团品牌更应是美品

　　文/于卫红

　　信息文明时代最悲惨的事情，莫过于消费者就在你面前，却对你无感。

　　无感，这个词最近听得特别多。比如渠道对产品无感─不接货，消费者对产品无感─不动销，而这一切的根源始于品牌对新一代消费者需求的无感。无感的产品越来越多，无感的品牌越来越多，无感的推广活动也越来越多。很多品牌商只会在产品品质、功能上下功夫，而不会在产品颜值、情绪价值上寻求和新一代消费者沟通。如今整个电商渠道都在叫卖名品低价，都在以低价取悦消费者。然而名品低价、临期折扣最近频频翻车，哪有那么多的名品可以低价？能一直低价的名品还是名品吗？如果没有名品低价怎么办？渠道如何解除低价魔咒，如何走出美品高价的新路径，而不是一味地透支品牌，坐等折扣？

　　主流用户已换代，美品要狂欢

　　当“95后”“00后”消费者成为主流消费群体时，低价策略已经渐渐失效。因为这一代消费群体对价格不敏感，也不爱占小便宜。他们更注重产品的精神价值，功能价值已不再是他们购买的首要标准。他们更在意产品的好和自己有什么关系，品牌有没有关注自己的感受。而大多数品牌商在研发产品的时候对待年轻消费群体的感受是粗暴或无感，只会在诉求产品品质、功能这条路上持续内卷。你的产品浓度达到50%我就100%，你“两个黄鹂鸣翠柳”，我就“四个黄鹂鸣翠柳”，只会王婆卖瓜一样说“我的产品质量好”。这样的思维要不得。

　　这一代消费群体是独二代，生活在中国最好的时代，不崇洋媚外，是信息文明时代的主导者。他们最关心的不是品质、不是价格、不是功能，而是喜欢不喜欢、开心不开心、看不看得上。他们离职是因为“老板不听话”，他们在上班和上学之间选择上香，他们从社群走向更注重精神价值的部落。他们有着独立的审美和价值观，不再迷信品牌。他们敢于尝新，会选择高颜值的新品牌美品。

　　在颜值经济时代，当情绪价值成为新一代消费者的选品首要标准，低价取悦消费者的方式显然会慢慢失效，只会诉求品质功能的产品也会逐渐被淘汰，高颜值、注重消费情绪价值的团品牌美品会逐渐取代名品低价。

　　品牌美品美在哪里

　　美在高颜值，美在有情绪，美在高级感。

　　团品牌美品，美在高颜值。

　　一见钟情始于颜值，颜值力是注意力吸引法则。信息文明时代的消费者很忙，忙于游戏、忙于开黑、忙于追剧刷短视频，忙于各种好玩有趣的内容。那么，凭什么让消费者在百忙之中一见钟情、一眼倾心于一个新产品呢？首先是高颜值。

　　色彩多巴胺。色彩是产品的重要组成部分，不仅能实现产品差异化，更能给消费者带来情绪体验。产品差异化取决于产品的环境和竞品，当所有的山楂饮料都用红色来表达山楂颜色的时候，消时乐果断选择了白色。因为白色能在货架上脱颖而出，首先进入消费者视线，避免产品成为竞品的背景。

　　好的用色是产品情绪化的表达，红色热烈，蓝色冷静，绿色清新……最近比较火的多巴胺色据说能够刺激人的神经系统，产生愉悦感和兴奋感，带给人生机与活力。马卡龙色、莫兰迪色、故宫色也都是比较有话题的色系。但是，所有的产品色都要基于消费者的审美和情绪需求，而不是决策者的喜好。

　　色彩就是产品最好的情绪表达。

　　国风国潮。国风国潮的兴起源于年轻一代成长为主流消费群体。这一代消费者生活在中国最好的时代，热衷于国风国潮。然而，很多品牌商为了蹭热度，以为用个传统元素、用个书法字体就是年轻消费群体喜欢的国风国潮了，这可能是对国风国潮的最大误解。

　　国，是中国的国，是中国的元素、中国的审美、中国的文化、中国的价值观；潮，是传统文化、传统元素、传统模式再设计，成为年轻消费群体崇尚的、新的生活方式。粗暴碰瓷国风国潮，只会让年轻人反感。

　　我曾说过，现在的国产汽水，大多的瓶形逃不出“两乐”的影子，装在“两乐”的瓶子里不是国风国潮，中国的汽水应该有中国的瓶形、中国的器形，穿洋装不叫国风国潮，形和魂要表里如一。2023 年兴起的NFC 果汁也一样，很多品牌都用大致相同的瓶形、大致相同的标签，很难给消费者提供情绪价值。

　　这也是为什么产品一再内卷的原因：当产品的品质相同，功能已经不是消费者选品的首要条件时，品牌商却没有抓住消费者对产品的新需求——情绪价值。

　　态度是最好的情绪价值。

　　对于团品牌美品来说，色彩重要，呈现形式更重要。三顿半咖啡、小罐茶美在器形，习酒君品、彩陶坊美在瓶形，江小白、小茗同学、元气森林、拉面说、自嗨锅、卫龙显眼包美在呈现形式。呈现形式决定价值，呈现形式代表了产品的态度，而态度对于消费者就是最好的情绪价值。

　　团品牌美品，美在高级感。

　　高品质、高端化都不如高级感。消费者要的不是高价格的产品，也不是高端化的产品，更不是高性价比的产品，消费者要的是高级感的产品。

　　白牌更应该是美品

　　白牌不白。如果说名牌低价是降维，那么搞不懂设计粗糙的白牌低价是什么逻辑？社区团购、直播电商这些平台给人的感觉似乎是无所不能，卖天卖地卖空气，没有卖不出去的产品。似乎产品颜值、情绪价值在这些渠道显得不那么重要了，这可能是平台最大的傲慢。不论是品牌还是白牌，最终选择权都在消费者，消费者不但有选择产品的权利，还有选择渠道的权利，白牌更不应该傲娇。

　　白牌没有品牌的社交价值，只有经销商、平台的信用价值，还是品质化表达的一种形式。白牌是经销商、平台的定制产品，如果不能从新一代消费者的需求出发，纵然消费者不再迷信品牌，那么凭什么让他们选择白牌平替呢？白牌不白，白牌更应该有颜值、有调性、有情绪、有社交、有场景，为年轻群体的新需求而定制。

　　美品也要有场景

　　场景化是功能的代入式表达。很多产品都有比较好的功能，可是很多产品又只会表达功能，这是行业现状。比如去火、提高代谢能力、解酒、减肥、助睡眠。但首先要注意，这些功能表述有些是违反广告法的。

　　如果产品不能表达功能怎么办？答案是场景化表达。我们在2016年做消时乐产品的时候就用了“功能的场景化表达方式”，近年英贝健也用了同样的方法，通肠用“大餐救星”表达，护眼用“养眼日记”表达。同样，梅见、擀恩也有场景化代入感，关注消费者情绪，告诉消费者为什么要买、什么时间买、买给谁、和谁一起分享、表达什么样的情感情绪。

　　团品牌美品不仅要美，还要有场景。场景是产品的逻辑，场景连接人、货、场、情。每一个产品都是一个接触点、传播点、体验点。每一个产品都是一个媒体，都是提词器。“饿了吗、小饿小困、一个人也要好好吃饭、经常用脑、擀恩送长辈、好久没见”等，都是产品的场景化表达。场景化表达没有说产品、没有说功效，却点燃了消费者的情绪和消费欲望。有效的场景化不仅触达用户，更要触动用户，触达不等于触动，触动是有效的触达，触达不触动，到头一场空。

　　几万元的产品卖到几千元不是平台的水平，几十元的产品卖到十几元也不是平台的水平，挖苦消费者不努力也不是平台应有的水平。不会有那么多的名品可以一直低价，也不会有那么多的临期品等着一折，更不会有那么多爱占小便宜的消费者陪你狂欢。

　　团品牌赛道要走出一条新路，造出让年轻消费群体尖叫的美品。