团品牌的“三品五力”

　　文/ 朱朝阳

　　品牌是营销的终极目标，品牌打法也是你方唱罢我登场，各领风骚数年。

　　做企业的老板都想实现品牌梦，使自己的企业成为一个伟大的品牌。品牌也是营销的最终目的，成为品牌可以在消费者心中成为首选，指名购买，非买不可，买了还买。

　　品牌能降低社会的监督成本，减少消费者的决策成本，降低企业的推广成本，让营销变得更容易。关键还能让企业活得更久，活得更有价值。

　　做品牌的方法也很多，中心化媒体时代，广告成就品牌，广告一响，黄金万两，只要敢投钱，敢在知名的电视媒体投广告，一定能做到品牌家喻户晓。还有一种，渠道成就品牌，也就是依靠千名经销商、百万终端、数千名业务员队伍，通过深度分销使产品无处不在，在产品到终端到消费者这个销售与消费的过程中形成品牌，靠渠道力解决消费者的认知。

　　这几年流行流量成就品牌，通过小红书、知乎等平台做内容输出种草，找知名网红直播，在淘宝、京东上买流量，也诞生了一批所谓的新消费品牌。新消费品牌如流行事物，来得快死得也快，没有扎根，始于流量，成于资本，受限线下，困于终端。

　　团品牌始于社区团购渠道，渠道特性决定品牌打法

　　随着社区团购的兴起，一些企业想通过社区团购打造品牌，业内人士称为团品牌。但并不是所有的产品都适合做社区团购。做团品牌，要了解社区团购这个渠道的特性。

　　社区团购是基于 LBS（地理位置服务）定位熟人社交场景，通过招募的团长组织用户开展线上拼团活动，由平台将商品统一配送至团长处，最终由用户到团长那里自提商品。

　　社区团购的模式类似于S2b2C 社群分销，社区团购是一种电商渠道和模式的微创新。社区团购的目标对象偏重女性消费群体，主要满足家庭生活场景需要，社区团购自身的渠道属性决定成就品牌的局限性。

　　团品牌起得快不快，“三品”是关键

　　“三品”主要指品类、品质、品位，品类是赛道，

　　品质是根基，品位是标准。

　　品类：好的品类本身具备天然销售优势，蔬菜水果、休闲食品、啤酒饮料牛奶、米面油调味品、洗化用品等刚需高频生活产品，本身适合做社区团购，家具、家电类就不适合做社区团购。企业要根据自家产品的特性，不能盲目地跟风，否则，只能是一地鸡毛。

　　品质：社区团购做的居家生活日常刚需高频产品，客单价不高，消费者容易尝新购买，但如果品质低于预期，往往没有复购，产生不了规模效应，而且会有差评，产生负面口碑，尤其是在社区团购渠道，更容易引起大家的相互讨论。

　　品位：人们对美好生活的追求从未停止，品位是一种生活方式，产品做得精致，容易引起消费者的注意，激起消费者的消费欲望，产生复购。消费者对大众消费品的态度是实用性更强，价格更低，并不意味着消费者要降低消费标准，而是更加挑剔，更加追求品位。

　　“五力”用得巧，品牌销量自然好

　　“五力”是指产品力、渠道力、推广力、运营力、组织力。

　　一、产品力是营销的灵魂，决定企业走多远

　　产品力是品牌的承载，产品力越强，消费者的购买力越强。对于团品牌来讲，产品力主要体现在对消费者需求的洞察。

　　1.价格层面：社区团购的产品多数都具有价格敏感性特征，没有一分钱背叛不了的忠诚，社交性产品除外。大众消费产品如果在保持高品质的基础上降低成本，能获取很强的竞争力，消费者既要高品质，又要便宜，加量不加价，同类产品比品质，同等品质比价格，比如生活用纸、垃圾袋、矿泉水等。

　　2.包装规格层面：产品的包装规格符合家庭使用场景的需求特性，比如洗化用品就流行大容量、大规格，追求经济实惠。企业进行多渠道运营，还要通过产品规格来区隔不同渠道。

　　3.品质层面:消费者的可感知价值要高，消费者不能感知体验的价值都是品牌方的自嗨与狂欢，尝新靠包装、靠卖点、靠运营，高频复购、流量变留量靠品质，品质是根，品质决定企业走多远。

　　二、渠道是抓手，无渠道不扎根

　　渠道力主要解决消费者购买的便利性。品牌商通过社区团购到达消费者手里有两条路径：一条是F2S2b2C，即品牌商通过社区团购平台上货，平台商通过自身的推广与团长（社区便利店、母婴店、快递驿站店主或者宝妈群体）作为流量入口；一条是品牌商直接通过团长触达消费者。

　　渠道力的本质就是传递价值，利益分配与利益共享，销量等于多个平台销量之和或者所有团长的销量之和，所以产品供货平台要足够多，团长的数量要足够多，密度足够大，才有可能产生势能，才会有规模效应。

　　渠道的积极性来源于渠道利润的分配，品牌商对渠道动销进行赋能与支持，只要b 端的利润大，C 端的活动力度大，b 端的推力一定会最大化。

　　三、推广是品牌认知加速器，无推广不放大

　　推广力是指消费者的认知教育能力与针对消费者的促销力度，消费者的决策模型是引起注意—激起兴趣—搜索比较—采取行动—使用体验—用后分享，推广力要解决消费者认知与为什么购买的问题。

　　推广也有两种方法：

　　一种是线上完成。可以通过平台的流量引入，提高产品的曝光度，引起用户的关注，同时，做C 端的促销互动，增加购买的可能性。另一种是线下完成。

　　在团长的店里完成试吃或试用，可以完全依靠团长，也可以由厂家组织推广团队，流动性围绕团长做推广，做完就走，转战到下一个团长那里。

　　线上与线下相互导流，线上解决交易的即时性，线下解决产品体验，线上看千遍，不如线下体验来一遍。

　　推广要有主题，要能产生深记忆，强体验。线下要有互动性、参与感，线上要有画面感、联想感。同时，要制造消费的欲望，设计让消费者特别想占便宜的购买冲动。推广的活动要多样化，避免单一手段，使消费者产生推广活动疲劳。

　　四、流量变留量，运营要可行

　　运营力在这里指如何稳定地实现销量的持续增长，产品从品牌商到C 端，需要经过平台商、团长，最后触达消费者。

　　销量取决于平台商的大小、团长的推荐能力与推荐意愿，以及产品的匹配度及渠道活动的设计。

　　线上就是卖图片、卖文案、卖价格，线上重视产品图片的设计、产品介绍文案撰写、产品活动的设计。

　　线下就是卖体验，拼团长的推荐力，团长的利润设计，团长的日常互动与沟通，企业、品牌、产品的认知培训等。对于新品牌指望社区团购发力，这些都很重要，对于成熟品牌而言，只要产品不与其他渠道有严重的价格冲突，放上去就有销量，增量多少，取决于力度的释放。

　　运营能力的强弱，决定流量是否变留量，是否持续增长，能否健康运转。处理好与平台、与团长的关系和利润分配，灵活动态调整与市场变化、场景变化匹配的活动方案，及时解决市场推进过程中出现的问题。

　　五、运转强不强，组织保障是关键

　　组织力是指渠道的动员能力，如果完全依靠单一社区渠道，肯定有一支专业团队，但绝大多数企业都是多渠道运作，不可能全部押宝在一个新兴的渠道上。

　　在整个渠道销售过程中，团长起着很重要的作用，团长个人的影响力，推荐的积极性，对企业、品牌、产品的熟悉程度、认知程度，直接决定销量的大小。

　　设置合理有干劲的利益驱动机制，增加与团长的拜访与互动，定期组织学习培训交流，树立标杆团长，快速影响与带动其他团长等，需要销售人员有很强的渠道动员能力与组织能力。

　　通过任何方式成就一个品牌，都非易事，社区团购风雨兼程一路走来，也在不停进化，相信伴随着社区团购的日趋成熟，一定也会出现越来越多的团品牌。

　　作者：朱朝阳，针尖营销咨询公司总经理