小心了，电影院要给好座位调价

　　撰文／Brooks Barnes 翻译／万志文

　　买过音乐会、棒球赛、百老汇演出门票或者飞机票的人都会注意到：座位的定价体系正变得极为复杂，有时候，票价还会根据市场需求的变化而波动。

　　在许多方面，电影院曾在定价方面陷入两难困境。过去，电影院的座位无论选哪个，无论何时订票，价格都是一样的。但现在，情况不一样了。在快速变化的市场中苦苦挣扎的美国影院运营商们—其中一些因为新冠疫情封锁关闭而背负巨额债务—已经开始尝试推行让观众感到震惊的定价方式。

　　全球最大的院线运营商AMC正在测试一套名为“Sightline”的定价模式，即针对晚间放映时段，不同位置的座位实行不同的定价：前排座位优惠1至2美元，中间座位加价1到2美元，其他座位价格不变。对于《蜘蛛侠：英雄无归》等热门大片，连锁影院也开始在首映周末提高票价，并计划强化这种做法。

　　此外，越来越多的电影院开始推销高价位的特殊票种。例如，在纽约的AMC林肯广场电影院，周六晚上想看拳击题材电影《阿波罗传奇3》的观众,可以选择的套票方案包括：三场IMAX放映（根据所选位置会收取7至11美元的额外费用）；三场带有杜比音响和视觉技术以及躺椅的放映（再加收8至12美元）；或者是两场标准放映（成人票18美元）。

　　“大型连锁影院正在获取大范围实施差异化定价的能力。这可能会带来短期的经济效益，但也可能会导致年轻顾客的减少—他们对价格更敏感，但也对影院未来的增长至关重要。”票务订阅服务MoviePass的联合创始人史黛西·斯皮克（Stacy spike）说。MoviePass计划今年夏天在全美范围内重启服务。

　　但是，某些类型的电影的票价实际上可能会下降，这些电影在流媒体时代一直难以吸引购票者，其中包括喜剧片、传统剧情片和文艺片。今年2月，美国的院线下调了派拉蒙影业发行的一部关于八旬老人的喜剧片《追星奶奶团》（80 for Brady）的周末首映价格，以吸引对价格敏感的老年顾客。晚场的票价与日场相同，有的位置最多可享受30%的折扣。

　　根据研究公司EntTelligence的数据，2022年美国电影平均票价为11.75美元。但在纽约，电影的票价可能高达28美元—视具体影片格式。在AMC林肯广场电影院，一小份爆米花的含税价格为10美元。有趣的是：根据美国剧院业主协会的数据，1969年的电影平均票价是1.42美元。考虑到通货膨胀，该价格相当于现在的11.93美元。

　　几十年来，电影院的上座率一直在下降，人们给出了各种各样的原因：家里有50英寸的电视、流媒体服务日益流行、有许多灯一暗就用手机发短信的粗鲁观众等等。自疫情发生以来，全美已有500多家影院关闭。全球第二大连锁影院Cineworld于去年9月申请破产，其在美国的数十家Regal多厅影院已经关闭。经济复苏比人们预期的要缓慢。

　　EntTelligence的数据显示，2022年北美电影院的门票收入为75亿美元，比2019年下降34%。根据互联网分析公司Comscore的数据，今年美国国内的影院门票收入比2019年同期下降了24%。这一差距预计将在今年夏天缩小，因为新影片的上映正在恢复正常。电影公司还将减少转移到流媒体服务上的影片数量。从5月到7月，将有12部制作成本至少1亿美元的电影会在院线上映，而去年同期仅为6部。

　　但是很多影院公司目前的债务缺口很大。根据财报，AMC负债超过50亿美元。该公司表示，去年第四季度营收为9.9亿美元，较2021年下降15%，亏损约2.88亿美元。为了维持运营，AMC采取了多项措施，如每周二提供5美元电影票、与沃尔玛合作推出家庭爆米花产品，以及加强其Stubs会员计划等。它还宣布计划将旗下一些影院改造成供企业使用的Zoom会议室，同时它也投资了内华达州陷入困境的一个金矿。（是的，你没看错。）

　　A M C 首席执行官亚当·阿隆（A d a mAron）认为，对最好的座位收取更高的费用与其说是为了赚钱，不如说是为了避免更大范围的价格上涨。阿隆在接受采访时表示，“在这个通胀时期，我们面临着提高票价的压力。我们本可以对每个座位都涨价。但我们没那么做，而是让75%的座位保持原价。”

　　华尔街对此反响积极，影迷们则没有。《芝加哥论坛报》影评人迈克尔·菲利普斯称，Sightline定价试验是“不厚道之举”，“会成为压垮整个电影院时代的又一根稻草”。

　　AMC对此反驳，指出一些欧洲影院多年来一直对黄金座位收取高价。是的，纽约和洛杉矶的票价很高。但阿隆表示，30%的AMC顾客支付的票价低于8美元。

　　“你要改变一个行业100年来的定价方式时，市场出现的很多反应并不奇怪。我们预计，消费者将很快适应这种情况。”

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