带来了发货压力，增加了社会成本。”张毅说。

　　线上消费再扩容

　　国家统计局公布数据显示，2023年1-3月份，全国网上零售额32863亿元，同比增长8.6%。其中，实物商品网上零售额27835亿元，增长7.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.2%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长7.3%、8.6%、6.9%。

　　疫情培育了消费者的线上购物习惯；疫情结束后，线上渗透率提升趋势持续——2023年3月，线上化率同比提升1.4百分点至27.4%。国信证券研报预计，2023年，全国网上零售额增量或接近2万亿元（2022年网上零售增量为0.7万亿元），线上增量的提升将引发电商行业新一轮份额竞争。

　　中国大型电商平台标签各异：买服饰、美妆去淘宝，买家电数码上京东，农产品就选拼多多。但在张毅的观察中，随着营销模式的变化、消费理念的迭代，如今平台间那种明显的藩篱已经打破，并在某种程度上形成一种“你中有我、我中有你”的“混战”。

　　历年销售数据显示，每年6月中下旬到9月上旬，智能手机、笔记本电脑、数码相机等数码产品会迎来销量高峰，而4月正是数码家电进入旺季的开端。

　　“今年一季度，拼多多百亿补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中，数码家电品牌的数量同比增长超过55%。”拼多多百亿补贴“数码家电消费季”的项目负责人表示。

　　赵佳臻表示：“在提振消费的大背景下，我们希望通过加大补贴、扩充品类、升级服务、充分保护消费者权益等一系列举措，进一步优化平台生态。通过平台生态的高质量转型，进一步助推消费活力。”

　　高品质性价比

　　在消费复苏的同时，国民消费理念也呈现日趋理性化的特征。疫情让人们认识到生命的脆弱，也让人们更加理性地对待消费——更加注重价值与价格的匹配，不再盲目追求奢侈品或者低价商品。

　　性价比再次成为消费的“关键词”。过去，“性价比”往往简单粗暴地与廉价挂钩，但事实上，性价比指的是与优化性能、相应品牌匹配的“好”价格。

　　以拼多多百亿补贴“数码家电消费季”为例，参与此次活动的多为品牌旗舰店，官方正品保障，提供正品发票。苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等国内外一线品牌均深度参与。

　　活动期间，拼多多又以品类专场的形式对各类商品持续加补，已分别推出“小米全品类商品超级加补”“五一超级加补”“电脑超级加补”“家电超级加补”等专场，部分商品优惠力度达到30%，有些甚至达到50%。

　　同时，今年以来，拼多多对绝大部分品类的服务支持力度已从“支持72小时发货”，升级至“支持48小时内发货”；在售后服务策略上，对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜，并执行更加主动的客服策略。

　　拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示：“过去几个季度中，我们稳步调整策略，将重心从增速转向提质。我们专注于推进平台生态建设，将提升质量作为首要目标。作为一家年轻的、处在发展阶段的公司，我们会加大投入，创造更大的社会价值。”

　　在发布财报当日，拼多多宣布将设立“百亿生态”专项。该专项旨在对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长。