京东采销走红

　　战斗战斗，只做第一。

　　撰文 鄢子为 谢之迎 何己派编辑 陈晓平

　　直播间里，来了一群“异类”。

　　猛哥留着板寸，头发浓密，皮肤黝黑，语速飞快，略带安徽口音，风格激昂。观众若不聚精会神，可能听不清楚。

　　“仅此而已？这够吗？不够！”成了他直播时的口头禅。一款母婴洗衣机，价格低的同时，猛哥挥舞着手臂，接连送出四重权益：

　　会员直接减120元；收货送洗衣液；送京东E卡、京豆；60天免费退换。

　　猛哥是京东家电家具组的采销人员，其日常工作内容，是挑选商品，以合适价格买进，再在平台卖出。京东体系56万人，幕后的采销群体将近1万人。

　　从直播网红的角度，这群人妆容粗糙、流程不熟，口齿亦不伶俐，却在今年意外走红。

　　双11期间，京东采销直播的观看人数超过了3.8亿，家电家具品类的最高场观，甚至达到1000多万人。

　　没有网红那么多话术，这群采销出身的新主播，撇去浮华，把自己原有的那份专业、直爽带到了直播间，也折射出京东在新格局下的改变。

　　仓促上台

　　往年，京东也做直播，但这么多采销人员投入专场直播，今年是第一次。

　　 “从7月份开始，我们部门尝试全员直播，每个人都至少有一次直播体验。”黄金组采销人员叶哲介绍。

　　在双11，很多员工，却是仓促上台的。

　　“下午3点，同事拉了一个群，告诉我晚上7点有一场直播。此前没通知，选什么产品、如何播，我都不知道。”负责3C数码类目的徐石，接到需求时，离上台只有4个小时。

　　作为新手，他初次上台却不怯场。

　　“把日常的工作内容，在直播间里讲出来就好，比如怎样选品、如何和品牌方谈价、如何做产品推介等。”徐石表示，自己不是专业主播，却是专业采销。

　　其团队操盘的，是宝妈和学生群体关注的学习机等产品，这类教育硬件，对主播专业性的要求比较高。

　　举个例子，学习机产品，必须强交互，小学、初中、高中内容都有，语文、数学、英语，每科一个功能，拿到机器，不花上好几个小时，都上手不了。

　　有用户在直播间问他，普通平板和学习平板的区别是什么？

　　他马上回答，“看有没有独立的教育系统”，一点进去，语文有古诗词、识字、拼音，数学有加减乘除法、立体几何。

　　这句话，不是从业者，答不出来。念书期间，徐石就是一个3C发烧友，在行业摸爬滚打多年，很自信。

　　“第一，用户关注度高的；第二，价格优惠的；第三，加量不加价的，双11氛围比较足的产品。”

　　这场直播，他选了六七个产品，一句话概括，全网爆款。

　　耿直的表达方式和真低价的促销力度，让徐石的直播片段火上热搜。

　　“我们确实不是专业主播，京东采销是最懂产品的。”猛哥扬言，要用“懂行”和“低价”，打败对手。

　　他和搭档小白，经常去工厂看样品、选产品，相比在镜头前侃侃而谈，跑工厂、钻研产品，是其更熟悉的工作。

　　以这种专业度，可以输出很多有价值的信息，尤其是家电类的大件耐用消费品信息。

　　明后年，电视和洗衣机要卖何种品类、配置如何，小白早就烂熟于心。他信心满满地说，明年，Mini LED产品会有亮点，买85吋以上尺寸的电视价格划算。

　　对于要下单的用户来说，这些提炼出来的信息对于决策的价值，可能超过便宜一两百元的实惠。

　　真正做好直播，不单是说笑逗唱，确实有专业门槛。这些专业采销，走上前台，也确实有效果。

　　“某款商品在直播间的销售额，是日常的2~3倍。”叶哲解释，在直播间，商品价格更优惠，真人展示佩戴效果亦提高了转化率。

　　意外刺激

　　京东采销大批上直播，也受到了意外事件的刺激。

　　双11前期，他们和烘焙电器品牌海氏、李佳琦直播间，打了一场口水战。

　　京东大促开启当天，一款“海氏家用入门烤箱”半价促销，直降至319.5元。其日常标价989元，在京东自营渠道，其产品海报折扣价为639元。

　　其后，海氏电器指责京东压价，强制5折，且发出投诉函件。

　　“无奈、委屈、意想不到。”

　　京东采销人员褚三峰称，烤箱之所以能做到更低价，是因为京东本身做了补贴，“顶着巨大压力、牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格”。

　　他认为，海氏的强烈反应，在于其与李佳琦直播间签有“底价协议”，担心支付违约金。同款海氏烤箱，李佳琦的折扣售价，为648元/台。

　　一份据说是李佳琦直播间的合同后来曝出，有如下约定：

　　最优惠价格保证期限，为直播服务的实际发生日，前后各60日内（共121天）；如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向直播机构赔偿违约金人民币200万元。

　　海氏和李佳琦直播机构，均公开声明，没有签订该采销人员所称的“底价协议”。

　　“没有所谓的‘底价协议’，至于赔偿金额200万元，我们听都没听过，不存在。”一位海氏员工告诉《21CBR》记者。

　　事件后来逐渐平息，头部主播在价格上的强势，确实对京东构成一种严峻挑战，削弱了平台的话语权。

　　这次双11大促，京东的核心目的，又恰是打响“低价”心智，于是，决策层决定反击，直击痛点。

　　“一些头部主播佣金令人惊讶，高达20%以上，许多企业利润也就5%左右。”时任京东零售CEO辛利军评论说，“原来是一个工厂养一万个人，现在是一万个工厂养一个头部主播。”

　　针对主播们的高佣直播带货，京东推出“采销直播”模式，主打“无坑位费、无达人佣金、无套路”，有人戏称为“三无直播间”。

　　“京东采销的直播间，没有坑位费，没有佣金，也没有弯弯绕绕的赠品和假打折逻辑。”

　　徐石说，他们就希望把价格给到位，让用户感受到双11真便宜的氛围。

　　这些主播没有脚本，没有彩排，没有提词器，就是拿着货盘清单直接上播，形式粗陋，很多商品确实比大主播价格更低。

　　这种别样且实惠的主播形式，很受欢迎。京东采销直播首周，有超过1.4亿消费者拥入直播间。

　　向上杀价

　　京东采销主播团，直播间显得生涩，但在价格上是有底气的。

　　负责狗粮采购的陈奕举例说，京东对许多专供款的采购量极大，有些头部品牌的专供款，占到其全部销售额的近三成。

　　这种情况下，厂家能大批采购原料、不间断生产，大幅压低生产成本。

　　“该产品一送到京东就卖出去，是一个效率极高的行为。从厂家端、品牌端到平台端，效率均提高，成本自然会降下来。”陈奕说。

　　采销人员熟悉品类，能给出建议，也顺带挤掉了供应链路中的“水分”。

　　“京东的采销人员数量，比友商多，精力分到商家头上的更多，品牌得到平台的信息反哺也更多。这对商家的新品开发和整体营销规划，会有很大影响。”叶哲说。

　　骑行采销小组的王琪，去年打造的爆款公路车“喜德盛RC618”，就是一个“挤水分”的例子。

　　他目标明确：要上架一款2000元左右的入门级公路车，质量要好，变速器要用禧玛诺的。

　　这个配置的公路车，市场价约四五千元。“这个价格，线下开店的老板会弄死我的。”合作方收到需求后，犹豫不决。

　　王琪不断调整方案，频繁与品牌方沟通，再用大促期间的优质资源和公关宣传资源做置换，最终价格定在了2799元。

　　产品一上线就销售一空，RC618成了爆款。

　　熟悉产品、洞悉趋势的采销人员，可以提前向品牌方反馈用户真实需求，一起共创“C2M”，大批量兜底包销，把价格打下来。

　　猛哥解释，许多工厂有“T+3”计划，即1月就规划好4月生产什么，计划很难更改，因为一条产线的投资额动辄几亿甚至几十亿元，工厂只有接到板上钉钉的需求，才敢生产。

　　有时单量少，频次多，不断调整生产计划，很多厂效率也不高。

　　在京东平台上，由于掌握大量用户对产品的反馈，采销就能准确预判未来数月的用户需求，下确定性的大单，厂家放心生产，效率大为提高，反过来，京东能拿到更实惠的价格。

　　有时，京东采销甚至跑到供应商的上游去砍价，比如，电视机70%左右的成本来自屏幕，小白他们就跑去找京东方、华星光电，一起合作再压价。

　　京东采销群体所代表的，不单是纯粹的销售渠道，他们能从整条供应链上提升效率，保障低价。

　　“有的直播达人，打低价旗号，限时限价低价抢购，营造紧张的购买气氛和焦虑的感觉，短期之内可能会有一些爆发。”

　　徐石评论说，中长期要持续低价，还是要回归到商品和品牌的本质，回到供应链上去。

　　放手战斗

　　敢喊出低价，京东采销今年的迅猛势头，背后其实还有一场改革。

　　这一点，小白深有体会。

　　他在直播间激动的时刻，免费送出了100台电视机，团队成员频繁打手势，也没能让其“冷静”。

　　100台电视，其实是他的部门在掏钱。

　　今年，京东高层赋予一线人员便宜行事的权力，只做总量考核。

　　“我愿意花部门的利润、京东的利润，去给用户花钱。”小白这样解释自己“上头”的原因。

　　双11期间，“伯纳”狗粮的京东专供款，陈奕也是拿部门的钱，跟商家一起补贴用户。

　　原本，有的品牌狗粮最低只能做到100元/包，该部门就拿出10块钱或者商量各出5块，再把价格压一压。

　　“我们现在是Boss制，可以把控自己的利润，能够掏钱做‘补贴’这件事情。”陈奕解释说。

　　“Big Boss”制，这是创始人刘强东今年改革的重点，核心是将业务单元拆小，成为一个独立经营实体，把决策权交给业务管理者，放在一线，让他们有更多空间施展拳脚，及时响应。

　　在内部，小组负责人被称为Boss，手握经营决策、管理和人事任免权。为了这场改革，京东向采销团队大规模“动刀”。

　　公司取消事业群这一层级，变更为事业部，再按品类拆分为采销作战单元。

　　“今年，我经历了入职以来最大的一场组织变革。”入职十年的徐石感慨说。

　　“打造低价心智，可能带动销量十几倍的增长，实现很好的利润增长，最终覆盖到整体成本就可以。”叶哲说，现在部门就有相机决策的能力。

　　正是这场改革，让直播间里的京东采销，可以灵活地应对许多突发情况。

　　猛哥带货一款洗衣机时，注意到弹幕区里，许多女性用户表示，其顾虑就是退换货麻烦，特别是家电产品。

　　“不满意，60天免费退换。”他立即许诺，且用时不到一分钟就跟供应商协调好，所有产品都加上这类服务，马上同步到客服侧。

　　这项临时加的服务，相当于一道保险，成本不高，但气氛马上起来，单量迅速增长。

　　总的来说，Boss权限变大，打法灵活，催生了各色生动的京东采销，叫出各种疯狂的价格。

　　这也让京东采销直播间，成为一个特别的存在。

　　徐石说，过去双11，京东采销在内部老喊口号，“战斗战斗，只做第一”。今年，他们走到一个线上广场，让所有人都听到。

　　 （猛哥、小白、徐石、叶哲、陈奕、王琪为化名）

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