火热的文旅宣传给会展业哪些启示

　　本刊记者/陈猛

　　近期国内文旅系统可谓争奇斗艳，十分活跃。在“文旅亮家底”活动中，各地各显神通，不仅引来大量流量，同时也让全国游客看到了官方部门不一样的一面，令人耳目一新、眼前一亮。这种既有人气又有实惠的场面，正是每场展会和每个会展主办方梦寐以求的。那么如何才能让展会也像旅游这么吸睛又招人呢？国内文旅系统的活跃为会展业提供了一些有益的经验，笔者试图通过对文旅流量密码的总结，给予会展同仁一些启发和借鉴。

　　首先，文旅系统善于利用社交媒体和短视频传播。此轮文旅热潮的引领者哈尔滨可谓是将自媒体运用到了极致，他的每一个创新都成为了各大短视频平台的热门素材，他的种种变化都成为亿万网友津津乐道的“热梗”。哈尔滨的成功不仅在于自身的资源、创意和宠粉，自媒体铺天盖地的传播更是重中之重。哈尔滨策划的网络热词“南方小土豆”“冻梨切盘”“东北金渐层”等都极具话题性和传播价值，这是自媒体传播的关键。会展主办方很多都开设了短视频账号，但大多不温不火，一方面是用得少、用得晚，粉丝基础较差，另一方面是不得其法，没有找准平台的传播规律，难以生产出具有话题性、价值性、高情感共鸣的作品。

　　其次，文旅系统充分利用当地资源优势，根据优势资源量体裁衣，打造独具特色的活动和项目。哈尔滨最初正是靠着当地独有的冰雪大世界吸引了外地游客，再加上后期一系列组合拳，才使其风靡全国乃至全球。除此之外，把东北虎和白狐拉出来“接客”，把鄂伦春族请下山等做法都是当地（或者东北地区）独有的特色资源以及特色文化，这是无法被抄作业的竞争优势。会展业也可以借鉴这种资源整合的思路，结合当地产业特色和市场需求，策划和组织具有专业性和针对性的会展活动，促进当地产业的发展和升级。在这方面，很多县域会展城市或者不太发达的三四线城市就做得很好，柯桥的纺织展、义乌的小商品展、广饶的轮胎展、余姚的塑料展等都是根植本地优势产业资源诞生的品牌展览项目。同时，这也给会展业提供了另一条教训：办展不能盲目跟风，不能看什么题材火就去办什么题材，要看自己手里有什么优势牌。

　　此外，文旅系统注重创新性和吸引力，通过引入科技、文化等多种元素，让受众群体感受到前所未有的新鲜感和无与伦比视听震撼。哈尔滨从沈阳借来的两只凤凰运用了无人滑翔机技术，索菲亚教堂的人造月亮运用的是一种新材料气模，能升至40米的高空。这些被无数网友传颂的“奇迹”正是利用科技打造的人工“热点”。很多会展主办方还不太善于利用科技打造热点，即便是一些科技题材的展会往往也只是一板一眼地在展厅内展示产品，缺乏这种震撼人心的视觉效果。会展业可以借鉴这种创新思维，在会展活动的策划和组织中加入更多新颖、有趣的元素，提升参展商和观众的参与度和满意度。

　　不过，所幸的是，越来越多的行业内人士开始关注并意识到互动性内容和参与感对展会的重要性。一些展会上甚至已经开始尝试加入一些有意思的互动娱乐环节，包括传统意义上比较庄重严肃的B2B展会。比如第134届广交会设置了音乐啤酒节，让买卖双方可以在轻松愉快的氛围中洽商；亚马逊云科技大会期间举行乒乓球比赛、乐队表演等；第三届亚洲小动物专科大会设置“Endless Swing”无限摇摆兽医酒吧，让参会者在参会之余到酒吧喝点鸡尾酒，学点喵喵舞，认识更多的人。在不久前举办的第四届中外会展品牌大会上，也有演讲嘉宾在演讲前通过发红包与现场听众进行互动的案例，取得了现场嘉宾良好的反响。这些活动受到了参展参会群体的大力欢迎，说明了参与感的重要性，说明商务洽谈并非商务人士在展会上的唯一诉求。展会要想寻求新的增长点，必须要在人的需求上下功夫，这一点也得到了很多会展专业人士的认可。上海新国际博览中心总经理迈克尔不久前就曾表示，通过对上海新国际博览中心每年举办的100多个大型品牌展览的现场观察，发现越来越多的主办方在现场的娱乐休闲方面增大了投入，效果很好。迈克尔认为展会节庆化这个趋势不容怀疑，他建议展会更新“配方”，把包括文化和艺术在内的各种不同元素勇敢地融合在一起并搬到现场，让观众不再感受到无聊。首都会展（集团）有限公司总经理周一炜也认为，商业B2B展会增强互动体验和娱乐化是2024年展会的一大趋势。

　　由此可见，我们的展会主办方不能太“端着”了，要勇于放下身段，像文旅局的那些领导们一样融入到群众中去，多聆听展商和观众的心声，和他们打成一片。这样，想必未来的展会会更受欢迎。

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