涌现高端品牌的黄金时代到了

　　文 | 李　倩

　　上个月，和消费类媒体的几位主编朋友聚会，问他们：在忙着采访什么项目？答：消费降级的一系列。比如临期食品折扣店、更低价的咖啡……原因是经济增速放缓大家手里都没钱了，这类项目骤然增多。说完两手一摊，一脸无奈。

　　2016年开始，消费升级的大旗呼呼啦啦迎风招展，才7年，就要全面消费降级了？当“大环境不好”成为每个人的口头禅时，往下“出溜”似乎成了必然的答案。“人们手里没钱了，所以我们要卖更便宜的东西”，听起来是一个顺畅的逻辑，事实真的是如此吗？

　　我不这么看。

　　越是这种时候，搞高端品牌可能越有机会。

　　先说两件事：

　　第一件事：有朋友统计了疫情至今餐饮企业受影响的情况，发现平均客单价80—100元的餐饮品牌和平均客单价200元以上的品牌是受到影响最小的。相比之下，那些平均客单价100—200元的中端品牌，受损最为惨烈。这个现象其实也容易解释：原本这个价位的中产消费者一部分受到冲击消费更加保守，自觉开始接受性价比产品；另一部分收入不仅不受影响反而持续增加，开始更注重品质消费，和本来就消费高端品牌的人融在了一起。

　　第二件事：2021年5月24日，路易威登集团的CEO贝尔纳•阿尔诺取代贝佐斯成了世界首富。2022年上半年，路易威登旗下的所有产品：酒、珠宝、首饰、皮具、名表等收入，通通实现了两位数的增长，LV、Dior、Fendi 等品牌的利润率创下了新高。这是两个挺有意思的现象， 你先慢慢品着，我们不说现象，说说观点、逻辑和可能性。

　　如今做低端品牌才是真正的“高门槛”

　　低端品牌在这里指的是利润极低的大众生意，品牌响、利润低、质量一般、渠道多、规模大的那种。以往人们会有思维惯性，觉得做低端产品相对比较容易。不管是从生产、创新、定价还是渠道等各个方面来看，似乎低端品牌的自由度更大，入门门槛更低。曾经是这样的。

　　在商品完全不饱和的年代，是这样的。商品供给少，市场需求大（从改革开放到2008年），那个时候别说低端品牌了，就算是没品牌，货都可以照样卖。因为人们的需求第一次被这么多商品满足。“种类繁多”是大家对商品最核心的需求。

　　互联网电商的出现，把这个进程又一次加剧了（2003年至2023年）。这20年，大家借助电商开了眼界，从“没有买不到的东西”到如今“直播间可以低价抢”，电商俨然已经变成“又全又省事还便宜”的代名词。不管什么东西想上电商平台，先问价格有没有优势。几乎所有还有利润的品牌方，都是把电商当成一个“广告和营销”平台。真正把电商当作主力售卖平台的，要么没有利润，要么就是白牌厂家和大众品牌。

　　所以，想做高性价比的低端品牌，只有两条路：第一条路是处理和平台的附属关系或者自身就成为平台（如名创优品、东方甄选等）；另一条路就是属于白牌厂家和传统大众品牌（如君乐宝等）的了。

　　规模大、价格低的玩法是一个鸡生蛋蛋生鸡的问题，投资人和创业者希望通过砸钱的方式先低价获客，扩大规模，然后降低成本。结果往往规模还没稳住，就出现销量大幅下滑（靠营销动作冲量很难稳住规模）现象，成本变得更难控制。在这个过程中，反而品牌先躺平的白牌厂家成为唯一有收益的。

　　想做品牌，就得充分认识到，品牌的本质就是溢价。无溢价不品牌。打出性价比和低端标签的品牌，背后就得靠规模支撑，没有规模还要做性价比，是不现实的。特斯拉这么精打细算，一开始的时候也是按高溢价的路子在卖。

　　定价这个东西，从高往低走，如同水银泻地般容易；从低往高走，如同蚂蚁上树般难。所以，自己一不是平台，二没有取悦平台的优势，三不做白牌工厂，四还没有现象级产品，如今做低端品牌，门槛才是最高的。我们只是有时候缺乏一些往上突破的想象力。

　　高端品牌更有利润，容易做击中人心的事情

　　我曾经去过一家南方的制造类小工厂，三伏天厂房里没有空调，几十个工人像被闷在一个罐头瓶里。他们的生产和管理成本被极其精细化地计算着。我惊讶地发现厂区的厕所竟然设置在整个大厅的最中央，像一个高耸的“展台”一样，问及原因，回答说这样做可以让每个工人上厕所的时间被最大限度地压缩（毕竟一个人上厕所，全厂区围观和监督）。看到这里我叹为观止。

　　这种情况下，对企业来说最大的问题是人才的缺乏和创新性的永久缺失。这样的企业生产出来的产品，最多就是不出质量问题（甚至都很难保证）的平庸产品或者山寨产品。别说拿到市场上独立做品牌了，就连成为合格的代工品牌，都得想尽办法去实现。

　　而做高端品牌，意味着中间产生的利润更高，这些利润可以被拿出来找到更好的人才，有更从容的状态，去操作那些可以击中人心的事情。毕竟，能用的商品遍地都是，成本越来越低，但是那些激动人心的“象征”，那些让人信服的“高级”，依然稀缺，永远稀缺。

　　这些能击中人心的东西，也更难被替代。高端商品是一种商品，也是一种社会文化符号。商品作为文化符号是一片蓝海，大有可为。

　　观夏这样的品牌，从内容下手开始操作，试图做出一个“高端内容—高利润—支撑内容投入—高端内容”这样的正向飞轮，在过程中不断摸索内容生产的精益管理。只是高端品牌单纯靠这一个正向飞轮肯定是不行的，这会造成单方面优势导致的瘸腿（很多高颜值的新品牌都有这个问题）。

　　能击中人心的，当然不只是高颜值和好内容。

　　2008年全球金融危机中，克莱斯勒和通用摩托都损失惨重，但法拉利汽车的销量却仅下滑了5%，从6587辆减少到6250辆，并且在2011年直接又创了历史纪录，卖出了7001辆。更有意思的是，2008年，虽然法拉利在中东的销量下降了5%，但营业额却基本拉平，体现出了公司强大的定价能力。

　　为什么法拉利的技术可以如此先进呢？原因很简单，法拉利的赢利能力很强，可以把更多的营收放到科技研发中。法拉利每年投入科技研发的费用占营收的比例为15%—18%，而一般车企的比例为6%—8%。更多的科技研发投入保证了更好的产品质量和客户体验，形成了一个良性反馈链。

　　从商品的功能和价格的角度来看，高端产品是品质上乘的、心中渴望的、价格昂贵的、有稀缺性的商品，而且伴随着人性化的相关服务。

　　从社会意义的角度看，高端产品是一种体现优越性、使拥有者深感与众不同的商品，高端品牌的影响力和营销体系与现有的电商直播模式下的体系恰恰相反。

　　有意思的是，在上海，开始出现了闻献这样的国产高端香水品牌，大胆放弃线上电商，把线上当作重要的营销和宣传阵地，销售只做线下实体店，重做内容、展览式零售以及与奢侈品品牌的联名。

　　“春江水暖鸭先知”，高端品牌开始陆续涌现。

　　高端品牌是人类消费的统一见识升级

　　现在的人比之前最大的变化是什么？是见识。三次革命（蒸汽革命、电气革命、信息革命）使每一代人的见识都较上一代突飞猛进。在消费的见识上也是如此。

　　“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，18世纪诞生于欧洲王室贵族中的奢侈品品牌，如今在我们的小红书晒图上已经比比皆是。最开始进入中国时还被代表小部分优秀人士品位的Lululemon，如今在各大商场也已经成为职场人的便装选择。

　　人，都是向上够着生长的，但凡打开了眼界，就会积极给自己开拓条件，一旦有了条件，就会去获得想要的那些东西。所谓消费主义，也就是建立在这个基础上，怂恿人们去购买更多更好的东西。哪怕少买，也要买好的，成为人们的共识。这是一种建立在见识升级上的必然结果。

　　当然，未来对高端的讨论和定义，还会出现更多的可能性。高端不一定意味着奢侈（因此传统奢侈概念可能要被替代），也不一定意味着现实等级的尊贵（精神等级和心理等级也可能会被拿出来排序），也不一定意味着单纯产品高价（产品低溢价配合服务高溢价也是一种可能）……

　　关于高端，想象力无穷无尽。但不管怎么说，只要人的本性里对更高更好的追求不变，见识的升级不变，高端品牌就只不过是从哪个角度“高”的问题，高，是必然。

　　作为品牌方，能否具备清晰的“三观”和志向，能否具备打开更高的见识的能力，能否具备提出更高级议题的能力，能否具备创造更高级产品理念的能力，会成为真正的竞争力。

　　人类是相当聪明的物种，他们当然知道从低价低端产品那里挑选，以最低成本获得自己的基本所需（使用无碍的部分），也当然知道什么是好的，愿意通过自己的努力用高溢价（请注意，高溢价不单单指价格，消费者的高时间投入也算是一种高溢价）去换取自己更心仪的品牌。

　　涌现高端品牌的黄金时代到了。（李倩，知名品牌专家，关系品牌事务所创始人，“李倩说品牌”订阅号作者，本文来自微信公众号“李倩说品牌”）

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