城市、品牌、潮流

　　文 毛振鹏

　　近代以来， 人民大众产生了城市的概念以及对城市的依赖，也由此形成了不同的城市风格与人文特征。在城市风格与人文特征的耳濡目染之下，进一步构成了带有城市特色的品牌。比如浪漫之都巴黎、购物天堂香港、科技之城硅谷……在城市品牌的引领和带动之下，大大推动了名优特产品销售， 促进了城市经济社会发展。纵观国内发展迅速的城市，商品消费驱动发挥了非常重要的作用。这些城市都在用品牌激活潜在消费,扩大内需。正因如此，越来越多的城市将目光聚焦在了城市品牌建设上。青岛在这一过程中也应当做好城市品牌大文章，引领消费新潮流，促进名优特产品销售,把握发展的主动权。

　　城市品牌是指以城市为核心的整体形象建设和经济推广活动。有时，也包括单个城市项目或者名优特产品的品牌，例如剧院、文化空间、商圈、公园等。例如， 上海的新天地、北京的三里屯、成都的春熙路商圈、西安的大唐不夜城，天津狗不理包子、烟台苹果、莱阳梨、宁夏枸杞等，在一定程度上代表了城市的形象,同时也大大促进了本地优质特色商品的销售。从20世纪上半叶开始，城市品牌以及代表城市品牌的徽标开始出现,基于城市品牌的特许经营产品也开始出现。到20世纪末，城市品牌塑造上升到理论研究层面。英国品牌专家西蒙·安霍尔特（Simon Anholt）首先定义了城市品牌，并制定了城市品牌评估规则。现在，安霍尔特与全球研究公司益普索（Ip s o s ） 每年都会发布权威的安霍尔特·益普索城市品牌指数，作为衡量城市品牌价值的重要指标。

　　打造城市品牌旨在塑造城市特色、提升城市吸引力、引领消费潮流， 促进城市发展、增强城市竞争力。随着全球经济一体化的加深和中国城市化进程的不断推进，各个城市之间的竞争日趋激烈，城市品牌的重要性也愈加凸显。塑造城市品牌，直接吸引的是消费者。除此之外，还会吸引投资者、创业者和新市民，直接增加居住、旅游或就业人口。宣传和塑造品牌形象还有利于提高城市和本土名优特商品的知名度和认可度，让市民对自己所居住的城市和物产更加自豪，促进市民参与城市管理和发展的积极性。纽约是最早提出打造城市品牌的城市之一。在20世纪70年代后期，纽约给人们留下了“高犯罪率、高失业率和贫困”等不良印象，导致游客和投资者正在远离这座城市。为改变这一现状、提升这座城市的声望， 1 9 7 7年，纽约商务部副局长威廉·多伊尔（William Doyle）提出了塑造城市品牌的设想。平面设计师米尔顿·格雷泽（Milton Glazer）帮助纽约设计了第一个城市品牌：I♥NY（我爱纽约）。同时，歌曲“我爱纽约” 正式发布， 并在1 9 8 0 年成为纽约的市歌。城市品牌的创建，不仅受到纽约市民的喜爱，而且受到世界各地人们的欢迎，并大大带动了纽约蔓越莓、枫树汁和花旗参等特色商品的销售。即使到今天，“I♥NY”仍然是世界上最知名的城市品牌， 直到2007年，纽约政府邀请伦敦奥运会和残奥会标志的作者、英国设计师沃尔夫奥林斯为纽约城市品牌设计了一个新的徽标，即NYC。另外，还创建了NYCGO的官方旅游网站，进一步推广纽约特色商品。里昂是欧洲较早打造城市品牌的城市之一。里昂是法国人口第二大城市和科技创新中心，而且还拥有世界文化遗产。但是由于名气不大，对游客的吸引力不高，赋能名优特商品销售的作用也不明显。从2007年开始，里昂基于展示城市创造力和潜力的考量提出打造城市品牌：只有里昂。为了推广该品牌，里昂市经济发展局邀请了商贸公司、旅行社、投资机构、机场和市政部门参与城市品牌推广，并邀请了700 名旅行者、博主和当地名人担任城市品牌推广大使。目前，已经有27，000人在里昂城市品牌网站上注册为里昂城市品牌大使，从事里昂城市与特色商品推广。经过品牌推广，里昂正在受到更多的消费者青睐，并成为在欧洲度过短暂假期的最佳地点。

　　在国内，杭州是较早开始打造城市品牌的城市。2006年10月，杭州向全国公开征集“杭州城市品牌”，共收到近2000名作者的4620个城市品牌设计方案，推荐者来自北京、天津、上海、重庆等2 0 多个省市。在历经数次大规模、广范围的研讨，以及城市品牌的征集、评审、投票、决策，最终推出了杭州的城市品牌——生活品质之城。“生活品质”是杭州最显著，也是最被认可的特点。在杭州方言中， “ 做生活” 就是“ 做工作”，“生活”一语双关，既包括日常生活，又包括工作创业，生活与工作、创业是同一个词，生活品质也就是工作品质、创业品质。同时，城市品牌中的通用连词“之”在杭州城市品牌中也有另一层含义，可以理解为“之江”，把杭州坐落在“之江”江畔这一地理位置表达了出来， “ 之城”也就是“杭城”，并展现出以钱塘江为中轴线的城市发展新格局。

　　“生活品质之城”体现了杭州城市传承性与时代性的统一、整体性与独特性的统一、大众性与品位性的统一、平常性与震撼性的统一、简洁性与组合性的统一。“生活品质之城”城市品牌给消费者留下了杭州生活品质的浓厚印象，对杭州名优特商品销售产生价值增值效果。杭州基于城市发展、行业提升和企业竞争力增强等考量开展城市品牌经营，整合党政界、知识界、行业界、新闻界的资源，实现城市品牌与企业产品品牌的有效链接、良性互动、有机联系， 互为支撑、互动发展、整体提升，做到城市品牌与行业品牌、企业品牌、产品品牌一体化发展。与杭州相比，上海将城市品牌打造与产业、产品紧密相联、直白展示。上海提出全力打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌，将城市品牌建设与实体经济发展和商品销售紧密结合。其中，“上海服务”赋能实体经济发展，促进商品贸易旺盛、物流融通顺畅、金融服务优质高效，科技研发进一步提升商品品质；“上海制造”重在彰显美誉度，要抓牢关键核心技术、高端产业集群、过硬质量品质三个环节，努力把上海建设成为先进制造业的产业集群高地，力争使上海商品成为新时代高质量、高品质的代名词；“上海购物”重在增强体验度，消费品牌要更具丰富度、吸引力，抓住举办中国国际进口博览会契机，加快引进更多全球优质商品、服务和有实力的零售商、采购商，推进更多国际国内知名品牌在上海首发全球新品；“上海文化”重在展现标识度，要充分用好海派文化、江南文化资源， 激发上海文化的创新创造活力，让文化为产品赋予更多的独特性。为加快打造城市品牌，上海提出建立“1+4+X”框架体系，系统推进打响“四大品牌”工作。其中，“1”就是制定出台一个指导性的总体意见，加强顶层设计和整体部署；“4”就是制定实施四个三年行动计划，分别明确打响“四大品牌”的主要目标、重点任务和工作措施；“X”就是落实落细一批专项行动。由于上海城市品牌与经济社会发展紧密相连，所以上海能够整合各类资源投入城市品牌建设，可以在较短的时间内将城市品牌打造转化成具体的43个专项行动，让城市为产品背书，在城市知名度提升和产品销售扩大方面迅速取得成效。

　　青岛应当紧紧锚定新时代社会主义现代化国际大都市的总目标开展城市品牌打造，并以城市品牌打造为契机实施名优产品营销促进。青岛的城市品牌建设应加强与顶尖策划团队合作，强化名特优产品的标识构筑和特性构建，以打造具有浓郁青岛特色的文化IP为青岛制造赋能。通过塑造有竞争力的城市IP吸引更多的投资者、消费者以及各类城市友人积极参与其中，推动城市品牌建设从“我为这座城流连”进阶成“我为这座城代言”。以体验经济为核心构建名特优产品新的吸引力、以消费场景激活消费者的消费潜力，实现产品生态塑造与城市品牌提升的双向赋能。同时，还应当积极创新体制机制，加强宣传推介，用海洋、温泉、时尚等特色资源禀赋深化创新创意、拉长消费链条，健全民营经济、社会资本、行业协会借力城市品牌打造名特优产品的支持鼓励机制。在此基础上，紧密联系实体经济发展实际，精心策划、高位操盘，构筑全民参与、主客共享的新型消费场景，推动城市品牌打造与实体经济发展融合创新，加快实现城市吸引力提升和消费规模扩大。