网络直播带货中消费者权益保护制度研究

　　靳昕瞳

　　【摘 要】在互联网的快速发展之下，网络直播带货这种新型购物模式迅速崛起。商家借助网络直播快速赚取利益的同时，也引发了一系列问题，例如，网络主播的法律地位不清晰、产品推荐存在虚假宣传及夸大宣传、产品质量参差不齐等，这些亟待解决的问题影响着消费者的合法权益，为市场经济的良性发展埋下隐患。因此，应当明确网络主播在直播过程中的地位，确定其应承担的责任、建立行业规范标准、加强政府与行业协会的双重监督为消费者排除隐患，引导市场经济长期繁荣稳定发展。

　　【关键词】网络直播；消费者权益；市场监管

　　一、问题的提出

　　随着网络购物方式崛起，其成为拉动经济增长的重要模式，直播带货火速发展的同时也出现了一系列问题，其中纠纷主要为消费者认为卖家存在虚假宣传、购买到假冒伪劣产品等。由于法律本身的滞后性，直播带货作为新兴的售货方式，与传统的合同关系有所差别，目前我国并没有对直播带货的主播身份进行限制，由于经济利益的驱动使得流量成为重要的衡量标准，因此造成主播的法律地位界定不清晰，承担的法律责任不明确，直播带货主播虚假宣传产品等一系列问题。本文主要从带货主播的法律地位出发，以主播承担相应的法律责任为重点，进而从源头上制止主播肆意侵犯消费者权益。

　　二、网络直播带货中存在的问题

　　（一）网络主播的性质模糊

　　在直播带货的买卖关系中，网络主播处于核心位置，确定主播的法律地位有利于明确商家与消费者各自享有的权利，以及需要承担的义务，以此来提升买卖活动的效率，促进商业活动顺利进行，活跃市场经济。

　　目前关于直播中网络主播的性质在学界流行学说的学说为：

　　第一，部分学者赞成“中介人说”。在《民法典》第 961条的规定中，中介人是指向委托人报告订立合同的机会或者提供订立合同的媒介服务人，委托人应当向其支付报酬。不少学者认为主播满足其特征，网络主播在商家与消费者的关系中只是向消费者介绍商品并且提供购物渠道，商家承担向消费者发货的义务以及收取金钱的权利[1]。但是该学说存在不少弊端，无法解决买卖合同中产生的诸多争议。

　　首先，网络主播若为中介人，那么其只是在商家与消费者之间提供双方签订合同的机会，当合同生效并且完成时，网络主播可以根据交易金额收取报酬，但是现实中往往是商家先同网络主播之间签订协议并约定向其支付的报酬额，主播完成规定的直播时间、场次等条件便可以获得报酬，不以直播中实际的成交额为条件，这显然是有差异的。

　　其次，在这种买卖关系中商家与网络主播处于有利地位，掌握着所有与该商品有关的市场信息，有些主播为了美化自己的成绩可能会利用自己的优势向消费者隐瞒商品的部分信息或者一味地以价格优势诱导消费者购买，从而引发双方之间的纠纷。但是作为中间人的网络主播隐瞒商品信息或者以价格优势诱惑，要想被认定为欺诈就必须证明网络主播具备主观故意的必要条件，而这一证明条件是具备重大难度的。

　　因此，“中介人说”并不能够明确主播的法律地位，不利于解决商家与消费者之间的纠纷。

　　第二，“广告代言人说”。这是大部分学者都赞同的观点，而学者间给出的理由是网络主播在直播间以其个人名义宣传商品，主要是依靠主播自身的影响力，从而为自己赚取经济利益[2]。同时网络主播也是宣传产品的主要负责人，通过生动地介绍产品来吸引消费者，刺激消费者购买，这种行为模式符合广告代言人的特点，但是以此来界定主播也存在一些法律问题。

　　因为将网络主播界定为广告代言人，需要遵循《广告法》的规定，主播要确保其宣传的商品广告内容真实，只有被认定为是虚假的广告内容时，才能够要求网络主播对涉及生命健康的部分商家承担连带责任，对于消费者从直播间购买的瑕疵产品，消费者只能根据《消费者权益保护法》第24 条以及第45条的规定向商家请求赔偿，主播不承担责任。

　　（二）存在虚假宣传问题

　　首先，直播带货的本质是网络主播通过介绍产品的性能、价格等，吸引消费者的购买欲，最常见的表现是以低于其他购物平台的价格吸引消费者购买，给消费者营造出一种 “物美价廉”的错觉。商家会寻找知名度大的网络主播来进行直播带货，许多主播为了表现自己直播间的人气与热度，会购买“网络水军”来冒充消费者，网络水军会在直播间留言、“刷礼物”来提升热度，同时以此方法也可以将直播间的信息刷新到首页排行榜的前排，消费者也常觉得自己更了解产品而购买[3]。一方面，“明星带货”利用了消费者对于其知名度的信任，另一方面，商家在这同时会采用“限时抢购”“全网最低价”等作为噱头，以此来给消费者营造出一种紧张的氛围，受此影响，消费者往往会容易产生冲动消费。虽然在《电子商务法》中规定不允许电子商务经营者通过虚构交易订单以及利用刷单编造评价的方式进行虚假宣传，但是雇佣网络水军在直播间刷热度的行为却不在此范畴。

　　因为网络主播与商家之间往往会产生一些约定，要求主播需要达到一定的成交额，一方面，主播会为了达成约定而进行夸大宣传，例如，进行产品介绍时使用“绝对”“最佳”等用语，这些行为是《中华人民共和国广告法》所明令禁止的，触犯了法律的明文规定[4]。另一方面，主播需要 “漂亮的数据”为自己谋求更多利益，成交额也是流量的另一种体现，这会让主播产生更大的名气，接到更多的邀约。

　　其次，网络主播通常使用电子设备直播来展示产品，因此为了能够使产品更美观，会使用滤镜而达到美化商品的目的。但是网络直播中的滤镜功能会导致商品有不同程度的失真，尤其是对于彩妆及服饰类商品的影响较重，主播利用这种手段美化商品后更容易刺激消费者的购买欲望[5]。

　　最后，虽然直播最大的优势是网络主播通过语言介绍来展示商品，但是有些直播会出现主播仅以展示商品外观的方式来介绍商品，例如，主播只展示包装完好的商品，甚至只通过语言描述商品就上架购买链接。以《广告法》的规定来看，网络主播未将商品展示在直播中的行为与法律规定的 “虚假宣传”有高度重合之处，但是能否够被界定却有待商议。

　　（三）产品质量参差不齐

　　虽然我国法律规定商家不得出售不符合标准的商品，且规定了商品质量认定标准，广告法中也规定了广告代言人应当对所推荐的商品负责。但是网络主播无法抗拒直播带货带来的巨大利益，其成为带货主播后可以获得高额的报酬，导致了主播往往会忽略商品质量，甚至对自己从未使用过或者了解过的商品盲目宣传。有粉丝热度的网络主播利用粉丝效应兜售假冒伪劣商品，更有甚之主播兜售的商品属于“三无产品”。例如，某知名网红在直播中推荐的不粘锅却在展示过程中频频翻车，事后该团队仅是以样品不合格来敷衍了事。此类现象的频发使消费者逐渐失去信任，这不利于直播带货整个行业的后续发展。

　　化妆品在直播带货中的收益诱人，所以很多网络主播为了不断快速吸金将其作为推荐首选，但是该类商品的成本价高，主播为了显示自己直播间商品是全网最优，极有可能在吸引到巨大的流量之后以“真假混卖”的方式发货，商品的质量不能够完全保证，存在一定的安全隐患，这种行为严重违反了法律所规定的商品质量标准，无疑是对法律公信力的极大挑战。

　　三、完善网络直播带货的规制路径

　　（一）明确网络主播的责任属性

　　实践之中主播不是买卖关系中的任何一方当事人，根据合同的相对性原理无法使网络主播承担相应的法律责任，从而逃脱法律的制裁，消费者的不利地位愈加明显。

　　带货网络主播作为商家的“销售者”，也应当认定其为卖家，网络主播在直播间对商品进行讲解后设置购物链接的行为属于要约，因此当卖方在合同的履行过程中出现问题时，例如，确定商品存在虚假宣传、商品存在缺陷导致消费者受到损害时，主播也应当承担违约责任或者侵权责任。

　　首先，认定主播承担违约责任必须认定存在违约行为。商家邀请网络主播对自家商品进行直播售卖的行为应认定为委托，双方的权利义务由委托合同调整。网络主播作为被委托一方应当承担披露、审查以及告知义务，例如主播刻意隐瞒该商品存在的缺陷，使消费者收到的商品货不对板，属于主播存在违约行为。其次，明确网络主播应当承担连带责任。主播属于商家的“销售者”，应当同商家处于相同的地位，所以在责任承担上应当同商家一起承担连带责任最为合适。连带责任是以保护受害人的利益为核心的，拓宽责任承担的范畴，可以打破受害人的权益无法得到保障、消费者维权困难的困境。最后，网络主播承担不应有的责任时可以向商家行使追偿权。当网络主播尽到其应当承担的披露、审查以及告知义务时，由于商家自己的过错使买家收到存在质量瑕疵的商品的，买家仍然可以向网络主播寻求赔偿，但此时因为网络主播本身不存在过错，可以事后向商家行使追偿权。当然网络主播行使的追偿权必须限制在商家实际赔偿数额之内，不可以随意扩大追偿权的范围而使其从中获利。

　　（二）建立行业规范标准

　　直播平台作为网络直播的载体，应当肩负监管的义务，因为缺乏完整的行业准则，直播平台的监管职责明显弱化，如果直播平台不能够对违法违规行为作出临时性措施，可能会导致日后取证困难，进而无法向网络主播或者商家追责。应当规定统一的准入门槛，直播带货越来越火热，逐渐成为生活中的重要部分，应当将网络主播职业化，要求网络主播进行直播前统一培训，且可以要求网络主播为推荐的商品缴纳一定的保证金，以此来对选品先行干预[6]。同时也要为经济条件差的博主提供一定的便利条件，比如果农等，政府部门给平台赋权，让该类网络主播先行售卖商品，但是收到的货款要暂时由平台保管一定的比例，在订单已确认收货之后再将平台保管的货款打入商家账户，由此可以多方面地保障消费者权益，同时也可以灵活干预直播市场的发展。

　　（三）加强政府与行业协会的双重监督

　　网络主播违法违规直播带货的真实原因就是即使被抓住，网络主播按照法律规定所受到的处罚远不及可以获得的利益。想要真正地化解问题，必须细化对网络主播违法行为的处罚标准，增加违法成本，这也就需要行政监管部门与行业协会之间形成良好的配合，保障消费者的合法权益。

　　首先，政府部门有责任作为监督机构，联合消费者保护协会、市场监督管理部门等形成联合监督，为了防止推卸责任，需要明确牵头部门。因为直播是依靠互联网而发展的，监管难度大，政府部门也应当扩充行政执法队伍，尤其是要增加年轻执法人员，提升执法者的业务水平，提升执法效率 [7]。其次，建立由政府主管的网络评价机制，由社会公众对网络主播的直播间实名制监督，来应对网络主播作假的刷单行为。政府可以与网络直播平台合作行使监督权，直播平台利用自身优势通过互联网技术先对有不良行为的网络主播进行审查，再根据社会公民对主播的评价，由政府综合信息细化直播带货的规范标准，全方位保障直播带货的规范性。最后，消费者在这期间处于弱势地位，当自己的合法权益受到侵害时，经常会因为商品价值较低、诉讼成本高、证据不容易收集等原因放弃寻求法律的手段来维权[8]。而公益诉讼是根据法律的授权，由特殊主体对违法行为向法院提起诉讼，法院来进行追责的民事诉讼方式。以实践经验来看，公益诉讼的威慑力较强，可以将直播带货纳入公益诉讼的范畴。同时，因为税务部门对网络直播带货的监管不到位，偷税漏税情况时有发生，通过公益诉讼来解决问题，不仅可以维护消费者的合法权益，也可以更好地保护国家利益。

　　结语

　　在网络直播带货中，消费者可以享受厂家卖货、避免多个中间商赚取差价的福利，但是这些便利的背后也引出了一系列麻烦，例如陷入网络主播的夸大宣传陷阱、商品质量堪忧，售后维权困难、网络主播利用法律漏洞逃避责任等，严重侵害了消费者的合法权益。为了促进网络直播带货的规范发展迫切需要通过法律手段来保护消费者权益，因此通过法律明确网络主播应当承担的责任，进行事前干预减少主播的违法行为，加强直播平台的责任意识，政府制定标准的行业细则，规范网络主播行为，以及政府协同行业协会及平台联合对直播带货进行监管，达到肃清网络的效果。

　　参考文献：

　　[1] 冯楚玲. 网络直播带货主播在网络交易中的法律地位及责任[D]. 江西: 江西财经大学,2022.

　　[2] 董菲. 网络直播中带货主播的法律规制研究[D]. 山西: 山西大学,2021.

　　[3] 易玲. 网络购物维度下消费者的权益保护研究[J]. 河北法学,2016,34(6):181-187.

　　[4] 李玉珍. 网络直播带货中消费者权益保护研究[D]. 四川: 西南科技大学,2023.

　　[5] 苏海雨. 网络直播带货的法律规制[J]. 中国流通经济,2021(1):97-104.

　　[6] 杨杰. 直播带货中消费者权益保护研究[D]. 山东: 青岛科技大学,2022.

　　[7] 况黎君. 直播带货中消费者权益保护的法律问题研究[D]. 青海: 青海师范大学,2023.

　　[8] 狄行思. 论《民法典》视野下网络服务合同的认定及规范适用-- 以泛娱乐网络直播打赏为例[J]. 经贸法律评论,2022(3):84-98.

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