大众产品阵地战与高端产品渗透战

　　文 | 公方刚

　　首先提一个问题：什么是高端化？

　　茅台是不是高端化？大家可能认为是。可口可乐卖3元，大窑卖6元到8元，那大窑是不是高端化？是的，大窑就是碳酸饮料的高端化。

　　所以，高端化不是一步跨上高端台阶，而是由很多的台阶一级一级向上走的，从一级到二级是高端化，从二级到三级也是高端化。所以在快消品世界里，高端化有两种打法：一是阵地战，二是渗透战。

　　当下是高端化的黄金时代

　　首先确定一个观点，当下进入高端化的黄金时代。

　　为什么？

　　以啤酒行业为例，在2013年之前，是做规模的黄金时间，只要把货铺出去，销量基本没有问题，所以在这个时间段出现了中国营销史上最伟大的销售模式——深度分销模式。

　　在这个时间段里，需求井喷，销量的增长是呈倾斜45度角的增速向上走的。所以从2000年开始，成就了神奇的深度分销模式。

　　2013年之后出现了另外一个声音——深度分销不灵了。铺货不动销，这是深度分销的问题吗？并不完全是。

　　很大的原因来自需求的下降，整个销量开始了一个倾斜30度角的下滑。在这种背景下，过去做规模的、战斗力超强的“战狼们”非常困扰，无论付出多少努力，都换不来上升的动销数据。

　　这时候就有一部分企业开始迷茫，过两年开始反应，我可不可以只做规模？不可以，那就做价值。

　　从2018年开始整个行业在进入最低谷之后突然触底反弹。从利润角度来看，2022年啤酒行业的利润增长20%，相当于捡钱，这也验证了整个行业发生了从规模到价值的转换。所以我们得出一个结论：当下是高端化的黄金时代。

　　高端化的打法路径

　　饮品或者酒的销售大概有两大场景：一是即饮场景，二是非即饮场景。从这两大场景里可以提炼以下几种高端化的打法和路径：

　　瞬间决策：快消品的便利性、即时性。

　　渠道依赖：半封闭场景易通过店主推荐实现动销。电商：时间滞后，缺乏便利性、及时性。

　　自带：高价值产品、圈层产品、小众产品。

　　O2O：高价值产品、新鲜化产品、小众产品。

　　如果是啤酒，即饮场景占整个销量的60%，非即饮场景占40%，但因为快消品的特点，有一种决策叫作消费者的瞬间决策。口渴了要喝水，不需要过分思考，谁方便拿就喝谁，不会因为口渴了，但身边没有某一个品牌的矿泉水就一直口渴着。这种瞬间决策的群体心理，也是快消品强调的便利性、即时性，严格来说这就是铺货率决定销量。

　　所以，快消品对渠道的依赖性非常大，很多时候不是想买什么就有什么，而是店主推荐给你什么，店里卖什么你就买什么。尤其是餐饮店，其经营渠道是一个半封闭的场合，你的消费不是自由的，而是被迫的，店里没有这个品牌消费者就买不到，所以说推荐大于自带。

　　而高端化时代，产生了一个特殊的自带渠道，即对于那些高价值产品、圈层产品、小众产品等，消费者不是买来就喝的，而是买好以后带到餐馆喝的。在这里，自带的前提是高端化，没有高端化就没有自带。

　　另外，高端化也兴起了O2O渠道，比如我想喝啤酒，只需要一个微信或者电话，就有人在保证温度的前提下15分钟之内将啤酒送到我家或餐饮店。

　　所以在这两大场景里面，高端化有两种打法：

　　第一，深度分销体系下的分销化，以高密度占有为基础，强调产品结构，通过产品结构调整走向高端化。

　　第二，渗透战的打法，从O2O打起，从自带打起，从电商打起，从一些小众渠道打起。一些小众品牌很难在大众渠道通过铺货产生动销，那就通过渗透战来做市场。

　　阵地战与渗透战的打法

　　什么叫阵地战？

　　有一个盾，什么东西都打不破；有一根矛，无坚不摧。阵地战就是相当于盾，它的打法是以渠道掌控店驱动产品动销。对于品牌来说，如果打阵地战，一定要清醒地认识到你的企业或者品类适合什么样的渠道。

　　大窑对渠道的理解非常深刻，先打餐饮渠道再打流通渠道，最后全覆盖。这种布局不是策划出来的，一定是实践摸索出来的。

　　重模式的盾，以渠道掌控店驱动产品动销，有了渠道就会封锁或者减少消费者的选择，阻断竞争对手的销售机会。这种机会发生在超市吗？并不是，超市是一个开放渠道，而餐饮是一个半封闭甚至是全封闭的渠道，有排他的作用，我能卖，你不能卖，这就减少了消费者的选择。

　　比如想在成都喝雪花之外的啤酒难度非常高，为什么？雪花在这个渠道里占80%—90%，餐饮的铺货率100%。

　　这就是阵地战的打法，它需要企业具备几千人组成的终端队伍，建立一个庞大的针对B端（终端）的组织，进行高密度的占有。

　　大众产品打阵地战，高端、小众产品打渗透战。

　　不同于阵地战打法，渗透战打法有一个很重要的元素——C端组织。其特点是以品牌和产品拉动为主，也就是C2B，需要消费者和终端的双向认同。

　　这就需要通过数字营销，让消费者产生品牌黏性。没有铺货率也能实现销售，可以通过O2O的方式，通过电商的方式，或者其他渠道方式来获得产品，这就是矛的打法。矛和盾的打法不一样，盾讲究铺货率，矛不讲究铺货率。

　　高端化渗透战的三大抓手

　　其一，产品高端、高价值

　　这里分为三个维度：从低成本到高成本、高价值；高颜值、低密度、稀缺性；从推荐到自点、自带。

　　所以高端不是换颜色，不是换包装，高端是形成高价值。过去强调低成本，现在可能需要高成本、高颜值、低密度、稀缺性，强调从推荐到自点、自带。

　　其二，广种厚收，全国化布局比如李渡，在全国有500多个经销商及体验店，每个经销商的存活临界点是：必须有2—3个KOL（关键意见领袖），5个KOC（关键意见消费者）、10个大C（消费者），这是经销商生存下来的必备条件。

　　再比如泰山原浆，全国3000个店，每个店有2000个泛用户连接，20个团购能力客户，具备这些基础，经销商就能落地生根，一个to C组织就能做成。

　　优布劳，全国1700家社区打酒站，每个店就靠2个微信群养活，700—1000个泛用户连接，终端里可能没有铺货，仅仅在成都有60家优布劳酒吧和打酒店，如果需要喝优布劳精酿啤酒，电话下订单，20分钟以内酒就会送到你手里，卖的酒比青岛啤酒贵3倍，却仍然存活得很好。

　　其三，C端组织

　　大窑今年计划全国做4.5万家地推，这就是C端组织，是连接消费者的营销组织。如白酒品类中的团购业务，如果没有C端组织，就是一个2B产品，只能做规模、做低价，做不了多高。而通过C端组织抓手建立强大的C端入口，就能沙里淘金。

　　以上是高端化的三大抓手，详细解读为以下几点：

　　1.高端化产品不需要做大面积铺货，其价值高、黏性强，在自我传播价值的产品上，通过消费者得到额外价值，推动主产品的传播。

　　这里有个问题，大部分企业对于产品的高价值只局限于包装，但不知道产品+服务也是价值。什么是服务？同样一瓶啤酒，在超市里卖5元。但可以有温度地在15分钟之内送到你餐桌上，就可以卖20元，这就是服务，服务增值。

　　2.符合高价值口碑传播的产品，有差异、有价值、有故事、有穿透力、有破冰能力，也就是第一眼会让你感到惊艳。

　　3.选对点，找对人，让他喝，随他传。这是2C组织要干的事，找到你的KOL，让他去帮你做传播，比如品鉴会、年会高端组织等。

　　4.品质要好，颜值要高，价格高，稳定。做促销，口碑积累十年磨一剑。企业的高端化一定是做全国化布局，低密度渗透，而不是高密度占有。

　　最后，总结高端化的几大特点：要有B端组织，要有C端组织，要有高端化的“三大抓手”。

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