抓住高端化的时代红利

　　文 | 刘春雄

　　最近几年，快消品营销人陷入了 “整体性困惑，集体性束手无策”的境况，这不是单个企业的问题，而是全体企业面临的共同问题。

　　我有一个逻辑：大家共同的问题，不是问题本身，而是环境变化的问题。比如，夏天来了，大家都换装了。这不是个人的喜好决定的，而是 “夏天来了”这个大环境决定的。

　　这个时候，先不要纠结于方法、动作、细节，从实务中抽离出来，站在更高层级，观察一下过去与未来，梳理一下大环境，判断一下方向。

　　方向错了，努力是没意义的。

　　20年营销梳理

　　我们先梳理一下过去20年的营销。

　　过去20年的营销，可以用两个关键词概括：基于大众需求的大单品，基于管理能力的深度分销。或者更简单一点：大单品，深度分销。

　　过去很长时间以来，中国的市场是高速增长的。高速增长是时代的红利。

　　在高速增长时代，营销的方向一定是着眼于销量最大的那个板块，即大众产品。表现在企业营销上，就是大单品一定要突出。20年前，我就提出过营销的第一步就是“单品突破”。

　　表现在头部企业，就是百亿大单品。比如，伊利有千亿规模，就有2个 200亿大单品，3个百亿大单品。一些营销教科书，以及专家讲课，经常讲市场细分，讲分众市场。

　　在营销调整增长的时代，这是不合理的，要抓主要矛盾，主要矛盾就是大单品。

　　即使品牌很厉害，没有大单品也不行。比如统一方便面曾经就犯过这个错误，品牌厉害，但没有大单品，后来有了老坛酸菜，再后来有了汤达人，就支撑了企业的头部规模。

　　大单品是品牌承载的载体，品牌不是空洞的，在消费者犹豫的时候，能够想到购买具体的产品。这个产品就是大单品。

　　大单品是怎么形成的？在中国，就是靠深度分销。

　　中国有600多万家零售终端，800 多万家餐饮终端，食品进入上述1400 多万家终端，才有可能成为头部品牌。中国快消品品牌的入户率，大约在70%至90%。最高的是伊利，入户率超过90%。

　　只有深度分销才能够承担覆盖百万终端、千万终端的重任。

　　深度分销很艰难。因为要覆盖百万终端，快消品头部企业的内部管理层级加外部渠道层级多达6级，稍小一点的行业也有5级，否则，不可能成为行业头部企业。

　　因此，决定能否搞好深度分销的核心是管理能力。深度分销的技术手段大家都懂，但通过管理贯彻下去，很难。

　　这是我总结过去20年营销成功的核心：基于大众需求的大单品，基于管理能力的深度分销。

　　当大众产品销量封顶时，当深度分销“卒子过河”拱到底时，以大众产品深度分销为基本特征的营销体系失效是正常的。

　　趋势与干扰

　　变化的苗头是从2013年开始的。

　　2013—2016年，快消品行业出现一种集体现象：原来快速增长的市场，突然不增长了，甚至下降了。

　　初期，以为是偶然现象。当连续 3年成为常态时，就不再是偶然，而是必然了。

　　以我们熟悉的啤酒和白酒行业为例。按吨计，自2016年以来，啤酒行业销量下滑45%，白酒行业销量下滑 55%。

　　维持增长的企业，多数不是销量增长了，而是结构调整了，高端产品增长了。

　　但是近几年也出现了两个干扰因素，转移了许多人的注意力。

　　一是电商的干扰。电商的实物零售的比例，一直不超过30%，而且以大件产品（如3C、家居）、高附加值产品（如服装、化妆品）、长尾产品（如小商品）为主，食品行业电商的比例一般在10%左右。实话说，电商对传统食品行业的影响主要是心理上的，不是销量上的。

　　电商不是影响食品行业的关键因素，但成功转移了企业的注意力，找到了销量不佳的出气筒，反正遇事就甩锅电商。

　　二是最近3年的疫情。疫情干扰销量，这很正常。疫情后有消费降级的现象，也很正常。但把疫情当作影响销量的主要因素，就是甩锅，不成立。

　　把强干扰当作趋势，这是目前自媒体的常态现象。趋势当然会受到干扰，但趋势之所以是趋势，就是不论干扰多强，趋势都是不变的。

　　目前营销最主要的趋势，我认为是高端化和数字化。尽管有3年疫情的干扰、世界政治经济形势的干扰，但中国的高端化已经进入黄金时代，这是不变的趋势。当然，趋势也会受强干扰的影响而加快或减慢。但是，一定不要用干扰代替趋势判断。

　　前面讲过，大众产品30多年的高速增长是时代红利。同时，高端化也是继大众产品高速增长后的另一个时代红利，甚至是比高速增长更好的时代红利。

　　高端化的坡

　　高端化是唯一能够改变目前增长困局的营销方向。

　　吃饱后要吃好。吃饱后要吃出面子，吃出情绪。这是规律。规律表现出来，就是销量不增长了，甚至下降了，但消费档次提高了。

　　喝酒伤身，那就少喝点，喝好点。所以，白酒销量下滑了，但高

　　端、次高端，甚至光瓶酒价格带全部上移了。

　　所以，啤酒高端化同样明显，精酿大火，啤酒价格带快速上移。

　　所以，瓶装水主要价格带从过去的1元，上升到现在的2元，现在都在抢3—4元的新主流价格带。但凡新品牌出来，价格都高于可口可乐。

　　如果要找未来10年影响营销的主要因果，一定是高端化。

　　怎么认识高端化？怎么理解高端化？

　　我们要认识到，目前是高端化的黄金时代。这是我与不少头部企业沟通后的共识。

　　疫情后最危险的认识，就是消费降级。固然有消费降级的成分，但消费降级是没有营销价值的，充其量有情绪价值，有甩锅价值。“反正没做好，责任不在我，在于消费降级。” 消费降级没有营销抓手，高端化是有抓手的。

　　关于高端化，可以从三个方面理解：

　　第一，要锚定高端化的天花板。做好最高级别的产品。白酒企业已经有上万元的产品，啤酒企业已经有上千元的产品。这些天花板级别的产品，销量不一定大，但营销价值很大。

　　第二，高端化是一个全价格带高端化升级的过程。比如，白酒有高端、次高端、腰部、光瓶，现在每个价格带都在升级。比如，光瓶酒原来 20元以下的价格带，现在萎缩得特别厉害，但像“玻汾”这样的升级产品，反而供不应求。

　　第三，高端化卖什么？只要讲性价比，讲物美价廉，语言体系就不够高端。高端不讲产品的物理属性，不讲功能，这些是高端的前提。高端一定要讲产品的社会属性，要赋予产品使用价值以外的属性。

　　高端化虽然有天花板，但实际运营中还是要稳步向前爬。

　　爬坡是有起点的向上过程，每一步都要比现在的位置更高。这意味着，企业不再以规模为主要KPI，而要以结构、利润为每个人的KPI。过去是有规模就有利润，现在是有结构才有利润，甚至可以说，有结构才有规模。

　　一定要意识到，高端化的黄金时代来了。虽然黄金时代来了，但不像大众产品的增长那么轰轰烈烈。（刘春雄，郑州大学管理工程学院）

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