社团供应链的尽头是团品牌

　　文/ 李保林

　　先从新零售说起。因为社团电商是新零售。

　　“新零售”(New Retailing) 的概念是马云与雷军在2016 年10 月提出的，距今已有7 年。

　　马云说：“未来的电商，必定是新零售的时代，纯电商将无路可走，线上线下的结合，才能有效地带动发展，物流的根本是消灭库存。”这是中国新零售实践的开始。

　　现在来看，新零售诞生之时正是平台电商的高光之时，从另一个角度来讲也是互联网平台电商流量触顶之时。新零售的概念体系给当时的商业提供了无限的想象空间，于是引发众多互联网权贵及商业大咖跑步进场。短短两年间，盒马鲜生、超级物种、小象生鲜、7-Fresh 等相继浮出水面且快速在全国跑马圈地，成为2017—2019 年商业史上最热闹的风景线。

　　疫情前的一年，轰轰烈烈的新零售浪潮终于在多种因素叠加下暂时按下了奔跑键。甚至新零售一词也被打上了“忽悠”的标签，成为商业领域最大的“瓜”。直到现在某音还限制流量供给。

　　零售的三个阶段

　　有新就有旧，新旧是相对的。

　　其实，不管新零售还是旧零售都是零售。

　　站在经营的角度谈零售无非就是三个要素：商品、聚集场所和消费者，更多人把它定义为人货场，显得“高大上”；站在消费者的角度谈零售无非就是四个价值要素：多快好省。在不同的商业发展阶段，用不同的视角分析框架，由不同的利益圈层主导，对零售的解读、对零售要素的解读、对零售效率的判断是不同的，仁者见仁，智者见智。

　　我对零售的理解就是三个词：体验、流量和成本。通过这三个词，我把新零售实践划分为三个阶段。

　　新零售1.0时代，主要聚焦在体验优化这个点上，如盒马鲜生和超级物种等。1.0时代的新零售企业纵然做了很多商业经营上的提升和改善，能够让消费者记忆犹新的还是环境好、产品贵。这没有对与错，是定位的问题，但这不是主流大众所需要的，这既是为什么2017—2018年众多的新零售企业亏得一塌糊涂的重要原因，也是1.0时代新零售被诟病的核心所在。

　　新零售2.0时代，商业环境处于一个特殊时期，商业流通被人为管控，断断续续。新零售实践主要聚焦在流量运营这个点上。2.0时代的新零售企业突出的一个表象就是搞流量。短短两三年间，大量直播电商、社区电商、新店商等流量平台零售企业拔地而起。由于运营方式的迥异、业务形态的差异及生态要素着眼点的不同，加之叠加疫情大环境，给传统实体商业带来了深远的影响。此次新零售实践也被业内人士定义为第三次零售革命。

　　新零售3.0时代，业内众多人士的界定周期是今年4月之后。3年疫情过后，本来众人的想象应该是百废待兴、万物复苏，会越来越好，但事实并不如预期。反映在消费需求端就是消费萎缩、价格内卷、刚需盛行。阿里的“三个回归”（回归淘宝、回归用户、回归互联网）以及京东“百亿补贴”都是基于新环境新形势做出的最好注脚。

　　3.0时代的新零售实践主要是围绕商品成本做文章，归根结底是降价，是全链路低成本的低价格，不是零售促销。这一变化也被郑州大学教授刘春雄描述为“互联网商业革命已接近尾声，供应链革命刚刚拉开大幕”。市场层面的突出表现就是零食量贩的火爆和硬折扣超市的风行。3.0时代的新零售企业最大的一个共性就是商品由工厂直供，是源头直采，没有中间商赚差价。减少品牌溢价、减少商品周转次数以降低综合运营成本，从而可以支撑终端产品低价，“双减”是3.0时代新零售企业的普遍选择，也被一些从业者定义为零售的折扣化浪潮。

　　社团电商就是线上硬折扣

　　社团电商是当下新零售业态的重要组成部分。

　　从社区团购到社团电商，赛道已走过7个年头，历经4次大的变革9次迭代，目前已进入深水区。

　　社团电商初期靠团长，中期靠供应链，后期靠仓配能力。在目前大环境和小环境下，多种现象和趋势都表明社团已经进入中期阶段。

　　中期阶段的社团平台运营的核心壁垒来自其供应链的护城河，基本路径有两条：一是直达工厂、直达产地，压缩商品流通中间环节，降低商品周转次数；二是大量销售品质白牌商品，去品牌溢价。这与硬折扣零售连锁有异曲同工之妙，换句话说，社团电商就是线上版的硬折扣零售。

　　社团进入中期阶段

　　无论是社团电商还是硬折扣连锁，这波降价浪潮都不是轻易能完成的。

　　初期阶段的社团供应链基本是由二级批发商和三级批发商来完成的。2023 年上半年，京东“百亿补贴”由于降价过猛收到了多个品牌方言辞犀利的警告。

　　10 月，盒马宣布启动折扣化变革，拿出50 亿元支持5000个单品降价，遭到多个品牌商的强烈阻击和断供。

　　名品特价这条路注定是一条曲折的路。对于社团乃至硬折扣连锁来讲，只有自有品牌和品质白牌两条路径能够匹配其战略发展。这两条路径都需要以规模和吨位为前提，否则都是空中楼阁。

　　2023 年，社团赛道发生了新的变化。

　　一方面，头部社团虹吸效应越来越强，并且开始跑马圈地。如知花知果上半年挺进湖北市场、下半年又西进四川市场，九佰街开始进军哈尔滨市场，河南亲果倾诚进军青海西宁市场，有井有田出击中原市县市场，合肥楼兰下沉至9 个市级市场，等等，已成为一种不可忽视的力量。

　　另一方面，跨区域结盟联采演化得如火如荼。如以河南亲果倾诚、沈阳荟生活、重庆果粒派等社团为核心的联采体，以江西味罗、无锡味罗、扬州味罗、湖南碰碰团、湖北碰碰团为核心的“三罗两碰系”，以合肥楼兰为主的“楼兰系”等，这种浪潮几乎席卷全行业。

　　无论哪一种形式，结果都是扩大了单次单品采购规模，极大地提升了采销话语权和商品分销效率。这为品质白牌商品和自有品牌商品提供了有力的规模保障。

　　这是新环境下社团平台自我修正、自我进化的结果。这也预示着社团赛道迎来一个新的阶段，即以供应链优化和支撑为要素的中期阶段。

　　团品牌时代开启

　　团品牌是社团赛道的品牌，是以团长、达人等KOC 为核心的业务推荐型的社交品牌。从团购到团关系、到团品牌是新时代新商业环境下品牌打造的新路径，也是品牌打造路径演化的新方法。

　　团品牌包含社团平台自有品牌和供应链品质白牌。当社团进入中期阶段，社团供应链成为竞争壁垒核心关键要素，自有品牌和品质白牌的重要性就上升到一个新的高度。从另外一个角度来讲，也就是团品牌时代正式开启。

　　团品牌和社团供应链，是一个事物的两个侧面，是从不同维度讲的同一件事情。

　　社团供应链主力结构有三点：自有品牌、名品特价和品质白牌。名品特价虽然有规模，但商品来源不稳定，真正支撑社团供应链的还是自有品牌和品质白牌，也就是团品牌。

　　因此，我们认为社团供应链的尽头是团品牌。唯有团品牌才能支撑社团赛道的发展，只有拥有较多数量的团品牌，社团平台才能构建自己的核心壁垒和竞争护城河。