250岁稻香村正飘香世界

　　• 跨越两世纪的糕点顶流 •

　　稻香村诞生在“鱼米之乡”江南，明清时期，江南经济繁盛，物产丰富，人们对于饮食文化更加考究。据不完全统计，明清时期的苏式糕点品种达130余种。

　　乾隆三十八年 （公元1773年），稻香村创立于苏州观前街东侧，主要经营苏式糕点。因其独特的口味和精湛的糕点制作技艺，很快成为江南一带的“名点”。

　　《南方饮食掌故》记载：乾隆皇帝南巡至苏州时，偶然品尝到稻香村蜜糕，赞其“食中隽品，美味不可多得”，并御赐一块葫芦招牌，自此，稻香村成为宫廷贡品。

　　随着“稻香村”的名号越叫越响，这一品牌开始向国内其它城市尤其是北方传播，为了维护自己的正统地位，稻香村在光绪年间登报声明：稻香村“只此一家，并无分出”。

　　新中国成立后，成为国营企业的稻香村是当地的糕点供应大头，在节日期间占据苏州近六成市场。进入21世纪后，稻香村快速走向全国。目前，稻香村在各地拥有10个工业园区，7个直供原料基地；在苏州、北京、山东三地设立研发中心，还在苏州成立了非遗传承中心。

　　稻香村在2006年被商务部评为首批“中华老字号”，今年稻香村连续三年入选“中国轻工业食品行业五十强企业”。

　　“企业要有永不满足的精神”，回顾稻香村长达两个半世纪的历史，稻香村集团董事长周广军表示，在任何一个时间点，稻香村想的都不是保留旧的东西，而是创新。“只有敢于创新的企业，才能在不同时代、不同形式下，服务好消费者，生产出消费者喜欢的产品，满足市场的新需求。”

　　如今，稻香村的生产车间里，120余条现代化生产线井然有序地加工着糕点，并先后通过ISO9001和HACCP体系认证，建立完善的质量保障体系。

　　“体系认证不是一种噱头，而是依托这种标准化的理念去构建稻香村的体系，从而进一步着手产品研发、人才培养，为老字号糕点品牌注入现代科技。”周广军表示。

　　• 一辈子只做好一件事 •

　　科技名片之外，稻香村还想打造一种“故事”的温度。

　　在“稻香村创立250周年大会”上，稻香村首次公开举办了一场收徒仪式。在现场嘉宾的见证下，六位稻香村员工呈拜师帖、奉谢师茶，拜稻香村第五代传承人徐红生为师。

　　徐红生1983年进入稻香村工作，经过20年的学艺，才掌握了苏式月饼、酥糖、云片糕等稻香村传统糕点的全部制作手艺。为了适应变化的时代，徐红生不断探索传统制作手艺的现代化工艺创新。他表示“其实到我这一代，很多传统糕点已经慢慢开始在机器上生产了。所以，我不光要学会传统手工技艺，还要研究怎么用机器来实现糕点制作的创新。”

　　现在稻香村机械化生产的”云片糕“，正是徐红生花费一年，历经上百次实验探索成功的。在收徒仪式上，徐红生将象征着技艺传承的“走锤”回赠给徒弟们，勉励他们勤勉学艺，与时俱进。

　　每一代传承人都有不同的使命和责任，但相似的，他们都有一颗“匠人”的心。参加收徒仪式的第六代传承人艾满表示，自己2013年拜师傅徐红生为师，当时就下定决心要向师傅、师爷一样，用一辈子做好一件事，把中式糕点发扬光大。

　　传承了200多年的稻香村，其实就是一代代“稻香村人”的传承，也是一代代匠心记忆的传承。师傅的言传身教，让徒弟对技艺一丝不苟，对产品精益求精，使得稻香村的产品有了温度。

　　“传承人肩负让非遗技艺传承下来的责任，企业也承担着让技艺延续的责任。希望通过这种仪式，表达对传统技艺、工匠精神、师徒传承关系的这种敬意。”周广军这样解释传承仪式。

　　此外，在稻香村成立的非遗中心内，稻香村携手苏州市非遗办长期开展非遗公益体验活动，通过稻香村传承人现场手把手地教授糕点制作，吸引更多的市民近距离感受非遗的魅力。在这里，稻香村一方面用现代化手段最大程度恢复失传技艺，一方面推广中式糕点制作技艺。

　　• 线上销量绕地球半圈 •

　　在稻香村众多项非遗工艺中，有一种需要花费近二十年才能完整掌握的工艺。它是稻香村苏式月饼制作工艺。这种工艺制作出的苏式月饼，酥皮多达18层，层层薄如纸。

　　在传承传统技艺的同时，稻香村也在积极适应市场变化。缺吃少穿的年代大家都讲究真材实料，但是现在消费者更追求健康。因此，如何低糖低脂又能保证口味，是稻香村目前研究的方向。“针对健康这一理念，目前稻香村推出新苏式月饼、益生元低糖月饼，持续追踪最新技术的发展，在科研机构进行测试从而改良产品，还利用更先进的保鲜技术在市场更好地推广产品。”周广军介绍到。

　　除口味上的变化外，今年稻香村在包装上推出十多款国潮化创新的月饼礼盒。月饼作为中秋节的时令产品，稻香村选择兔子这种形象作为包装主要图案，有身背靠旗的花旦兔，还有卡其色的呆萌动漫兔。稻香村集团副总经理、营销中心总经理周立源表示，今年稻香村与年轻设计师进行深度合作，将中秋月饼与国粹、动漫等进行国潮化融合，国潮创新下搭配数十种口味月饼，涵盖苏式、广式、京式、滇式、台式等多个帮式，更好地满足了不同年龄段消费者的健康饮食需求。

　　稻香村的品牌年轻化不仅体现在产品包装上，还有对于电子商务的提前布局。

　　2009年，稻香村成立电子商务部，启动“稻香村+互联网”战略。经过多年努力，稻香村在天猫、京东等主流电商平台连续多年领跑行业。2020年，稻香村线上销售、旗舰店销售份额位列第一，分别是28.1%和22.6%，占据线下月饼销售的近三成市场。而今年，据《2023年中国消费者十大首选月饼礼盒品牌榜单》显示，稻香村凭借姑苏颂礼、稻香揽月、迎月纳福等包装精致、口味独特的苏式月饼火出圈，位列榜单榜首的位置。

　　“目前电商平台的销售额占据稻香村总营收的40%左右，预计今年能卖出3亿块，连起来能绕地球半圈多了。”周广军笑到。线上销售大数据的反馈让稻香村更贴近消费者，从这些反馈中，稻香村推出了更紧贴消费者、年轻化的产品。

　　老字号的年轻化是品牌的重要课题，被年轻的消费者选择，代表企业在未来将更具有竞争力和生命力。“老字号的年轻化能让消费者感受到变化，但如果这个创新完全脱离老字号的本体，并不会被消费者买单。”周广军说。“许多消费者从家中老人口中知道这个牌子，拿到产品后首先会拍照发朋友圈，因为他会觉得这个品牌很有话题感，可能藏着老一代经历过的故事。因此，老字号的年轻化一定要符合消费者的消费习惯，制造出产品之外的其他需求。”周广军补充道。

　　• 老字号“双重”出海记 •

　　7月中旬开始,稻香村各地公司将满载稻香村月饼的货车驶向全国各大港口，陆续发往海外40多个国家和地区,在海外2000多个线下销售网点陆续上架。截至目前,新加坡和韩国的月饼订单已经激增30%以上,并且今年首次进入日本、迪拜、泰国等国家和地区,成为中国月饼在全球市场的代表性品牌。

　　稻香村的“出海路”，以海外华人市场起步，经过数年的市场、经销渠道调查，现在已经上架西方的主流商超。“在国内市场供不应求的情况下，我们选择出口海外，会面临包括知识产权、法规等等困难，我们这一策略，并非单单追求一个销售额的增长，而是认为，中国品牌应该在海外市场拥有一席之地，把产品作为一种文化向外传播，让更多人体验到中式糕点的魅力。”周广军说。

　　想走通出海路，首先要筑起知识产权保护的围墙。自2006年开始调研海外市场，稻香村先后在60多个国家和地区注册商标，在遵守出口目的地法令法规的基础上，主动适应不同地区消费者的饮食习惯，在口味方面进行调整。

　　“目前，低糖低脂的消费趋势在海外市场同样时兴，但进一步讲，产品是载体，文化是内核，二者相辅相成，缺一不可。”周广军说，“有一位英国品牌专家在品尝我们糕点时，觉得这是一种很新奇的体验。食品给他呈现出不同的口感，不一样的口味，美味的食品让他联想到中国丰富的饮食文化及悠久的历史，进而想要了解到更多中国文化。中国糕点、中餐皆是如此，这就是用中华美食传播中华文化的生动案例。”

　　稻香村海外产品海外出口节点包括传统节日、节气等，希望通过与特殊时间点的结合，激发消费者了解中国文化的兴趣。“以中秋节为例，稻香村在此时间点的产品销量已经初具规模，海外商场会挂起宣传标语，线上下媒体也会进行产品展示。”

　　对于海外市场而言，稻香村也注重自身国际传播力的打造。今年的除夕夜，稻香村第三次“霸屏”纽约时代广场，携兔年贺岁视频向全球华人拜年，点燃了热闹喜庆的节日气氛。此举不仅让全球华人感受到了来自海外故乡的温暖与自豪，也让“稻香村”品牌的国际化形象烙印在全世界人民的心里。

　　“去研究各地的消费趋势、用户习惯，以及食品安全的法令法规，将帮助稻香村用糕点更好地传播中国文化。让国际上越来越多人认可中华文化，实现‘产业+文化’的双重出海。”周广军说。

　　做一个“负责任的老字号品牌”，放眼未来，稻香村将不断加强科技研发，带着老字号龙头的使命责任，用创新满足消费者的新需求，弘扬中华优秀传统文化，讲好中国品牌故事，将“稻香村”打造为国际名牌。