郭梅德：家电企业如何穿越周期？立足高端 升级服务

　　奥维云网总裁

　　当前，家电行业正在“穿越周期”，行业环境、用户需求及运营模式均在经历深刻变革。就行业层面而言，市场的增长“天花板”已显而易见，过去那种“人有多大胆，地有多大产”的野蛮增长时代一去不复返。

　　2023年初，随着疫情管控的解除，中国经济展现出强劲的复苏势头。然而，这种脉冲式的增速并未能持续。5月至7月期间，社会消费品零售总额的同比增幅逐步缩小，特别是在7月，家电和音响器材的零售额更是出现了负增长。

　　根据央行公布的储蓄数据，2023年上半年，全国居民存款总额超过130万亿元，人均存款达9.4万元。综合考察人均可支配收入与人均消费的同比增长趋势，以及节假日国内出游情况等数据，我们可以观察到，虽然消费者的数量保持稳定，但付费能力在收缩，越来越多的富裕人群更倾向于储蓄而非消费。因此，如何引导高端用户增加消费支出，成为企业破局的关键。

　　对于家电市场而言，不确定性日益加剧。我分析了家电市场的六大细分产业的发展动向，并得出一些观察。特别值得注意的是，随着面板价格上涨，彩电市场有望从价格战向价值战转型；空调市场虽经历了大起大落，但依然是家电品类中产业规模最大、增速最快的一个领域；由于疫情对市场需求的透支，冷柜市场可能会出现下滑，而冰箱市场则因疫情后消费需求的升级而呈现增长态势；此外，在洗衣机设备领域，单独销售洗衣机或干衣机的销量大幅下滑，但洗护套装的销量却表现良好，从整体行业角度来看，市场表现基本持平；对于与房地产密切相关的厨房大电市场，随着二手房的局改和整装需求的释放，该领域有望实现增长，然而，集成灶等品牌则可能因新房交付量的减少而面临增长压力；生活电器市场的表现与消费者的支付能力强相关，当消费者支付能力增强时，市场会随之繁荣，反之，市场则会面临困境。

　　得用户者得天下，这是一条不变的商业真理。任何行业变革的背后，本质上都是用户需求的变化。当前，家电行业的用户变化主要体现在以下四个方面：

　　首先，用户的时间和注意力日益被“碎片化”。近年来，随着国内移动互联网的迅猛发展，自媒体、短视频、各类App（应用软件）和交流网站等备受追捧。人们在不断地点击“链接”、浏览网页、刷视频和微博的过程中，不仅注意力难以集中，时间也被“偷”走了。这种流量的分散，直接导致了品牌传播效率的下降。

　　在当前背景下，企业如何实现品牌与盈利的双丰收？关键出发点在“精准营销”上。以抖音为例，每个品牌的粉丝群体在性别、年龄、教育背景、文化程度等方面都存在差异，同时他们对产品信息的了解和关注点也各有不同。因此，采用一刀切的群发信息方式，试图把企业的全部信息传递给所有粉丝，不仅会导致用户体验极差，还会使得营销信息的传递效果不佳，以至于粉丝流失。相比之下，精准营销更具有针对性，能够更有效地触达目标客户，同时还能降低企业的运营成本。

　　其次，家电消费已从单一的功能性需求转变为个人投资行为，这意味着概念营销和促销大战的效果会进一步减弱。然而，伴随着经济发展水平和居民收入的持续提升，高净值人群的范围和数量正在不断扩大。这部分消费群体通常拥有强大的消费能力、追求高品质生活，并注重个性化需求。因此，可以预见，未来高端产品的消费量将持续增长，“聚焦高端”将成为家电产业未来发展的重要增长曲线。

　　再者，用户的消费行为日趋“场景化”，他们不仅将家电视为满足基本生活需求的工具，更期望其能与家庭环境更好地融合。随着市场的复苏，生活电器的需求将逐渐旺盛，消费者的需求也将从单一的产品功能转变为对美好生活的追求。

　　第四，最后用户对服务品质的要求也在不断提升。服务不只是成本支出，更是第一次流量循环的终点，同时也是第二次流量的起点，形成了一个完整的循环。

　　随着行业的持续演变和消费者对产品需求的不断变化，企业若仍坚持传统运营模式，恐怕难以在竞争中立足。对此我建议，家电企业在运营策略上应积极寻求创新，以应对当前的市场变局。

　　一个完整的销售流程通常涵盖售前、售中和售后三个环节，这是众所周知的。然而，许多企业在实际操作中过分关注售中环节，往往忽视了售前和售后的重要性。售前服务在吸引潜在消费者、提升流量方面起着重要作用，售中环节则是实现销售转化的关键，而优质的售后服务则是促进客户再次购买的重要因素。因此，三个环节缺一不可。

　　家电行业未来如何吸引流量？在我看来，有两条可行之路：其一，依托设计师的整装与局部改造服务，这一路径主要迎合了二手房市场所带来的家电更新需求；其二，利用社交媒体等“种草”平台的引流能力，通过刺激用户进行消费升级，并引导他们进行产品迭代，以旧/坏换新。这两个方面将共同构成推动中国家电行业持续发展的核心动力。

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